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全国学“尔滨”:河南涨粉上百万,文旅宣传到底卷什么?

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全国学“尔滨”:河南涨粉上百万,文旅宣传到底卷什么?

“尔滨”的热度不光让东三省卷了起来,还吸引全国文旅局蹭起了流量,争相整活。

文 | 娱乐资本论 豆芽

洛阳派出汉服美男站岗高铁站恭迎“公主嫁到”;

西安祭出秦始皇、兵马俑合跳起了科目三;

河北文旅给自家景点打码增加“神秘诱惑”;

四川文旅带着东方青苍走来了;

……

元旦假期结束了,但大学生寒假、春节接踵而来。“尔滨”的热度不光让东三省卷了起来,还吸引全国文旅局蹭起了流量,争相整活。

擅用题海战术的“山河四省”先嗨了起来。河南文旅一马当先,密集输出上百条短视频展示当地的美景、美食,更是将洛阳的汉服美男当王炸,前脚站岗老君山、后脚现身海底捞;

河北文旅发视频称“山河四省互不内卷条约结束”,12日一天内紧跟晒出70条短视频,立志熬夜也要当卷王;

山西、山东“被迫发力”,被本地网友摁头“落后就要挨打”……短短一个周末,这场文旅局的“内卷”之争就席卷全国,各地文旅局开始花式吸引游客,主打听劝、宠粉。

有的地方连夜摇人,请来了王一博、易烊千玺、赵丽颖等人气明星为家乡代言,有的文旅局开启喊麦,一时间,“我姓X”成为各地文旅的热门主题曲;就连文旅局长也没闲着,被网友们纷纷排上了活,“我们山西文旅局局长能一口气喝下一百桶醋”、“我们云南文旅局局长可以生吃野生菌”……

官媒集体“发疯”、网友热情参与。如此出位的打法,几乎很难在一直中规中矩的文旅行业看到。

毕竟,大众脑海里的文旅局,即便不是严肃的“地方广播员”,也得是优质的“三好学生代表”。即便是此前丁真带动文旅局长传播热,也走的是男帅女美的颜值路线或是亲和画风,唱的是“看我家乡美”,晒的是山水风貌图。哪儿像如今,抹得开面,拉得下脸,怎么狂野怎么来,不怕出问题,就怕没话题。

但别说,效果是个顶个的好,一众文旅官方账号短期内疯狂涨粉、互动量空前高涨。@河北文旅粉丝量2天内从44万涨超100万,@河南省文化和旅游厅 粉丝量高达197.0万,@四川文旅粉丝量也达到了130.8万,且都还在持续涨粉。

 某种程度上,这正是淄博火、“尔滨”热给行业带来的真正启示:别管旅游资源和硬性条件,搭载短视频营销这条快车道,强人设、强互动、强话题,才是地方文旅崛起的新出路。

元旦期间,哈尔滨火了。游客想看、想玩什么就准备什么、面对南方游客不自觉“夹子音”、考虑到南北温差在机场增加了更衣室、担心游客冷在冰雪大世界还安排了红糖水……凭借热情细致的待客之道,哈尔滨迅速走红社交媒体。元旦假日第3天,哈尔滨累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

泼天的富贵,也带动了全国文旅局的效仿。且在展示特色时,不少省“青出于蓝”,玩出了新活。总结各地文旅局的动作之后,我们总结出了10条文旅出圈秘诀:          

土味喊麦《我姓X》

“我姓甘,哥俺甘,如意镶嵌祁连山”

“我姓川,吃玩川,贡嘎守护川藏关”

“我姓天,碧海天,天子渡河海无边”

这两天最忙的,除了文旅局的剪辑、运营,还有《我姓石》的原唱顾夕。在这场文旅局的流量战中,喊麦式宣传《我姓X》成为上分必备技能,打开短视频,几乎每个参与整活的文旅局都有一条同款宣传片。

带劲儿的土味喊麦,配合上美景、美食、文化串联成的词,短短30秒的时间,就能让网友们充分了解当地的核心旅游资源。#顾夕一天连发26条文旅喊麦#冲进话题榜,网友都纷纷调侃“各省文旅比拼,把你累坏了”,还有网友给顾夕支招“广东文旅找你,你说一亿一首,另加深圳3套房,广东有钱”。

