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策展风正刮进餐饮、零售和商场,品牌策展能力成新进阶方向

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策展风正刮进餐饮、零售和商场,品牌策展能力成新进阶方向

策展是一个系统,体验是策展的目的,最终的指向是消费。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|筷玩思维 王颖丽

近两年,一股策展的风刮进了实体商业,策展本是文化艺术活动的名词,其是对于空间的创作。与常规艺术策展不同,商业策展是以商业价值、回报率为起点的空间创作,旨在通过空间体验开发新的商业价值,做流量的增量及提高转化率。

在筷玩思维看来,它有两个路径,其一是对非商业空间进行改造,其二是对商业空间的持续创作。路径虽然有二,但本质实际是一样的。

在今年3月,黄山机场对老塔台进行商业化改造,将之升级为塔台咖啡店,塔台作为机场最高、视野最好的观景位,可以超近距离观看飞机升降。

塔台的空间过往是被闲置的,改造成咖啡店之后的一段时间,日均接待顾客超300人,这份消费可以说完全是增量。

飞机升降为动态展览,塔台是空间,咖啡是商品及消费产品,这就是策展型餐饮的一个鲜活案例。需要注意的是,黄山机场塔台咖啡只是策展型商业的一个相对静态的点,而真正的策展型商业,它是一个立体动态的面。

策展型商业正在走红

策展型商业由零售打响第一枪,在行业认知中,TX淮海是先行者,它首次将策展与零售放在了一起。所谓的策展型零售,更多可以理解为体验型零售,体验由活动和品牌方共同完成,让顾客在主题活动的体验中进行互动并实现消费。

2020年至今,TX淮海在策展型商业积累了多年的经验,它开的不是传统的“静态商场”,而是策展型/活动型商场,哪怕在疫情还未完全解封的2020年和2021年,TX淮海月均举办活动10场以上,通过策展/活动带动流量,以完成消费。数据方面,TX淮海7000㎡的零售面积,月销售额在千万元左右。

TX淮海策划了系列体验活动,比如艺术疗愈、电影鉴赏、改造饰品/旧衣/黑胶唱片、艺术指导、艺术涂鸦、心理指导、化妆造型、宠物养护以及趣味短视频等,这些大多是开放的主题活动,使得顾客能在逛商场、消费时获得新奇、独有的技能体验。

以宠物板块为例,档口不仅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等独特品种,摊主还是一名宠物知识工作者,可以且愿意给好奇的顾客体验新奇的宠物并科普宠物知识。TX淮海认为,好玩应该比好卖更重要,在趣味和好奇激活之下能实现更好卖的效果。

上海有TX淮海,北京的主要项目是The Box,建筑面积3.6万平方米,以场景体验为改造策略。品牌方认为,消费不单是交易,零售不只是卖货,给消费者更沉浸式的文化消费体验才是内涵。

如果说TX淮海是活动体验策展的流量改革,那么The Box意在打破内外的空间意象。The Box是盒式自由结构,也叫超级大盒,它走的是街头潮玩聚合地路线,有公路商店、网红咖啡、酒吧以及户外空中篮球场和滑板区,室内有沉浸式露天剧场、顶楼还设置成露天自由营地供夜生活娱乐。

据公开数据,The Box试营业期间售出近50万件商品,总销售额近亿元人民币。这是寻常商场所不能想象的。TX淮海和The Box的受欢迎,实际也代表了消费者对策展型商业的认可度。

单点策展与融合策展的交互,品牌策展能力成新进阶方向

Teamlab被称为全球最受欢迎的展览之一,在上海、北京、澳门、深圳都有过策展经历(有常驻,也有快闪),它通过光影与场景屏幕构建新的体验空间,无论是观赏还是拍照,都能给人带来艺术性的体验。

Teamlab与各地艺术馆、商场、街区、展馆进行合作,每到一地都会带来大流量。它的成功之处在于光影空间艺术,接地气的则是让人开眼界,同时在灯光之下,让人随手就能拍出独特的大片。

