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瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

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瑞幸茅台再联手,酱香拿铁的甜头还能继续吗?

差不多行了,多了没意思。

文|新营销  

1月22日,瑞幸X茅台二度联名推出的“龙年酱香巧克力饮品”正式上线。根据官方介绍,这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶,不含咖啡,厚奶内含有茅台酒。

上线当日,我们在早高峰下单集中点观察了周边几家瑞幸的出单情况,这次的巧克力新品的确如预期并没有那么火爆,甚至每20杯点单中大概只有一两杯。

去年瑞幸咖啡和贵州茅台就已经达成战略性合作,二度联手其实并不意外。但前一周预热海报一经推出,立马又将两大品牌送上热搜,并引起了一波热议,不过从网友评价来看,复刻“酱香拿铁”的盛况再创龙年营销头彩貌似未必能实现。

差不多行了,多了没意思。

酱香拿铁我都还没喝呢!

德芙不是搞过了吗?为什么不三个品牌一起?

9块9行不行?

多合作是好事,但这口味能不能大众化一点?

显然大众普遍已经过了茅台尝鲜的劲儿,而这款联名也确实未达到足够的吸引力。当品牌跨界搞联名成为常规操作,瑞幸、茅台却明显操之过急,如此营销真的还有吸引力吗?

01 对于瑞幸,创新还得基于产品本身

不可否认,酱香拿铁的成功已经是这个时代现象级营销的里程碑,但在喧嚣过后,我们仍要回归产品视角去冷静看待。

如今,酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀进了瑞幸的日常菜单,借着过往的余温,相信还会有不少没喝过的人会想要尝试,尤其借着“龙年酱香巧克力”的推出,可能也会再带一波销量。

但根据媒体报道,2023年11月,也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后,这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里,当地多家门店最多也就卖出几十杯,少的则连10杯不到。

酱香拿铁爆红后火速冷却,在情理之中。作为咖啡产品,它的确禁不住市场考验,它的评价两极化严重,绝大多数人认为不好喝,且想要尝试的人也纯属因为当下的猎奇。一天一个亿,玩的就是这几天,后续不断出新,打造下一个爆品,显然瑞幸马上联手茅台再度推出“酱香巧克力”玩的就是一锤子买卖。消费者喜不喜欢,能不能成为长期选择,貌似不是瑞幸要考虑的事情,只要每一波联名掀起的流量有可变现的部分就够了,哪怕每个人只有一次。

所以从流量上,瑞幸是成功的,但从品牌战略上看,未必。

回顾瑞幸近两年的发展,不断推新品、造爆款、玩流量是主题,这样的战略也的确给消费者心中留下了很深的记忆。但相比前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭生酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”、圣诞系列等,这款不含咖啡的巧克力新品,的确有些不伦不类,更何况与茅台联名的噱头也基本在去年就用尽了。

而且对于咖啡品牌拓展品类,推出一些猎奇口味,消费者一直有负面反馈。例如一直瞄准瑞幸的库迪,其主要咖啡产品通常被批评为味道苦涩,缺乏浓郁的咖啡香气,且有时出现难以忍受的焦糖味道。但各种花里胡哨的口味搭配倒是层出不穷,比如小柑橘米乳、柠檬巴斯克、古早黑袍燕麦拿铁等等,不过这些口味也未得到认可,有消费者反映次次踩雷,并表示想喝到一款正常咖啡太难了。

正如网友的评价:术业有专攻,咖啡品牌还是好好做咖啡吧。品牌最终还是要靠产品质量来稳定口碑,创新还得基于产品本身,只是搞花样消耗的最终还是消费者的好感。

02 对于茅台,正在单恋年轻人的路上走偏

对于茅台这样的国货老牌,曾经也预警到过度联名对身段的消耗。既茅台冰淇淋、茅台德芙酒心巧克力、“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后,茅台曾紧急刹车,暂停了一段时间联名。

但很快茅台又不甘心地恢复了联名动作。去年年底,茅台携手周杰伦推出鸡尾酒“MOJT系列”,每瓶售价539元,试图吸引年轻人以及俘获女性消费人群。

其实这次联名,就已经有了不温不火的苗头。周杰伦的明星效应并未产生太大波澜,毕竟距离《莫吉托》这首歌问世,已经过去三年之久,因此这款鸡尾酒产品也只是在例行上出现在热搜之后火速消退,且阅览量级也属于中等偏下。

“一鼓作气,再而衰,三而竭”,类似花样繁复操作,消费者也是真心审美疲劳了,这也是为什么这款龙年巧克力新款不被看好的原因。

一方面,这与茅台的品牌类型有关。跟喜茶、霸王茶姬这种快消品牌不同,茅台属于高奢品牌,其受众群本身就相对小众,偶尔“下凡”,的确能引起轰动,收获一波好感,但长此以往显然就没有了什么新鲜感。

