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界面新闻编辑 | 楼婍沁
意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli近日发布2023年初步财务数据。
截止2023年12月31日，营业收入首次突破10亿欧元，增长23.9%至11.395亿欧元。按渠道划分，直营零售渠道收入增长30.2%至7.47亿欧元，批发渠道增长13.4%至3.93亿欧元。目前品牌在全球范围内共开设有125家门店，其中大中华区有39家。
亚洲是销售额增长最快的市场，2023年内上升40.4%至3.07亿欧元，中国市场继续大幅扩张。但销售占比最多的市场依然是美洲和欧洲。美洲市场销售额增长20.8%至4.04亿欧元，意大利和除意大利外的欧洲市场分别增长25.3%和13.5%至1.29亿欧元和2.99亿欧元。
整个奢侈品行业从2023年下半年开始遇冷疲软。
爱马仕集团在2023年第三季度销售收入按固定汇率计算增长15.6%，2022年同期为32.5%，而前三季度综合增幅为17%。LVMH集团皮具和珠宝腕表部门在第三季度则仅增长9%和3%。
而Brunello Cucinelli在2023年前三季度收入同比增长27.5%，第三季度增幅为21.1%。它的收入在2017年首次超过5亿欧元，除了2020年受疫情影响下跌10.5%，2021年和2022年的收入分别增渣30.9%和29.1%。
虽然正式成立的时间是1978年，Brunello Cucinelli真正为全球市场熟知也不过是最近20余年的事情。它到2003年才开设第一家自有门店，随后又在2004年开设第一家百货门店。尽管连续数年维持增长，但在2018年和2019年，其销售额增幅也不过是10.7%和9.9%。
Brunello Cucinelli正式走上增长快车道是疫情后的事。
和所有受益于海外消费回流的奢侈品牌一样，Brunello Cucinelli在中国市场的销售额从2020年下半年开始重新恢复增长。消费偏好也是在这个节点发生改变，愈发审慎的消费者偏好用料更昂贵且更保值的产品。
从市场知名度来看，Brunello Cucinelli难以和爱马仕匹敌。但二者的相似之处在于，它们都十分明确地针对高净值消费者，甚少通过入门级产品来吸引中产阶级。这个特点让Brunello Cucinelli确保其业绩能够在零售环境变动中保持稳定。
但即使是高净值人群，他们也希望在相同定位之下，有更多品牌可以选择。于是市场便看到了风格更现代简洁的The Row走红，诸如Kiton和Stefano Ricci等规模在1亿欧元上下，以高端定制男装为主打的品牌也在中国开设旗舰店。
高净值人群往往也最容易受同类型消费者影响，最终助推品牌销售额提升。
除了爱马仕这种品类及其多元的角色，大部分专注服务高净值人群的品牌通常不会有太大的规模。消费者心态的变化给了它们在中国一次新的机会。而Brunello Cucinelli的不同在于，它的设计和讲述的故事看似低调，但背后有大量的营销手段助推。
界面时尚了解到，Brunello Cucinelli内部设有一支规模不小的全媒体团队，专门负责在全数字渠道进行KOL营销。许多人通过章小蕙初次认识了这个品牌，而老钱风的流行则让Brunello Cucinelli可以接触到其它不同类型的KOL来进行宣传。
一整套由上至下的营销模式很快就为Brunello Cucinelli树立起了高净值人群首选的形象。即使名字在社交媒体上被频繁提及，人们依然认为它是低调和品味的象征。走红看起来就像是一次不经意的出圈。
此外，使用昂贵羊绒的奢侈品牌很多，但在中国专门以此为卖点并有一定知名度的品牌却不算多。现实情况是，除了Loro Piana之外，人们第二个想到的专业羊绒品牌或许就是Brunello Cucinelli。而在全球多地享有同样声誉的COLOMBO，在中国的体量实在太小。
不过从体量和影响力来看，相较Loro Piana和Ralph Lauren等同样被归为老钱风的品牌，Brunello Cucinelli在中国的规模仍然较小。小规模往往意味着相对较低的对比基数，这使品牌能在数据上呈现出更高的增幅。
投资机构伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca曾对Brunello Cucinelli提出质疑，表示不确定其是否有足够的独特性和鲜明形象来长期支持高价策略。在小红书等社交媒体上，有不少消费者也称，Brunello Cucinelli的优势在于面料，而不是设计。
和其它奢侈品牌对比，Brunello Cucinelli显然呈现出了更高的抗压能力。这离不开消费趋势变化、品牌营销策略和形象定位的支持。
但它之后需要向市场证明其热度和高增长是可持续的，而非只是高净值人群追求新鲜感并带动中产阶级追随而引发的短期出圈。
在发布2022年财报后，Brunello Cucinelli表示希望能在未来进一步扩大中国市场的占比，为中国市场独家推出的高端产品。按照计划，到2027年，亚洲、美洲和欧洲市场的占比将分别为35%、30%和35%，而目前亚洲市场占比为26.9%。
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