连夜摇人拼人脉

不仅美食、美景,明星资源也是吸引游客的有力招牌。因此,各地文旅局连夜开启了摇人模式,借明星效应扩大影响力。河南文旅局请到了王一博站台,重庆喊来了肖战宣传,河北文旅喊话赵丽颖,浙江文旅请来了周迅、内蒙古摇到了玲花。

娱乐之都湖南更是不甘示弱,湖南卫视直接出战助力湖南文旅,一天内请到了何炅、汪涵、李宇春、易烊千玺、张艺兴等艺人为家乡代言,甚至还请了河南文旅的人王一博,在摇人上卷出了新高度。

借势ip蹭流量

光摇人还不够,不少文旅局开始搬出经典IP,助出圈一臂之力。例如,吉林文旅搬出了小说《盗墓笔记》中的人物张起灵,并引用了十年之约的故事情节。其实“长白山十年之约”本身就是粉丝之间本有的默契,吉林文旅借此人物、情节和经典配乐,触动了无数IP粉的DNA,成功出圈。

此外,江苏文旅用《爱情公寓》的方式打开各地独特风光、浙江搬出《莲花楼》实景地温州百丈漈……不少文旅局都开始借影视剧上分。

影视作品与文旅一直都属于互相成就,不过玩经典IP还需注意分寸,否则容易引发粉丝不满。在#吉林文旅把张起灵搬出来了#的热搜词条下,不少网友表示“搞个虚拟投影就好,别出真人cos求求了”。

美男计宠粉没商量

这届文旅局,在美景与美食之间选择了美色,其实这一营销方式此前在快消品之间掀起过一轮热度,如今文旅局也卷起来了,哈尔滨就请了185+男生在冰雪大世界当志愿者。

河南不仅在景区上演“美男计”,还安排了汉服美女、西域美人、云台山妲己等古装美人,甚至洛阳等地还在高铁站、地铁站安排了“锦衣卫”,喊出“恭迎公主殿下回城”的口号,平等地吸引每一位游客。随后,四川文旅也跟上了步伐,发布了帅哥拍摄的短片,#四川文旅带着帅哥走来了”登上热榜。            

 花式科目三摇起来

在这场无所不用其极的流量争夺战中,红到海外的科目三当然也不会被放过。陕西直接让“兵马俑”和“秦始皇”合跳科目三,效果拉满,该条视频已经吸引了14.8万人点赞,4.7万人评论。张家界则是文旅局长亲自上阵,身披稻草化身“茅古斯”挑起了科目三。

努力上分的文旅局,连一向见多识广的网友都得感叹一句,“起猛了,竟然能看到秦始皇跳科目三”、“真的太太太卷了。”    

够土够尬才够味

连老宣传片也能玩出新花样,文旅局竟然开始给自家高大上的宣传片打上了码。河北文旅局在宣传片的关键景点上打上了马赛克,并提问网友“看清楚了吗?”,被网友称为新盲盒、旅游版的刮刮乐。

还有部分文旅局走的是,废话文学版的宣传路线。例如@文旅湖南早在去年12月就发布了名为《湖南,全国唯一一个叫湖南的省份……》。优美的风景配上“高阶”废话文学,难怪网友表示“只要官方不尬,尬的就是别人。” 

题海战术造话题

还有不少文旅局采用了题海战术,讲究的就是通过量变达到质变。河南文旅连续发了百条视频,凌晨还在奋战;河北文旅也是发挥出了“衡水精神”,一天就怒发了70多条视频,陕西文旅也一口气发了50多条作品。连河北文旅剪辑小姐姐都卷哭了,真是将“卷”发挥到极致。

让我们看看战果,目前@河南省文化与旅游厅抖音账号共计1.2万条作品,@河北文旅当前累计3958条作品,平均不到1小时更新一条作品。

视频征集靠网友

库存告急的各文旅局开始求助自家网友,紧急开启了投稿通道,并呼吁大家投稿。湖南文旅、内蒙古文旅、吉林文旅、余杭文旅都开始在线征稿,拉上网友一起卷。

本次热度的特殊之处在于,这不仅是文旅局之间的battle,也是网友们高度参与玩梗的结果,大家都乐得帮助家乡上分。很多网友甚至主动给河南文旅投稿,河北文旅发布的内容就有不少来自投稿。   