体验式空间和体验式商业的风还将持续刮,无论虚拟还是实体,这股风当然也吹到了餐饮业。塔台咖啡是一个案例,在麦乐鸡40周年,麦当劳还为麦乐鸡设置了一个展览,门店有一个巨型麦乐鸡模型,消费顾客可以了解麦乐鸡故事并进行相关游戏,以策展互动增强顾客对于麦乐鸡及麦当劳的认知。

TAGSIU是一家精酿餐酒馆,品牌方将门店定位为城市公共空间,在门店开展品牌活动,包括新品发布会、分享会等,品牌还与百来个品牌联名,也结合线下热门话题开展相关社交活动。

值得强调的是,策展型餐饮并不是近些年才有的新玩法,只不过之前较为零散,比如一些品牌早早就推出了品牌杂志,将品牌理念、品牌故事、品牌介绍等出了一本书,还让产品及品牌走出门店,到音乐节、展览、街头、艺术馆等第三方空间去摆摊设点,还有一些品牌在门店举行第三方沙龙、开放主题活动等。

策展型餐饮并不只是空间的重构,简单的叠加也是可以的,比如一些市集火锅店、高端餐饮、酒吧等在门店搭建舞台,让顾客用餐时可以观看脱口秀、音乐演出、艺术表演等节目。

策展与餐饮的结合并不生硬,无非是怎么让玩法更立体及多样化,同时还能照顾到顾客体验。以当下为节点长远看,有策展能力的餐饮品牌入驻到策展商场,它同时也是一个路子。过去是餐饮品牌挑商场,而在策展型商场逻辑下,未来或许是策展型商场挑选餐饮品牌,而有策展能力的餐饮品牌会更受欢迎。

从过往来看,实体商业经过了多次逻辑的升级,较早时是分散的状态,之后进入市集规划,当商超成立时,业态偏向于零售,到了后期,餐饮成了商超的一大标配,实体商业每次饱和之后,几乎都会进入逻辑升级,而策展型商业就是传统商超饱和之后的进一步动向。

在宏观层面,逻辑的变革是阶段性的,而在餐饮业,它的表现其实是立体的,体验型餐饮和策展型餐饮,两者只是定义的差异。当然,我们也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧会在晚上安排驻唱,这本质上也是体验型餐饮,但它的深度不够,只是一个单一的点,当下被提出的策展型餐饮/体验型餐饮,它其实是动态立体的呈现,而不是静止的平面。

对于餐饮品牌来说,这也意味着一个进阶的方向,从非体验型餐饮进阶为体验型餐饮,从单一的体验型餐饮进阶为动态立体的体验型餐饮。策展是一个系统,体验是策展的目的,最终的指向是消费。

我们注意到,品牌策展能力确实是一张入驻的门票,在策展型商场,入驻品牌和商场都会有策展能力要求,商场会提供策展活动,品牌方也可以发起策展活动,对于入驻的品牌,策展型商场确实会评估入驻品牌的策展能力。

传统商业几乎没有体验区,只是近些年才逐步引入文创空间,在策展型商场,体验区扩大到大概60%的占比。本质上,体验区的增加实际也是大竞争、供应过剩的新应对方式,更是流量的转移和升级。

策展体验型商业是品牌方表演及互动人格的胜利

策展和体验还是有差别的,策展是为体验服务的,但它本质是让消费产生立体互动感。

体验是一对一、是主体和客体的碰撞,餐饮消费也是一种体验,比如饭得自己吃、水得自己喝,这种吃喝就是体验的一种,而策展是沉浸互动、是主体在客体中的消融,比如消费者在live house中看演出时,顾客就几乎没有自己、眼里全是舞台。

