文｜C2CC新传媒

“丁家宜居然出洗衣液了！”

“昨天我在抖音下了1单，19.9元10斤。”

“真的假的？蓝月亮的平替啊！”

这是最近C2CC传媒小编们在分享省钱妙招时的对话，而手速快的人，已经打开抖音搜索了起来。用当下流行的话说是：不是6元/1斤的蓝月亮买不起，而是丁家宜更有性价比。

印象中，国货丁家宜28年以来都是主营护肤品类，如今竟然下场卖洗衣液，不得不让人感慨一番、嘘唏不已。

不过，眼尖的笔者却发现，产品包装上注明了“本产品由丁家宜商标持有人授权生产”等字样。同时查看了刚签收的洗衣液的外盒包装，总经销是广州华之美科技有限公司，被委托方分别是贵州华波日化有限公司和贵州雅洁日用品有限公司。不难发现，丁家宜卖洗衣液，玩的是授权这一套。

其实，笔者在近期走市场及与业内人士交流的过程中，也听到一些关于老牌护肤品牌玩授权的声音，除丁家宜之外，还有容园美、草舍名院、旁氏等，有的早已是蠢蠢欲动。

这不禁让我们思考：逐渐“销声匿迹”的国货化妆品品牌，开始靠玩授权“复活”了吗？还是想通复刻南极人、仁和的老路，开启新一轮的增长呢？消费降级、裁员漫天的当下，老牌国妆“下凡”降维打击，这一生意可持续吗？

这不得不让笔者想要扒一扒背后的生意经。

01、日用百货占比超90%，丁家宜全力卖洗衣液

据蝉妈妈数据显示，目前19.9元10斤装丁家宜植物祛渍香氛洗衣液，在抖音商城洗衣液组合装好评榜霸榜前三7天（1月5日—11日），已售58.9万件；7.99元4斤装丁家宜洁世界抑菌芬芳洗衣液，蝉联抖音洗衣液组合装好评榜榜首5天（1月7日—11日）。

从销售额看，2023年度丁家宜品牌所销售的商品品类中，日用百货占比高达92.29％，护肤类目仅占7.71％。二级分类中，家庭清洁占到92.20%。其中，又以衣物清洁剂/护理剂占比最高。

以上数据皆表明，丁家宜洗衣液在成为品牌销售额的主要来源，完全将护肤品类远远甩在后头。

开头提到，丁家宜洗衣液为丁家宜商标持有人授权生产，由广州华之美科技有限公司总经销。此外，记者查阅相关资料后发现，丁家宜洗衣液的被委托生产商包括：贵州华波日化有限公司、美高药业（广州）有限公司、贵州雅洁日用品有限公司、贵州优创日化用品有限公司等。

简单来说，丁家宜将品牌授权给了广州华之美科技有限公司，从生产到销售都由该公司全权负责，丁家宜只是收取授权费用，也是我们俗称的“贴牌”经营模式。但因其产品品类为家居清洁用品，消费者对其要求不如上脸的护肤品那般高，低廉的价格优势，加上有国货老品牌的授权背书，丁家宜洗液成为许多消费者“消费降级”的选择。

丁家宜洗衣液的高销量和高销售额从何而来？细看销售方式和带货渠道，或许可以从中窥见一二。

蝉妈妈数据显示，丁家宜品牌在抖音上的销售方式主要以直播带货为主，带货渠道达人号占比高达71.25％。抖音达人的推广可谓是丁家宜洗衣液的销售利器。

其中名叫木森（卷土重来）的抖音头部达人，创下了2023年度丁家宜洗衣液单日销售额最高记录。2023年9月20日晚上，木森（卷土重来）对丁家宜抑菌大师调香水洗洗衣液进行了十分钟的讲解，带来了100多万的销售额。其在2023年11月18日的销售战绩也十分漂亮，同样卖出了1万至2.5万的销量，100万至250万的销售额。