 听劝的风刮到了文旅局

尔滨之后,听劝的风刮到了整个东三省,并顺势刮到了全国。不少文旅局开始在小红书、微博等渠道让网友们帮忙提意见,不仅回复快,还能迅速执行,此前,沈阳文旅局局长还因为“听劝”登上热搜榜。

河北文旅不仅听劝将“河北旅游”改名为“河北文旅”,还开通了几十个500人诸葛亮群,听取大家的意见。其实听劝的背后,是文旅局对游客需求的关注、提高服务意识的决心,也难怪听劝可以上大分了。

文旅局长卷起来

没想到,开年最卷职业竟然是文旅局长。不久前,哈尔滨文旅局局长在冰雪大世界C位领舞的视频火了,网友们也纷纷给自家局长安排上了KPI,“吉林文旅局局长一个人可以单挑十只东北虎”、“我们河北文旅局长能考720上清华”……离谱归离谱,但热度有了。

不少文旅局长主动开始揽活,云南德宏州副局长变装、湖北随州市不仅变装还献舞一支、新疆伊犁州文旅副局长一袭红袍策马奔腾、甘孜文旅局长刘洪的视频直接进入热榜前三。而且,作为文旅届的网红,@甘孜文旅刘洪粉丝量已达250.3万。

借助这十大法宝,各地文旅局展开大型battle,成功引发全网关注,很多非热门景区也趁此机会被很多人注意。          

盘点各个地区的官方文旅账号发现,几乎90%以上的省级文旅局都参与这场流量争夺战。而且不少地区的市、州、县的官方账号也积极吆喝,努力跟上这一趟流量快车。不过,也并非所有文旅局都蹭到了热度。

不论是热度还是口碑,真正玩出圈,还属山河四省。其中河南文旅在带动这一话题本身上,就功不可没,题海战术、美男计都是河南首先整的活儿,引领其他地区的跟进。河北、山西、山东也是成功跟住了步伐,不仅没掉队,反而持续整活。目前,三河四省的粉丝量均达到了百万上下,河南文旅更是以197.0万的粉丝量稳居第一。

此外,四川、陕西、甘肃等地区也有各自的代表作,“抄作业“不仅及时还有自己的风格。例如四川的帅哥、陕西推出的秦始皇科目三、甘肃的喊麦“我姓甘,欢迎各位小心甘”,均登上热搜榜单。

相比之下,北京、上海、广东等本就是重点旅游城市的地区表现非常冷静,处于“躺平状态”。北京1月16号才姗姗来迟,加入了队列,上海从1月13号至1月16号,即全国文旅局卷的最凶的阶段,仅发布了5条常规内容,毫无蹭热度之意。  

当然这种冷静也正好符合网友的想象,主要是这些城市本身就不缺曝光,每逢节假日都人满为患,如何控制人流反而比吸引游客更重要,毕竟人多也会影响体验感。

例如,北京在1月16日发布了“来了来了!北京的文旅资源也太多啦,请大家帮忙出出主意”的视频后,评论区都在留言,“北京文旅你确定还要宣传吗?“、“不宣传都约不上呢”。上海本身近期就因为《繁花》有了不少热度。

当然,还有新疆这一反面案例,在这场的流量之争中暴露出了原有的问题。尔滨的冰雪大世界火出圈后,新疆文旅紧跟部分,打造了新疆版的冰雪大世界,号召“小土豆”们前往游玩。没想到评论区画风突变,别人家都是网友忙前忙后出主意、堆热度,新疆文旅的评论区竟然被自家网友拆台。

“如果你有2万,就去哈尔滨,如果你有20万,就来新疆”、“新疆最好自驾去,这样车子就可以抵押了”、“哈尔滨两人吃100可以撑死,新疆两个人100喝点热水”……虽然有夸张成分,但所有评论矛头直指物价,还没正式出战,“新疆物价”反而登上热搜。最后新疆文旅不得不删掉宣传片,关闭评论区,低调退出这场battle。

同时,新疆文旅也针对这一问题,进行了一系列的调整。博主@小东北在新疆在视频中表示,“又很多变化,例如大街小巷都会有一些12元的拌面,大喇叭宣传9.9的辣子鸡,宣传一些免费景区等。”