舞台会带动气氛,继而刺激消费,比如酒吧有大屏幕播放世界杯赛事,当进球时,顾客会进食或者举杯,当进不了球时,顾客也会进食或者举杯。在场景外,喜欢世界杯的也会进入门店,继而产生消费。在这种情况下,饮食产品反而成了不受关注的,理性褪去,非理性完成了消费,这时候,客单价、饮食的频率、进店流量都会比之前提高。

对于商场也是如此,寻常的商场是标准化模式,各个商场之间并不存在体验上的差异,而当有了主题活动,它会推动顾客进门,在活动中玩嗨了,消费也是附带的。两个商场之间或者两个品牌之间,一个会策划活动,另一个只会等顾客上门,它们的差距会越来越大。

策展式商业、体验式商业既是想象力、创造力和运营力的外放,同时还是互动经济的表现。有评论认为,它是将单一维度的“商品交易”升级到多维度的“社交型消费”,这意味着,内容创作和内容输出以及主客互动对于品牌经营、流量获取起到了极为重要的作用,讲故事以及故事运营、故事互动将是品牌力的关键。

结语

我们需要注意的是,策展式商业诞生的目的并不是单单为了讨好年轻人,也不是弄一个地方让年轻人自己去玩,而是品牌方主动下场带着年轻人一起玩,以此形成品牌和顾客之间独特的互动,其中最简单是品牌变身导购,激发起顾客对产品的兴趣,讲解产生价值,继而产生购买。又比如卖汉服的,穿起汉服舞动,带动消费者视觉美学上的情绪认同,从而引发消费兴趣。

一些活跃的餐饮老板其实也深谙此道,开放明档厨房,将磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工艺环节开放出来,给消费者展现食材制作的过程,又比如比萨店开放制作活动,让消费者亲自揉面到烤制,在互动中,感受品牌的食材及制作理念,为进一步的主客关系产生理念上的沉淀。

只不过,在策展型商业的逻辑下,只是明档厨房和持续的制作活动,它的可玩性并不高,餐饮空间、零售空间可以策划的玩法需要持续开发、持续更新。只有持续涌动的创意、新意以及愉快的主客互动,消费才能长远。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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策展风正刮进餐饮、零售和商场,品牌策展能力成新进阶方向

策展是一个系统,体验是策展的目的,最终的指向是消费。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|筷玩思维 王颖丽

近两年,一股策展的风刮进了实体商业,策展本是文化艺术活动的名词,其是对于空间的创作。与常规艺术策展不同,商业策展是以商业价值、回报率为起点的空间创作,旨在通过空间体验开发新的商业价值,做流量的增量及提高转化率。

在筷玩思维看来,它有两个路径,其一是对非商业空间进行改造,其二是对商业空间的持续创作。路径虽然有二,但本质实际是一样的。

在今年3月,黄山机场对老塔台进行商业化改造,将之升级为塔台咖啡店,塔台作为机场最高、视野最好的观景位,可以超近距离观看飞机升降。

塔台的空间过往是被闲置的,改造成咖啡店之后的一段时间,日均接待顾客超300人,这份消费可以说完全是增量。

飞机升降为动态展览,塔台是空间,咖啡是商品及消费产品,这就是策展型餐饮的一个鲜活案例。需要注意的是,黄山机场塔台咖啡只是策展型商业的一个相对静态的点,而真正的策展型商业,它是一个立体动态的面。

策展型商业正在走红

策展型商业由零售打响第一枪,在行业认知中,TX淮海是先行者,它首次将策展与零售放在了一起。所谓的策展型零售,更多可以理解为体验型零售,体验由活动和品牌方共同完成,让顾客在主题活动的体验中进行互动并实现消费。

2020年至今,TX淮海在策展型商业积累了多年的经验,它开的不是传统的“静态商场”,而是策展型/活动型商场,哪怕在疫情还未完全解封的2020年和2021年,TX淮海月均举办活动10场以上,通过策展/活动带动流量,以完成消费。数据方面,TX淮海7000㎡的零售面积,月销售额在千万元左右。

