界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

距离农历新年已不足一个月。对于快消品来说，春节从来都是不愿放过的营销节点。每年的这个时候，品牌们都不惜使出浑身解数争取在市场上的最大曝光。往年，快消品的新春营销（又称CNY营销）策略通常包含在包装上突出红色、创新十二生肖形象、强调“团聚”、“家庭”场景，等等。而今年，除了出常规的贺岁广告大片之外，新春营销也延续了2023年广告行业的玩法，在联名和情绪价值方面推陈出新。

2023“联名年”热度之下，受欢迎的IP形象在春节被进一步拟人化

不少消费者也有所感知，在过去的2023年，联名成为快消行业最频繁的营销操作，这中间又以茶饮咖啡等新消费品牌为最。据 DT财经统计，截至2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，相当于平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名。

联名带来了巨大消费力。瑞幸咖啡与茅台推出的“酱香拿铁”，活动首日就卖出542万杯，收获超1亿的销售额，一举成为餐饮业标志性事件。

联名的另一个作用，是将品牌在竞争白热化阶段的发展谋划，与IP形象的商业价值无限勾连起来。不少原本只是在朋友圈作为表情包活跃的IP，在联名产品的推动之下，收获出圈效果的曝光，产生更大商业价值。

例如去年的“网络女明星”粉红海狸Loopy，今年以来，在6-8月短短两个月内，Loopy就先后合作了乐乐茶与九木杂货社，表情包、贴纸、扇子、限定纸袋、玩偶等周边产品占据各大社交平台，名创优品也发布了多款Loopy玩偶，上述产品一经上市就获得疯抢。

在商业价值得到最大变现之时，IP形象本身似乎也开始嵌入消费者的消费逻辑，成为人格化的存在——典型表现就是当下的Loopy自身，即使不靠联名，也能带动巨大的消费力。

这种消费逻辑的改变在今年新春营销中体现了出来。

泡泡玛特与Loopy推出系列联名家居产品，包含拖鞋、擦手巾等，并给相应玩偶配套可以穿脱的龙年“服装”，延续这一IP的热度；三丽鸥让IP戴上了龙年头套，露出金色的龙角和毛绒绒的尾巴；奥利奥应时地联名IP“奶龙”推出春节礼盒，包含趣味棋、捏捏乐、日历挂件等产品。

新年营销给年轻人提供的情绪价值拉满了

如果说上述对IP的改造是迎合年轻群体的做法，那它或许还只是今年新春营销的冰山一角。品牌们已经不满足于为生肖形象做简单的包装，它们开始挖掘生肖本身的特点，在营销活动中“造梗”。

譬如好利来和乐事就特意放大了“龙”这一形象“长”的特点，推出超长包装的好运长龙芝士酥与“舞龙”薯片等产品，这一操作在满足了新春包装通常需要的大容量基本要求之上，将生肖特色与趣味性结合起来。

同样觉察到这一创意挖掘点的还有可口可乐。可口可乐“龙年限定罐”的包装在龙身上设计了吉祥草纹、喜相逢纹、联珠纹、缠枝纹、团鱼纹五种不同的纹样，并在瓶身随机印制“妙趣龙腾”、“连跃龙门”、“美满龙年”、“相聚龙年”等字样。而不同于往年生肖形象的是，原本就是长条形的龙，是可以“拼起来”的——这或许能成为喜好收集的年轻消费者最大的吸引点。

也有品牌打出情绪营销牌。康师傅旗下的“喝开水”，就在包装上配上了不同的开运文案，包含“事业运”、“锦鲤运”、“高分运”、“升职运”、“桃花运”等，并在地铁通道打出了连成龙形的视觉广告，虽然被网友吐槽看上去有点“吵眼睛”，但在今年的年轻人们更加信奉“玄学”的趋势之下，谁能说这不是一种有效的营销呢。

龙年的其中一个亮点，便是只有354天，相比兔年的384天整整少了30天。茶颜悦色则在这一点基础上，在公众号让自家的龙代入了“打工人”的角色，运用水彩漫画与自对话的呈现方式，讨论起了龙年究竟打多少天工的问题，很难不令打工人共情。

时尚手机壳品牌CASETiFY则强调个性感，号召消费者参与进来挖掘日常生活中的不同新春场景贡献个人创意，并推出短片《敲吉栗》用以展示：片中看到咬不开栗子的奶奶，孙子灵光一闪用戴着CASETiFY壳的手机敲开了栗子，强调产品强韧防摔特点的同时，为平淡日常注入创想。品牌称，此举是为了传递 “每个人都可以有自己一出贺年演绎”的主张，后续还将有五支短片上映。

当现代青年人变得“原子化”，新春场景下关于“家”的叙事也在改写

在过去，“回家过年”是亘古不变的话题，中国人的新春叙事围绕数代同堂的大家庭团聚展开。

但随着社会节奏逐渐加快，尤其对于大量身处异乡的年轻打工人来说，“常回家看看”或许已经成了一种奢望。2020年第七次全国人口普查数据更是显示，当下中国平均家庭户规模已经跌破“三口之家”至2.62人。2021年中国统计年鉴指出，“一人户”家庭在全国已占比超25%。

这种缺失了大家庭及传统联结的生存状态便是“原子化”。对于新春营销来说，一条基准就是将人们拉回传统价值。那么，当上述原子化的变化发生，品牌究竟要如何讲述一个关于“家”的故事？

它们的选择是地域文化。

百事公司已经连续十二年在新春节点推出“把乐带回家”系列短片，今年它最大的亮点是把视角从“家庭”转换到“家乡”。短片聚焦了荆州、金华、吉林三地，从乡音、乡味、亲人等方面呈现团聚场景，主题是 “人间至乐是家乡”。

可口可乐的新年贺岁片《龙舞盛宴》中，则是聚集了五湖四海三十组家庭，用充满地域与文化特色的舞龙传达相聚的喜乐氛围。

相较以前更加强调“小家”的做法，上述呈现方式更加强调文化上的认同感。

一方面，从过去一年的热点事件来看，无论是淄博、洛阳还是当下的哈尔滨，带动地方文旅发展的同时也让地域文化成为同乡人之间的身份认同。另一面，“家乡”叙事实际上重在强调情感联结，对于原子化的现代社会来说，对相关产品的消费场域便不仅局限在了“家庭”，而是被扩展到了任何与爱的人相聚的场景之中。