虽然很多网友调侃新疆被自己人背刺了,但与其说是背刺,不如说让一些原本存在的问题浮出水面,促使官方主导改变,带来更优质的旅游体验。

虽说热度是一时的,但不论是去年的淄博、还是今年的尔滨、以及这一轮文旅局的热度,诸多案例的背后其实反映出的是行业新趋势,即文旅宣推越玩越花,已经抛下了古板、过分正经的形象,走向网络、走向年轻人。   

首先,拒绝高大上,改走亲民风。典型案例就是哈尔滨此次的营销策略,通过多部门、当地居民共同配合,将哈尔滨包装成一位热情、大方的东北大哥形象,还给来自南方的游客“小土豆”、“小金豆”的昵称,让游客与目的地之间建立起朋友关系。同样,这一波文旅局的花活,都是围绕着土味、接地气的风格展开的。    

其次,相比硬核旅游资源,话题性是出圈的核心。观察近一两年的文旅热点,出圈的反而都是因为能够吸引网友参与、玩梗的话题度,让网友在玩梗的同时,关注到当代的景点、美食,进而影响消费决策。

再次,文旅宣推正从推送宣传转为互动宣传,且发酵路径也形成了“官方媒体+地方媒体举证+网友自发参与”的特点。例如,此次反复被提及的“听劝”就是强互动的体现,哈尔滨还因为过于听劝被称为“讨好型市格”。事实也证明听劝有用,不论是投稿还是出谋划策,网友们的参与最终造就了全国文旅局的热度。

此外,前置营销、长期持续地与消费者沟通,是必不可少的动作。虽然哈尔滨的爆火节点是在今年元旦,但官方实际已经前置一年在蓄力了。黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶在央视新闻采访中便表示,从2023年年初,他们便在新媒体渠道发力,多维度为黑龙江冰雪游引流,多个出圈的话题背后都有官方预埋的动作 。

这些新特点的背后,既与网友接受信息的习惯变化有关、也与短视频营销在文旅产业的深度应用有关。一方面,现阶段网友更喜欢直给、土味、能玩起来的内容。这不仅体现在对文旅信息的接受上,而是当前网友们的集体特点,此前,完颜慧德、万圣节的COS等热点事件背后,与此次文旅局的热点,背后其实都是同样的逻辑,内容足够土、参与度足够高,就能有足够多的热度。

另一方面,官媒下场搞人设本身就有强反差感,不仅能够激发大家的好奇,还能拉进与网友之间的关系。当总是一本正经的官方媒体,突然开始“发疯”,这件事本身就打破了刻板印象,也因此才能吸引网友为自己家乡站台。

“很难想象这竟然是官媒”,是很多网友最初的感慨。而随着battle越来越激烈,网友们嘴上说着“不要传出省,怕丢人”,身体却很诚实,奔波在各个官媒评论区,为自家文旅上大分。

还有不得不提的,是短视频营销对文旅宣推带来的具大影响。早期很多文旅宣传主要在电视台、广播等官方渠道,渠道决定了风格。抖音为代表的短视频出现,天然就为文旅带来了很多加持,旅游vlog、探店、吃播等内容都源源不断地造就网红打卡点,反哺文旅产业。因此,很多景点开始借短视频进行目的地营销,推广景区、打造文旅产品。去年,汉服写真成为旅游热门话题,背后就离不开短视频营销(植入链接)。

如今,短视频营销对文旅宣推的影响更深一步,推动官方媒体主动融入互联网生态,适应互联网语境,以玩梗出圈。

不过,玩梗归玩梗,落到文旅本身上,其实到最后拼的还是硬实力。正如人民网评“发展文旅业,‘蹭‘热点、追流量都无可厚非,但是热点毕竟是暂时的,热度终究会降温的。基于此,要引起长久关注,最根本的是优化制度环境,改善营商环境,让游客很受用,有宾至如归的感觉。”

其实哈尔滨之所以能成功,不仅是营销做的好,更是无可挑剔的服务。大家喜欢的除了冰雪大世界,还有周到的服务、合理的物价、家一般的温暖。希望全国文旅局,不仅能接住泼天的流量,还能真正接住泼天的富贵。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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全国学“尔滨”:河南涨粉上百万,文旅宣传到底卷什么?

