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界面新闻编辑 | 楼婍沁
北面（The North Face）的对手正越来越多。
这个美国户外品牌在上一个冬天凭借其出圈的羽绒服产品成为年轻消费者的“校服”，但在这个冬季，消费者衣柜里的主角已悄然发生改变。
百度指数显示，今年以来，“冲锋衣”关键词的日均搜索指数超过2000，领先于“羽绒服”、“大衣”等其他冬季穿搭单品。
天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡向界面新闻提供的数据显示，以冲锋衣为代表的户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率都超过了20%。2022年，冲锋衣的增长率甚至在50%左右。
冲锋衣这条细分赛道的竞争，北面并不陌生。过去二十年，北面一直与哥伦比亚、猛犸象、狼爪等一系列专业户外品牌在这一赛道对打，始终不落下风，直到新对手们的出现。
由于户外产品涨势明显，天猫在2023年的双11购物节继续特设户外品牌销售榜。榜单显示，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是国产品牌骆驼（Camel）。与此同时，伯希和排名第四，凯乐石跻身前十。一众国产户外品牌对北面形成包围之势。
根据魔镜市场情报和巨量算数的数据，今年上半年，骆驼品牌在电商平台冲锋衣品类市占率稳居第一，销售增长率超400%，远高于以北面、哥伦比亚为代表的海外品牌。
骆驼们业绩的火箭式窜升，与消费者群体的改变有着直接关系。
“冲锋衣”关键词近半年在抖音的用户画像显示，30岁以下用户占比过半。这部分人群正是骆驼的主力消费群体。而在冲锋衣还未爆火时，该产品的购买群体主要是追求保暖、防风等功能性的中老年群体以及户外爱好者。
对于购买力有限的30岁以下年轻消费者来说，他们希望赶上冲锋衣时尚穿搭的热潮，却又无法承担始祖鸟、北面产品的价格，性价比从而成为他们决定购买冲锋衣产品时最重要的指标。
北面的冲锋衣产品在天猫官方旗舰店内均是超过四位数的价格，始祖鸟的个别顶配产品甚至超过万元。而公开数据显示，截至2023年1月，骆驼品牌的年销售均价仅为475元。
不仅价格，骆驼在渠道布局上也瞄准着年轻消费者：骆驼是最早完成全电商平台布局的户外品牌之一，在淘宝、京东、抖音、快手等多个平台都设有品牌官方旗舰店。这明显迎合了年轻消费者更青睐线上购物的消费习惯。
面对来势汹汹的国产户外品牌，北面至少表现得不焦虑。
北面亚太区副总裁及执行董事董力在接受界面新闻专访时表示：“骆驼依托冲锋衣热潮这个大环境迅猛增长是有目共睹的，但北面的市场份额也在同期有力增长，双十一期间户外品牌这个赛道大家都获得不俗的成绩，但这并不是全年的数据对比。从产品及功能性来说我们的赛道也不太一样。”
董力指出，冲锋衣市场目前是一个金字塔形的递减关系。北面并不急于去抢骆驼现在所占据的消费者，品牌更希望坚持自己擅长的事情，稳住手中的中端客群，等待消费者的升级。
“我们提供的冲锋衣价位段非常广，价格最低的可以到1298，贵的冲锋衣也可以在5000元以上。相对于主要针对大众或是专门做高端的户外品牌，我们提供的产品更加广谱，能够满足大部分消费者的需求，”董力谈到，“当然我们不会把冲锋衣的价位段下探到非常低，因为这可能会代表着产品质量或者说是面料科技上面的一些妥协，这并不是我们想做的事情。”
除了手中的冲锋衣中端客群，北面手里也仍有一些爆款。
比如被戏称为年轻人“校服”的北面羽绒服余温犹在。除此之外，北面也经常通过联名系列涉足潮流界。
在2014年和潮牌Supreme联名推出腰果花羽绒服后，北面后续还与艺人陈冠希创立的CLOT等一系列潮牌进行了合作。界面新闻在潮流交易平台得物进行检索后发现，北面与Supreme联名的羽绒服发布十年后价格仍达五位数，红色款最低价亦超过两万元。
北面的紫标系列（THE NORTH FACE PURPLE LABEL）也颇受追捧。该系列是北面在2003年与日本设计师nanamica合作设计的高端系列，只在日本发售，主打中性的都市机能风。随着户外徒步、露营近些年热度的攀升，紫标系列持续保持热度。
但值得北面警惕的是，投身潮流虽然让品牌和专业的户外品牌区别开来，但潮流爆款带给品牌的往往只是短期收益，产品热度能够维持的时间十分有限。另外，北面潮流爆款单品购买难度大，也侧面反映了其体量不大，对北面整体销售额贡献有限。
与此同时，户外领域已是群狼环伺。向上看，以始祖鸟为代表的高端品牌通过“中年三宝”的营销已不再局限于专业户外领域，尝试往户外潮流迈进；骆驼们则用极致的性价比吸引住了年轻潜力客户的目光。想做中产阶级生意的北面不得不有危机感。
更何况中产阶层消费观念已变得更为谨慎，面向中产的品牌无一不需要面对这一背景因素的改变。这也使得市场上唯有越来越贵的奢侈品牌和追求极致性价比的品牌才能得到消费者的更多青睐。
北面母公司威富集团（VF Corporation）2023财年的财报显示，该集团全年收入同比下滑2%至116亿美元（约合820.96亿元人民币），净利润减少至1.18亿美元。
分品牌来看，北面是集团四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增长的品牌：北面全年收入36.13亿美元，同比增长11%。
业绩体量逐渐增大的同时，维持增速的问题也摆在了北面面前。
董力认为，最终决定品牌增速的是消费者，“我们不敢100%确认未来三至五年品牌还有增速。从整个企业运行逻辑上来说，规模越大的时候，自然而然增速会降低。产品创新、市场推广以及渠道的改善都可以帮到品牌维持住增速。”
北面对于创新和渠道的重视可以从其管理层的变动看出。2022年6月，威富集团任命了北面新任全球品牌总裁Nicole Otto。任命公告显示，Nicole Otto主要负责DTC业务和品牌数字化转型，此前她曾担任耐克北美区数字部门的副总裁。
威富公布2023财年全年财报时，并未单独披露北面在中国市场的财务数据。但从动作上看，品牌显然要加码这一市场。
2021年，威富将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。2023年，威富宣布将增加投入约3000万元人民币，升级中国运营中心的自动化能力，将预期货物存储能力将提升15%。而这一中心此前主要为北面服务：北面约80%的订单分拣、配送和货物处理任务都由其负责。
供应链，是将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业所形成的整个链条。如果一个产品当天下单，当天就能出货，那么库存的周转就能大大加快。如果过程中再引入自动化技术，还能继续为企业减少人力成本，提高运营效率。
事实上，各大运动品牌近些年在国内落地的物流中心可以用“扎堆”来形容。2023年前后，斯凯奇、耐克、李宁、阿迪达斯等运动品牌都在长三角各城市开设了运营中心或是智慧物流中心。
北面也和同行们一样，正在从“以产定销”向“以销定产”转型，建立更灵活快速的供应系统，以应对如今的上下夹击。
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