其次,是定价。无论是539元的鸡尾酒,还是169元/12颗、35元/2颗的茅台德芙酒心巧克力,对于越来越理性的年轻人来说,足以劝退。虽说酱香拿铁不到20元一杯,主打一个人人都能低成本尝鲜,但瑞幸常年来“9块9”的低价,以及各大新式饮品品牌纷纷价格下调的环境,已经无形中让年轻人心中形成了新的价格衡量标准和购买动力成本。

最后,就是对消费者的认知。在拥抱年轻人的路上,茅台的确非常主动,但显然有点着急,以至于走偏了。无论是跨界鸡尾酒,咖啡,还是巧克力,做这些真的能吸引到年轻人吗?或许茅台缺的从不是流量,年轻人也不会质疑茅台的品牌,他们中间真正的鸿沟在于:年轻人好像真的还不那么喜欢喝白酒,且单纯和年轻人喜欢的东西合作也未必能改变这一事实。根据去年的一份调研报告显示,仅有13%的年轻人喜欢喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

所以这也并非茅台的问题,而是整个白酒市场如何拿下年轻消费者,寻求到行业增长的难题。只是对于茅台来讲,如果以这种质量和频率推出联名去吸引年轻消费者,对于茅台来讲,可能消耗要大于回报。

也有网友提出,为什么这次的巧克力新品不是“瑞幸+茅台+德芙”的三手联名呢?这或许是个好思路,毕竟茅台曾因为“娶了瑞幸,又娶德芙”有了“海王”的昵称,若是这次撮合三个品牌同时联名,不仅有了新的噱头,且从产品上给了消费者更多信任感:茅台提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市场,强强联手何乐而不为?

03 最后思考:联名过度的危险信号

无论瑞幸和茅台再次推出酱香巧克力新品有何深意,但不得不承认的是,过度联名的危险信号已经亮起,这种营销的风险和代价也生出了更多苗头。

瑞幸或许还能消耗的起,但是对于茅台来讲,这些联名款对它的业绩本身的贡献就微不足道,而在“链接年轻人,培养新一代潜在消费者”的这一初衷上,也正在加速背离。

未来瑞幸和茅台还会在何时推出新品,我们并不知道,但对于茅台真的要好好把关了。即便年轻人还不那么爱喝茅台,但年轻人依然注重:仪式感、质价比、为热爱的东西付费,这些或许是茅台在联名前真正思考的新方向。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

贵州茅台

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瑞幸咖啡

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差不多行了,多了没意思。

文|新营销  

1月22日,瑞幸X茅台二度联名推出的“龙年酱香巧克力饮品”正式上线。根据官方介绍,这款新品里主要是巧克力预调液和白酒风味厚奶,不含咖啡,厚奶内含有茅台酒。

上线当日,我们在早高峰下单集中点观察了周边几家瑞幸的出单情况,这次的巧克力新品的确如预期并没有那么火爆,甚至每20杯点单中大概只有一两杯。

去年瑞幸咖啡和贵州茅台就已经达成战略性合作,二度联手其实并不意外。但前一周预热海报一经推出,立马又将两大品牌送上热搜,并引起了一波热议,不过从网友评价来看,复刻“酱香拿铁”的盛况再创龙年营销头彩貌似未必能实现。

差不多行了,多了没意思。

酱香拿铁我都还没喝呢!

德芙不是搞过了吗?为什么不三个品牌一起?

9块9行不行?

多合作是好事,但这口味能不能大众化一点?

显然大众普遍已经过了茅台尝鲜的劲儿,而这款联名也确实未达到足够的吸引力。当品牌跨界搞联名成为常规操作,瑞幸、茅台却明显操之过急,如此营销真的还有吸引力吗?

01 对于瑞幸,创新还得基于产品本身

不可否认,酱香拿铁的成功已经是这个时代现象级营销的里程碑,但在喧嚣过后,我们仍要回归产品视角去冷静看待。

如今,酱香拿铁已经作为日常饮品沉淀进了瑞幸的日常菜单,借着过往的余温,相信还会有不少没喝过的人会想要尝试,尤其借着“龙年酱香巧克力”的推出,可能也会再带一波销量。

但根据媒体报道,2023年11月,也就是距离酱香拿铁推出仅两个月后,这款饮品在瑞幸门店的销量基本没有了热度。在鲁中晨报的走访里,当地多家门店最多也就卖出几十杯,少的则连10杯不到。

酱香拿铁爆红后火速冷却,在情理之中。作为咖啡产品,它的确禁不住市场考验,它的评价两极化严重,绝大多数人认为不好喝,且想要尝试的人也纯属因为当下的猎奇。一天一个亿,玩的就是这几天,后续不断出新,打造下一个爆品,显然瑞幸马上联手茅台再度推出“酱香巧克力”玩的就是一锤子买卖。消费者喜不喜欢,能不能成为长期选择,貌似不是瑞幸要考虑的事情,只要每一波联名掀起的流量有可变现的部分就够了,哪怕每个人只有一次。