“尔滨”的热度不光让东三省卷了起来,还吸引全国文旅局蹭起了流量,争相整活。

文 | 娱乐资本论 豆芽

洛阳派出汉服美男站岗高铁站恭迎“公主嫁到”;

西安祭出秦始皇、兵马俑合跳起了科目三;

河北文旅给自家景点打码增加“神秘诱惑”;

四川文旅带着东方青苍走来了;

……

元旦假期结束了,但大学生寒假、春节接踵而来。“尔滨”的热度不光让东三省卷了起来,还吸引全国文旅局蹭起了流量,争相整活。

擅用题海战术的“山河四省”先嗨了起来。河南文旅一马当先,密集输出上百条短视频展示当地的美景、美食,更是将洛阳的汉服美男当王炸,前脚站岗老君山、后脚现身海底捞;

河北文旅发视频称“山河四省互不内卷条约结束”,12日一天内紧跟晒出70条短视频,立志熬夜也要当卷王;

山西、山东“被迫发力”,被本地网友摁头“落后就要挨打”……短短一个周末,这场文旅局的“内卷”之争就席卷全国,各地文旅局开始花式吸引游客,主打听劝、宠粉。

有的地方连夜摇人,请来了王一博、易烊千玺、赵丽颖等人气明星为家乡代言,有的文旅局开启喊麦,一时间,“我姓X”成为各地文旅的热门主题曲;就连文旅局长也没闲着,被网友们纷纷排上了活,“我们山西文旅局局长能一口气喝下一百桶醋”、“我们云南文旅局局长可以生吃野生菌”……

官媒集体“发疯”、网友热情参与。如此出位的打法,几乎很难在一直中规中矩的文旅行业看到。

毕竟,大众脑海里的文旅局,即便不是严肃的“地方广播员”,也得是优质的“三好学生代表”。即便是此前丁真带动文旅局长传播热,也走的是男帅女美的颜值路线或是亲和画风,唱的是“看我家乡美”,晒的是山水风貌图。哪儿像如今,抹得开面,拉得下脸,怎么狂野怎么来,不怕出问题,就怕没话题。

但别说,效果是个顶个的好,一众文旅官方账号短期内疯狂涨粉、互动量空前高涨。@河北文旅粉丝量2天内从44万涨超100万,@河南省文化和旅游厅 粉丝量高达197.0万,@四川文旅粉丝量也达到了130.8万,且都还在持续涨粉。

 某种程度上,这正是淄博火、“尔滨”热给行业带来的真正启示:别管旅游资源和硬性条件,搭载短视频营销这条快车道,强人设、强互动、强话题,才是地方文旅崛起的新出路。

元旦期间,哈尔滨火了。游客想看、想玩什么就准备什么、面对南方游客不自觉“夹子音”、考虑到南北温差在机场增加了更衣室、担心游客冷在冰雪大世界还安排了红糖水……凭借热情细致的待客之道,哈尔滨迅速走红社交媒体。元旦假日第3天,哈尔滨累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。

泼天的富贵,也带动了全国文旅局的效仿。且在展示特色时,不少省“青出于蓝”,玩出了新活。总结各地文旅局的动作之后,我们总结出了10条文旅出圈秘诀:          

土味喊麦《我姓X》

“我姓甘,哥俺甘,如意镶嵌祁连山”

“我姓川,吃玩川,贡嘎守护川藏关”

“我姓天,碧海天,天子渡河海无边”

这两天最忙的,除了文旅局的剪辑、运营,还有《我姓石》的原唱顾夕。在这场文旅局的流量战中,喊麦式宣传《我姓X》成为上分必备技能,打开短视频,几乎每个参与整活的文旅局都有一条同款宣传片。

带劲儿的土味喊麦,配合上美景、美食、文化串联成的词,短短30秒的时间,就能让网友们充分了解当地的核心旅游资源。#顾夕一天连发26条文旅喊麦#冲进话题榜,网友都纷纷调侃“各省文旅比拼,把你累坏了”,还有网友给顾夕支招“广东文旅找你,你说一亿一首,另加深圳3套房,广东有钱”。