从店铺矩阵来看，近一年，丁家宜关联抖音小店包括丁家宜TJOY家居清洁、丁家宜洗护清洁旗舰店、丁家宜护肤旗舰店、TJOY家居清洁工厂店等30家。不论从当前品牌销量还是销售额看，“丁家宜TJYO家居清洁”均是当前TOP1的店铺，占据品牌销量的73.4%，销售额占比也达到56.48%。

作为老牌国货，丁家宜得益于多年经营沉淀而来的颇高知名度，才做得起品牌授权的生意，让自身收益更上一层楼。而对被授权方来说，无需投入前期成本，即可通过“贴牌”商品获得品牌带来的收益，也是求之不得，可谓是谋求双赢的商业模式。

就目前来看，此举并没有让该品牌降低口碑，大众对这些授权商品反馈良好，热卖的洗衣液一定程度上也让更多人了解到了丁家宜这一老品牌，扩大了品牌知名度。

02、从服装到药企，“万物可贴”的品牌授权

说到品牌授权，大家不由得会想到“贴牌驰名商标”——南极人，曾经的南极人靠做产品变成家喻户晓的民族品牌，十年后却靠卖吊牌赚取了丰厚的利润。虽然其产品质量的极速滑坡被消费者诟病已久，但其它企业对其“成功”不无羡慕。

2008年的经济危机，促使南极人转型为“品牌授权”模式，公司将生产端和销售端全部舍弃，只做品牌授权以谋求新的出路。同时在2013年，抓住天猫采用邀请制的电商机遇，将品牌授权给那些不够资格入驻天猫的商家，营收再次大幅度增长。

2015年，南极人更名为“南极电商”并上市，此后数年南极电商公司一直处于盈利状态，2019年更是“躺赚13亿”赶超茅台。虽说2022年开始出现首次下降，直至今年都未得到改善，但其整体盈利能力还是让许多企业望尘莫及。

通过品牌授权，这些年南极电商涉及的领域越来越广，现如今去各大电商平台搜索“南极人”，会发现有关的店铺之多，产品类目之广让人眼花缭乱，市场渗透率极高。

△ 南极电商官网截图

在电商迅猛发展的今天，除了服装行业的南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林这些“大名鼎鼎”的老国货，通过授权获取了巨大的利益，仁和、修正、同仁堂、白云山这些耳熟能详的老牌药企更是在电商平台“杀疯”了。

在市场经济下行的时代，相比新药研发的长周期和复杂性，化妆品的研发周期短、毛利率较高，属于快速消费品，具备相对单价较低、重复购买率高的特点，各大药企纷纷将其作为业务补充项纳入到产品体系中，事实证明这的确是可行的“第二增长曲线”。

因为作为药企老品牌，他们的商标就是金字招牌，所以当它们的商标出现在美妆产品上时，也非常具有迷惑性和说服力，让消费者觉得是可靠又有效的“药妆”产品，甚至还能对普通化妆品进行一定程度上的“降维打击”，这也是顶着这些品牌名称的化妆品，能在线上卖得火热的重要原因之一。

但事实上，有着这些品牌的商标，并不代表其产品出自这些药企。大部分我们在电商平台上看到的，关于个人护理、美妆护肤、滋补保健等产品，都是由其他企业、工厂得到授权后，“贴牌”生产出售，产品品质则需要打个问号。

就以近一年在抖音平台上吸睛的“人 仁和匠心”为例，它是仁和集团大健康产业下的美妆个护子品牌，于2019年成立。

2021年起，“人 仁和匠心”在抖音上频繁出镜，此后在各类护肤类目中的榜单上经常能看到它的身影。作为一个美妆白牌，它甚至还能在一些类目上超越国际大牌。2023年，“人 仁和匠心”挤进抖音美妆护肤品牌年度榜单TOP20，每月GMV均超1亿，可见其火热程度。

有“仁和”两字的“人 仁和匠心”，总被消费者联想为是仁和药业生产的“药字号”美妆产品，但其实该品牌只是商标属于仁和集团，其产品皆为“贴牌”生产。同时仁和药业在历年的年报中曾多次提到，仁和集团自有产品和OEM产品各占一半，大健康业务中的“贴牌”产品更是占到六成。