所以从流量上,瑞幸是成功的,但从品牌战略上看,未必。

回顾瑞幸近两年的发展,不断推新品、造爆款、玩流量是主题,这样的战略也的确给消费者心中留下了很深的记忆。但相比前段时间与IP猫和老鼠联名的“马斯卡彭生酪拿铁”、与褚橙联名的“褚橙拿铁”、圣诞系列等,这款不含咖啡的巧克力新品,的确有些不伦不类,更何况与茅台联名的噱头也基本在去年就用尽了。

而且对于咖啡品牌拓展品类,推出一些猎奇口味,消费者一直有负面反馈。例如一直瞄准瑞幸的库迪,其主要咖啡产品通常被批评为味道苦涩,缺乏浓郁的咖啡香气,且有时出现难以忍受的焦糖味道。但各种花里胡哨的口味搭配倒是层出不穷,比如小柑橘米乳、柠檬巴斯克、古早黑袍燕麦拿铁等等,不过这些口味也未得到认可,有消费者反映次次踩雷,并表示想喝到一款正常咖啡太难了。

正如网友的评价:术业有专攻,咖啡品牌还是好好做咖啡吧。品牌最终还是要靠产品质量来稳定口碑,创新还得基于产品本身,只是搞花样消耗的最终还是消费者的好感。

02 对于茅台,正在单恋年轻人的路上走偏

对于茅台这样的国货老牌,曾经也预警到过度联名对身段的消耗。既茅台冰淇淋、茅台德芙酒心巧克力、“酱香咖啡”首日卖出1亿元的成绩后,茅台曾紧急刹车,暂停了一段时间联名。

但很快茅台又不甘心地恢复了联名动作。去年年底,茅台携手周杰伦推出鸡尾酒“MOJT系列”,每瓶售价539元,试图吸引年轻人以及俘获女性消费人群。

其实这次联名,就已经有了不温不火的苗头。周杰伦的明星效应并未产生太大波澜,毕竟距离《莫吉托》这首歌问世,已经过去三年之久,因此这款鸡尾酒产品也只是在例行上出现在热搜之后火速消退,且阅览量级也属于中等偏下。

“一鼓作气,再而衰,三而竭”,类似花样繁复操作,消费者也是真心审美疲劳了,这也是为什么这款龙年巧克力新款不被看好的原因。

一方面,这与茅台的品牌类型有关。跟喜茶、霸王茶姬这种快消品牌不同,茅台属于高奢品牌,其受众群本身就相对小众,偶尔“下凡”,的确能引起轰动,收获一波好感,但长此以往显然就没有了什么新鲜感。

其次,是定价。无论是539元的鸡尾酒,还是169元/12颗、35元/2颗的茅台德芙酒心巧克力,对于越来越理性的年轻人来说,足以劝退。虽说酱香拿铁不到20元一杯,主打一个人人都能低成本尝鲜,但瑞幸常年来“9块9”的低价,以及各大新式饮品品牌纷纷价格下调的环境,已经无形中让年轻人心中形成了新的价格衡量标准和购买动力成本。

最后,就是对消费者的认知。在拥抱年轻人的路上,茅台的确非常主动,但显然有点着急,以至于走偏了。无论是跨界鸡尾酒,咖啡,还是巧克力,做这些真的能吸引到年轻人吗?或许茅台缺的从不是流量,年轻人也不会质疑茅台的品牌,他们中间真正的鸿沟在于:年轻人好像真的还不那么喜欢喝白酒,且单纯和年轻人喜欢的东西合作也未必能改变这一事实。根据去年的一份调研报告显示,仅有13%的年轻人喜欢喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

所以这也并非茅台的问题,而是整个白酒市场如何拿下年轻消费者,寻求到行业增长的难题。只是对于茅台来讲,如果以这种质量和频率推出联名去吸引年轻消费者,对于茅台来讲,可能消耗要大于回报。

也有网友提出,为什么这次的巧克力新品不是“瑞幸+茅台+德芙”的三手联名呢?这或许是个好思路,毕竟茅台曾因为“娶了瑞幸,又娶德芙”有了“海王”的昵称,若是这次撮合三个品牌同时联名,不仅有了新的噱头,且从产品上给了消费者更多信任感:茅台提供白酒、德芙提供巧克力、瑞幸提供市场,强强联手何乐而不为?

03 最后思考:联名过度的危险信号

无论瑞幸和茅台再次推出酱香巧克力新品有何深意,但不得不承认的是,过度联名的危险信号已经亮起,这种营销的风险和代价也生出了更多苗头。

瑞幸或许还能消耗的起,但是对于茅台来讲,这些联名款对它的业绩本身的贡献就微不足道,而在“链接年轻人,培养新一代潜在消费者”的这一初衷上,也正在加速背离。

未来瑞幸和茅台还会在何时推出新品,我们并不知道,但对于茅台真的要好好把关了。即便年轻人还不那么爱喝茅台,但年轻人依然注重:仪式感、质价比、为热爱的东西付费,这些或许是茅台在联名前真正思考的新方向。

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