连夜摇人拼人脉

不仅美食、美景,明星资源也是吸引游客的有力招牌。因此,各地文旅局连夜开启了摇人模式,借明星效应扩大影响力。河南文旅局请到了王一博站台,重庆喊来了肖战宣传,河北文旅喊话赵丽颖,浙江文旅请来了周迅、内蒙古摇到了玲花。

娱乐之都湖南更是不甘示弱,湖南卫视直接出战助力湖南文旅,一天内请到了何炅、汪涵、李宇春、易烊千玺、张艺兴等艺人为家乡代言,甚至还请了河南文旅的人王一博,在摇人上卷出了新高度。

借势ip蹭流量

光摇人还不够,不少文旅局开始搬出经典IP,助出圈一臂之力。例如,吉林文旅搬出了小说《盗墓笔记》中的人物张起灵,并引用了十年之约的故事情节。其实“长白山十年之约”本身就是粉丝之间本有的默契,吉林文旅借此人物、情节和经典配乐,触动了无数IP粉的DNA,成功出圈。

此外,江苏文旅用《爱情公寓》的方式打开各地独特风光、浙江搬出《莲花楼》实景地温州百丈漈……不少文旅局都开始借影视剧上分。

影视作品与文旅一直都属于互相成就,不过玩经典IP还需注意分寸,否则容易引发粉丝不满。在#吉林文旅把张起灵搬出来了#的热搜词条下,不少网友表示“搞个虚拟投影就好,别出真人cos求求了”。

美男计宠粉没商量

这届文旅局,在美景与美食之间选择了美色,其实这一营销方式此前在快消品之间掀起过一轮热度,如今文旅局也卷起来了,哈尔滨就请了185+男生在冰雪大世界当志愿者。

河南不仅在景区上演“美男计”,还安排了汉服美女、西域美人、云台山妲己等古装美人,甚至洛阳等地还在高铁站、地铁站安排了“锦衣卫”,喊出“恭迎公主殿下回城”的口号,平等地吸引每一位游客。随后,四川文旅也跟上了步伐,发布了帅哥拍摄的短片,#四川文旅带着帅哥走来了”登上热榜。            

 花式科目三摇起来

在这场无所不用其极的流量争夺战中,红到海外的科目三当然也不会被放过。陕西直接让“兵马俑”和“秦始皇”合跳科目三,效果拉满,该条视频已经吸引了14.8万人点赞,4.7万人评论。张家界则是文旅局长亲自上阵,身披稻草化身“茅古斯”挑起了科目三。

努力上分的文旅局,连一向见多识广的网友都得感叹一句,“起猛了,竟然能看到秦始皇跳科目三”、“真的太太太卷了。”    

够土够尬才够味

连老宣传片也能玩出新花样,文旅局竟然开始给自家高大上的宣传片打上了码。河北文旅局在宣传片的关键景点上打上了马赛克,并提问网友“看清楚了吗?”,被网友称为新盲盒、旅游版的刮刮乐。

还有部分文旅局走的是,废话文学版的宣传路线。例如@文旅湖南早在去年12月就发布了名为《湖南,全国唯一一个叫湖南的省份……》。优美的风景配上“高阶”废话文学,难怪网友表示“只要官方不尬,尬的就是别人。” 

题海战术造话题

还有不少文旅局采用了题海战术,讲究的就是通过量变达到质变。河南文旅连续发了百条视频,凌晨还在奋战;河北文旅也是发挥出了“衡水精神”,一天就怒发了70多条视频,陕西文旅也一口气发了50多条作品。连河北文旅剪辑小姐姐都卷哭了,真是将“卷”发挥到极致。

让我们看看战果,目前@河南省文化与旅游厅抖音账号共计1.2万条作品,@河北文旅当前累计3958条作品,平均不到1小时更新一条作品。

视频征集靠网友

库存告急的各文旅局开始求助自家网友,紧急开启了投稿通道,并呼吁大家投稿。湖南文旅、内蒙古文旅、吉林文旅、余杭文旅都开始在线征稿,拉上网友一起卷。

本次热度的特殊之处在于,这不仅是文旅局之间的battle,也是网友们高度参与玩梗的结果,大家都乐得帮助家乡上分。很多网友甚至主动给河南文旅投稿,河北文旅发布的内容就有不少来自投稿。   