仁和匠心这种只授权不自营的经营方式，一方面可以收取授权费用，另一方面也大大降低了研发、生产的资金投入，同时通过方便快捷的“贴牌模式”，抢占了更多市场。从仁和药业披露的年报中还可以看出，随着研发投入的比重降低，销售额却越来越高，可想而知，品牌授权的方式给企业带来了多少利润。

品牌授权的背后，不仅是巨大的利益，还有提升品牌的知名度和影响力、扩大产品类抢占更多市场、给予企业新的发展活力等利处，让许多拥有一定知名度的国货老品牌趋之若鹜；但在指数式增长的财富面前，许多品牌渐渐丢失了初心，不惜以破坏多年经营出来的品牌形象为代价，昧着良心随便授权，辜负了消费者的信任。

03、老牌护肤“下场”，能否以授权“复活”？

1.品牌授权是把双刃剑

从上文的一些例子我们可以看到，品牌授权很容易成为企业“赚快钱”的手段，不顾产品质量，只注重利润收益，既损害了消费者的利益，又损坏自身的品牌形象，并不是一个健康可持续的发展模式。

这是老国货在进行品牌授权时需要警醒和反思的问题，但并不意味着品牌授权必定会带来不良后果，更不代表企业只能在赚快钱后走下坡路。

品牌授权起源于美国，其中最为著名的莫过于迪士尼品牌，它在2019年全球授权商品和服务的收入为2928亿美元，其中企业品牌授权全年的授权商品及服务收入为601亿美元，位居“全球授权商Top 150”榜单第一。其品牌授权有着严格的审核流程，对被授权企业的管理体系、生产体系、供应链等都有着严格的筛选，故而口碑一直非常出众，产品也非常能打，品牌的号召力和溢价能力一直很不错。

品牌授权，作为市场经济发展中由来已久的经营模式，本身没有好坏之分，如果运营管理得当，不仅能够低成本拓展新业务、新市场，还能够将品牌价值提升到更高维度，让一些国货老品牌焕发出新的生机。

前文提到的各大药企跨界化妆品，以“妆药同源”来争取消费者的信赖。前段时间，汇源跨界推出面膜，并于2023年11月23日首次备案，以“妆食同源”来吸引消费者的注意。那么反过来以一些老牌的护肤品牌、化妆品牌也可小跨一下，增加产品类目，谋求新的发展。

2.如何走通品牌授权这条路

缺乏资金和创新力，是国货美妆老品牌的普遍弱点。要跟上时代发展的潮流，需要将自身的研发创新能力摆在第一位自不必说，但另一方面向来以“物美价廉”的定位出现在市场上的老牌国货美妆来说，品牌溢价能力太低，可用资金也少，所以借助品牌授权的手段，让企业“低耗能”走上新道路也不失为一种好方法，因为“品牌授权”最大的特点就是无需投入太多的资金。

要想走好“品牌授权”这条路，可将生产授权和销售授权两手抓：从生产授权入手去拓展品类，提高市场的占有率，但要严格筛选合作的工厂，后续做好培训和指导工作，对产品也要严格把关。从销售授权入手去拓展销售渠道，现今最重要的渠道就是线上销售平台，淘宝、拼多多、抖音、快手等电商平台都是“主战场”。在互联网时代，必须重视各个渠道的拓展销售和运营。

总结：

老牌国货想要重新回到公众视野中，总是需要打情怀牌，以良心、低价的亲民形象出现，这反过来强化了大众对老牌国货们固有的认知，在某种程度上妨碍了国货的上升空间，无法打造高端品牌印象，始终停留在“低价低质”的水平，而没有一定的品牌溢价能力，就无法支撑品牌的长期发展。

在此困境下，老国货走上品牌授权的道路，或许是让品牌焕发生机和活力的有效手段。但是要加强对授权生产商的监督和管理，严格把控产品质量，不然会适得其反，对品牌造成负面影响，降低消费者对品牌的信任度，甚至对市场秩序也产生不良影响。