TX淮海策划了系列体验活动,比如艺术疗愈、电影鉴赏、改造饰品/旧衣/黑胶唱片、艺术指导、艺术涂鸦、心理指导、化妆造型、宠物养护以及趣味短视频等,这些大多是开放的主题活动,使得顾客能在逛商场、消费时获得新奇、独有的技能体验。

以宠物板块为例,档口不仅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等独特品种,摊主还是一名宠物知识工作者,可以且愿意给好奇的顾客体验新奇的宠物并科普宠物知识。TX淮海认为,好玩应该比好卖更重要,在趣味和好奇激活之下能实现更好卖的效果。

上海有TX淮海,北京的主要项目是The Box,建筑面积3.6万平方米,以场景体验为改造策略。品牌方认为,消费不单是交易,零售不只是卖货,给消费者更沉浸式的文化消费体验才是内涵。

如果说TX淮海是活动体验策展的流量改革,那么The Box意在打破内外的空间意象。The Box是盒式自由结构,也叫超级大盒,它走的是街头潮玩聚合地路线,有公路商店、网红咖啡、酒吧以及户外空中篮球场和滑板区,室内有沉浸式露天剧场、顶楼还设置成露天自由营地供夜生活娱乐。

据公开数据,The Box试营业期间售出近50万件商品,总销售额近亿元人民币。这是寻常商场所不能想象的。TX淮海和The Box的受欢迎,实际也代表了消费者对策展型商业的认可度。

单点策展与融合策展的交互,品牌策展能力成新进阶方向

Teamlab被称为全球最受欢迎的展览之一,在上海、北京、澳门、深圳都有过策展经历(有常驻,也有快闪),它通过光影与场景屏幕构建新的体验空间,无论是观赏还是拍照,都能给人带来艺术性的体验。

Teamlab与各地艺术馆、商场、街区、展馆进行合作,每到一地都会带来大流量。它的成功之处在于光影空间艺术,接地气的则是让人开眼界,同时在灯光之下,让人随手就能拍出独特的大片。

体验式空间和体验式商业的风还将持续刮,无论虚拟还是实体,这股风当然也吹到了餐饮业。塔台咖啡是一个案例,在麦乐鸡40周年,麦当劳还为麦乐鸡设置了一个展览,门店有一个巨型麦乐鸡模型,消费顾客可以了解麦乐鸡故事并进行相关游戏,以策展互动增强顾客对于麦乐鸡及麦当劳的认知。

TAGSIU是一家精酿餐酒馆,品牌方将门店定位为城市公共空间,在门店开展品牌活动,包括新品发布会、分享会等,品牌还与百来个品牌联名,也结合线下热门话题开展相关社交活动。

值得强调的是,策展型餐饮并不是近些年才有的新玩法,只不过之前较为零散,比如一些品牌早早就推出了品牌杂志,将品牌理念、品牌故事、品牌介绍等出了一本书,还让产品及品牌走出门店,到音乐节、展览、街头、艺术馆等第三方空间去摆摊设点,还有一些品牌在门店举行第三方沙龙、开放主题活动等。

策展型餐饮并不只是空间的重构,简单的叠加也是可以的,比如一些市集火锅店、高端餐饮、酒吧等在门店搭建舞台,让顾客用餐时可以观看脱口秀、音乐演出、艺术表演等节目。

策展与餐饮的结合并不生硬,无非是怎么让玩法更立体及多样化,同时还能照顾到顾客体验。以当下为节点长远看,有策展能力的餐饮品牌入驻到策展商场,它同时也是一个路子。过去是餐饮品牌挑商场,而在策展型商场逻辑下,未来或许是策展型商场挑选餐饮品牌,而有策展能力的餐饮品牌会更受欢迎。

从过往来看,实体商业经过了多次逻辑的升级,较早时是分散的状态,之后进入市集规划,当商超成立时,业态偏向于零售,到了后期,餐饮成了商超的一大标配,实体商业每次饱和之后,几乎都会进入逻辑升级,而策展型商业就是传统商超饱和之后的进一步动向。