 听劝的风刮到了文旅局

尔滨之后,听劝的风刮到了整个东三省,并顺势刮到了全国。不少文旅局开始在小红书、微博等渠道让网友们帮忙提意见,不仅回复快,还能迅速执行,此前,沈阳文旅局局长还因为“听劝”登上热搜榜。

河北文旅不仅听劝将“河北旅游”改名为“河北文旅”,还开通了几十个500人诸葛亮群,听取大家的意见。其实听劝的背后,是文旅局对游客需求的关注、提高服务意识的决心,也难怪听劝可以上大分了。

文旅局长卷起来

没想到,开年最卷职业竟然是文旅局长。不久前,哈尔滨文旅局局长在冰雪大世界C位领舞的视频火了,网友们也纷纷给自家局长安排上了KPI,“吉林文旅局局长一个人可以单挑十只东北虎”、“我们河北文旅局长能考720上清华”……离谱归离谱,但热度有了。

不少文旅局长主动开始揽活,云南德宏州副局长变装、湖北随州市不仅变装还献舞一支、新疆伊犁州文旅副局长一袭红袍策马奔腾、甘孜文旅局长刘洪的视频直接进入热榜前三。而且,作为文旅届的网红,@甘孜文旅刘洪粉丝量已达250.3万。

借助这十大法宝,各地文旅局展开大型battle,成功引发全网关注,很多非热门景区也趁此机会被很多人注意。          

盘点各个地区的官方文旅账号发现,几乎90%以上的省级文旅局都参与这场流量争夺战。而且不少地区的市、州、县的官方账号也积极吆喝,努力跟上这一趟流量快车。不过,也并非所有文旅局都蹭到了热度。

不论是热度还是口碑,真正玩出圈,还属山河四省。其中河南文旅在带动这一话题本身上,就功不可没,题海战术、美男计都是河南首先整的活儿,引领其他地区的跟进。河北、山西、山东也是成功跟住了步伐,不仅没掉队,反而持续整活。目前,三河四省的粉丝量均达到了百万上下,河南文旅更是以197.0万的粉丝量稳居第一。

此外,四川、陕西、甘肃等地区也有各自的代表作,“抄作业“不仅及时还有自己的风格。例如四川的帅哥、陕西推出的秦始皇科目三、甘肃的喊麦“我姓甘,欢迎各位小心甘”,均登上热搜榜单。

相比之下,北京、上海、广东等本就是重点旅游城市的地区表现非常冷静,处于“躺平状态”。北京1月16号才姗姗来迟,加入了队列,上海从1月13号至1月16号,即全国文旅局卷的最凶的阶段,仅发布了5条常规内容,毫无蹭热度之意。  

当然这种冷静也正好符合网友的想象,主要是这些城市本身就不缺曝光,每逢节假日都人满为患,如何控制人流反而比吸引游客更重要,毕竟人多也会影响体验感。

例如,北京在1月16日发布了“来了来了!北京的文旅资源也太多啦,请大家帮忙出出主意”的视频后,评论区都在留言,“北京文旅你确定还要宣传吗?“、“不宣传都约不上呢”。上海本身近期就因为《繁花》有了不少热度。

当然,还有新疆这一反面案例,在这场的流量之争中暴露出了原有的问题。尔滨的冰雪大世界火出圈后,新疆文旅紧跟部分,打造了新疆版的冰雪大世界,号召“小土豆”们前往游玩。没想到评论区画风突变,别人家都是网友忙前忙后出主意、堆热度,新疆文旅的评论区竟然被自家网友拆台。

“如果你有2万,就去哈尔滨,如果你有20万,就来新疆”、“新疆最好自驾去,这样车子就可以抵押了”、“哈尔滨两人吃100可以撑死,新疆两个人100喝点热水”……虽然有夸张成分,但所有评论矛头直指物价,还没正式出战,“新疆物价”反而登上热搜。最后新疆文旅不得不删掉宣传片,关闭评论区,低调退出这场battle。

同时,新疆文旅也针对这一问题,进行了一系列的调整。博主@小东北在新疆在视频中表示,“又很多变化,例如大街小巷都会有一些12元的拌面,大喇叭宣传9.9的辣子鸡,宣传一些免费景区等。”