在宏观层面,逻辑的变革是阶段性的,而在餐饮业,它的表现其实是立体的,体验型餐饮和策展型餐饮,两者只是定义的差异。当然,我们也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧会在晚上安排驻唱,这本质上也是体验型餐饮,但它的深度不够,只是一个单一的点,当下被提出的策展型餐饮/体验型餐饮,它其实是动态立体的呈现,而不是静止的平面。

对于餐饮品牌来说,这也意味着一个进阶的方向,从非体验型餐饮进阶为体验型餐饮,从单一的体验型餐饮进阶为动态立体的体验型餐饮。策展是一个系统,体验是策展的目的,最终的指向是消费。

我们注意到,品牌策展能力确实是一张入驻的门票,在策展型商场,入驻品牌和商场都会有策展能力要求,商场会提供策展活动,品牌方也可以发起策展活动,对于入驻的品牌,策展型商场确实会评估入驻品牌的策展能力。

传统商业几乎没有体验区,只是近些年才逐步引入文创空间,在策展型商场,体验区扩大到大概60%的占比。本质上,体验区的增加实际也是大竞争、供应过剩的新应对方式,更是流量的转移和升级。

策展体验型商业是品牌方表演及互动人格的胜利

策展和体验还是有差别的,策展是为体验服务的,但它本质是让消费产生立体互动感。

体验是一对一、是主体和客体的碰撞,餐饮消费也是一种体验,比如饭得自己吃、水得自己喝,这种吃喝就是体验的一种,而策展是沉浸互动、是主体在客体中的消融,比如消费者在live house中看演出时,顾客就几乎没有自己、眼里全是舞台。

舞台会带动气氛,继而刺激消费,比如酒吧有大屏幕播放世界杯赛事,当进球时,顾客会进食或者举杯,当进不了球时,顾客也会进食或者举杯。在场景外,喜欢世界杯的也会进入门店,继而产生消费。在这种情况下,饮食产品反而成了不受关注的,理性褪去,非理性完成了消费,这时候,客单价、饮食的频率、进店流量都会比之前提高。

对于商场也是如此,寻常的商场是标准化模式,各个商场之间并不存在体验上的差异,而当有了主题活动,它会推动顾客进门,在活动中玩嗨了,消费也是附带的。两个商场之间或者两个品牌之间,一个会策划活动,另一个只会等顾客上门,它们的差距会越来越大。

策展式商业、体验式商业既是想象力、创造力和运营力的外放,同时还是互动经济的表现。有评论认为,它是将单一维度的“商品交易”升级到多维度的“社交型消费”,这意味着,内容创作和内容输出以及主客互动对于品牌经营、流量获取起到了极为重要的作用,讲故事以及故事运营、故事互动将是品牌力的关键。

结语

我们需要注意的是,策展式商业诞生的目的并不是单单为了讨好年轻人,也不是弄一个地方让年轻人自己去玩,而是品牌方主动下场带着年轻人一起玩,以此形成品牌和顾客之间独特的互动,其中最简单是品牌变身导购,激发起顾客对产品的兴趣,讲解产生价值,继而产生购买。又比如卖汉服的,穿起汉服舞动,带动消费者视觉美学上的情绪认同,从而引发消费兴趣。

一些活跃的餐饮老板其实也深谙此道,开放明档厨房,将磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工艺环节开放出来,给消费者展现食材制作的过程,又比如比萨店开放制作活动,让消费者亲自揉面到烤制,在互动中,感受品牌的食材及制作理念,为进一步的主客关系产生理念上的沉淀。

只不过,在策展型商业的逻辑下,只是明档厨房和持续的制作活动,它的可玩性并不高,餐饮空间、零售空间可以策划的玩法需要持续开发、持续更新。只有持续涌动的创意、新意以及愉快的主客互动,消费才能长远。

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