虽然很多网友调侃新疆被自己人背刺了,但与其说是背刺,不如说让一些原本存在的问题浮出水面,促使官方主导改变,带来更优质的旅游体验。

虽说热度是一时的,但不论是去年的淄博、还是今年的尔滨、以及这一轮文旅局的热度,诸多案例的背后其实反映出的是行业新趋势,即文旅宣推越玩越花,已经抛下了古板、过分正经的形象,走向网络、走向年轻人。   

首先,拒绝高大上,改走亲民风。典型案例就是哈尔滨此次的营销策略,通过多部门、当地居民共同配合,将哈尔滨包装成一位热情、大方的东北大哥形象,还给来自南方的游客“小土豆”、“小金豆”的昵称,让游客与目的地之间建立起朋友关系。同样,这一波文旅局的花活,都是围绕着土味、接地气的风格展开的。    

其次,相比硬核旅游资源,话题性是出圈的核心。观察近一两年的文旅热点,出圈的反而都是因为能够吸引网友参与、玩梗的话题度,让网友在玩梗的同时,关注到当代的景点、美食,进而影响消费决策。

再次,文旅宣推正从推送宣传转为互动宣传,且发酵路径也形成了“官方媒体+地方媒体举证+网友自发参与”的特点。例如,此次反复被提及的“听劝”就是强互动的体现,哈尔滨还因为过于听劝被称为“讨好型市格”。事实也证明听劝有用,不论是投稿还是出谋划策,网友们的参与最终造就了全国文旅局的热度。

此外,前置营销、长期持续地与消费者沟通,是必不可少的动作。虽然哈尔滨的爆火节点是在今年元旦,但官方实际已经前置一年在蓄力了。黑龙江省文化和旅游厅厅长何晶在央视新闻采访中便表示,从2023年年初,他们便在新媒体渠道发力,多维度为黑龙江冰雪游引流,多个出圈的话题背后都有官方预埋的动作 。

这些新特点的背后,既与网友接受信息的习惯变化有关、也与短视频营销在文旅产业的深度应用有关。一方面,现阶段网友更喜欢直给、土味、能玩起来的内容。这不仅体现在对文旅信息的接受上,而是当前网友们的集体特点,此前,完颜慧德、万圣节的COS等热点事件背后,与此次文旅局的热点,背后其实都是同样的逻辑,内容足够土、参与度足够高,就能有足够多的热度。

另一方面,官媒下场搞人设本身就有强反差感,不仅能够激发大家的好奇,还能拉进与网友之间的关系。当总是一本正经的官方媒体,突然开始“发疯”,这件事本身就打破了刻板印象,也因此才能吸引网友为自己家乡站台。

“很难想象这竟然是官媒”,是很多网友最初的感慨。而随着battle越来越激烈,网友们嘴上说着“不要传出省,怕丢人”,身体却很诚实,奔波在各个官媒评论区,为自家文旅上大分。

还有不得不提的,是短视频营销对文旅宣推带来的具大影响。早期很多文旅宣传主要在电视台、广播等官方渠道,渠道决定了风格。抖音为代表的短视频出现,天然就为文旅带来了很多加持,旅游vlog、探店、吃播等内容都源源不断地造就网红打卡点,反哺文旅产业。因此,很多景点开始借短视频进行目的地营销,推广景区、打造文旅产品。去年,汉服写真成为旅游热门话题,背后就离不开短视频营销(植入链接)。

如今,短视频营销对文旅宣推的影响更深一步,推动官方媒体主动融入互联网生态,适应互联网语境,以玩梗出圈。

不过,玩梗归玩梗,落到文旅本身上,其实到最后拼的还是硬实力。正如人民网评“发展文旅业,‘蹭‘热点、追流量都无可厚非,但是热点毕竟是暂时的,热度终究会降温的。基于此,要引起长久关注,最根本的是优化制度环境,改善营商环境,让游客很受用,有宾至如归的感觉。”

其实哈尔滨之所以能成功,不仅是营销做的好,更是无可挑剔的服务。大家喜欢的除了冰雪大世界,还有周到的服务、合理的物价、家一般的温暖。希望全国文旅局,不仅能接住泼天的流量,还能真正接住泼天的富贵。

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