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界面新闻编辑 | 姜妍
在“尔滨”、“南方小土豆”的造梗狂欢下，哈尔滨在今年元旦假期3天内累计接待游客三百万人次、旅游总收入达五十九亿元。从四川理塘的丁真、重庆的魔幻奇观塑造、贵州的“村超”、淄博烧烤的媒体朝圣热潮，再到哈尔滨的爆红，似乎每一个城市都能在社交网络的加持下当上一回“网红”。
当年轻人成为文旅消费的重要主体，如何赢得他们的好感成为城市传播的重要议题。从最开始借助个体的热度，着力于城市景点的影视IP宣传，到“我在xx很想你”、“想你的风还是吹到了xx”的拍照打卡，再到“尔滨”这样的城市拟人，流量密码更新换代，媒体的宣传策略也在升级。
如今，城市不再满足于个体随机走红之后的二轮加热，而是开始自己造人设、当网红。最近各大平台上的热搜上多了不少城市之间的互动：黑吉辽文旅合作是“东北兄弟抱团”，山东喊麦“我姓东”、江苏“十三太保”宣誓、瑞士的旅游宣传语是“文旅局比拼”、“对尔滨喊话”，由于塑造了一批爱恨分明的拟人形象，这种叙事比起传统“硬广”更能使游客与城市建立起情感连接，他们也更乐于参与到网络狂欢之中。
但是狂欢热潮里也充斥着不少反对声：对拟人化城市、拟物化游客的反感，对城市形象扁平化、无法可持续吸引游客的担忧……面对这些声音，我们需要问的是：人们为什么会被拟人化城市吸引？在狂欢之余，它又存在着怎样的问题？
“尔滨”背后的拟人化叙事流变
拟人化指的不仅是让米老鼠张口说话，也包括为一些抽象的事物设计一个贴近人类的形象。动画与游戏角色设计是拟人应用最为广泛的商业领域。
游戏与动画中无处不在的拟人化，形塑了作为网络原住民的年轻人的思维，也反过来影响了网络文化本身。随着互联网进入3.0时代，主流媒体活跃用户占比低、老用户二次付费率低等问题日益凸显，但是国家拟人以#ch（countryhumans的缩写）、#国拟、#果泥（国拟的谐音）等标签在各大社交平台上拥有非常高的流量，这种讨论热度在流媒体时代具有天然的商业性，也就自然吸引了无数营销者的目光。
以往的拟人化叙事往往集中在同人圈，是基于原本角色的“粉丝自嗨”。当官方媒体也“下场”参与，传播目的与发酵方向就发生了变化：以图文形式二次创作的同人模式退居次位，直接对拟人化标签喊话的情绪表达跻身主流。
有批评者曾指出，大部分媒体的人设塑造并没有得到很好的效果：它们大多表情单一、互动简单，虽然具有昵称、形象甚至声音，却并没有真实的性格，缺乏故事性与吸引力。而武汉的“热干面”拟物、尔滨“讨好型市格”的拟人，似乎都有效规避了这一点，只需要依托城市本身的性格延伸出一个喜人的人设，就能赢得众人的追捧。然而另一方面，正如社会学家如让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）、齐格蒙·鲍曼（Zygmunt Bauman） 等指出的，我们的社会已经从生产导向转向了消费导向，经济增长并不主要依靠长期稳定的生产，而要依靠消费者的热情，经济复苏的途径就在于刺激消费。而借由消费塑造出的“东北人格”注定是景观式的，它并不具备丰厚肌理，消费者总是在从一个诱惑奔赴下一个诱惑，半年时间不到，淄博的烧烤热已经非常遥远，舆论场里皆是“尔滨”，南京、天津等城市也正虎视眈眈等待着下一个爆点。
拟人化“东北”与刻板印象
由于城市拟人的形象是景观式的、易于理解的，它也就很容易加深人们对城市的刻板印象。这要从哈尔滨建立“讨好型市格”人设之初说起，有游客在冰雪大世界排队时间过长，因为无法玩到冰滑梯、摩天轮而要求退票，也有人虽然玩到了但没有尽兴。相关投诉被人制作成视频传到网上，引起争议，景区官方立刻发布了致歉信，并详细罗列了整改措施，表现出非常诚恳的态度。后来，类似的让利行为也层出不穷，有游客享受到东北大哥的免费载客服务，有游客得到了鄂伦春族赠送的狍角帽，也有游客穿了几天羽绒服后利用七天无理由退货退还给了店家。
于是，与“南方小土豆”相对的“尔滨”，像是一个被消磨了主体性的他者，迎合着人们对这个陌生地域的刻板印象：重工业烧烤，轻工业直播。在《三联生活周刊》对作家李敬泽的采访中，后者提及，当方言敞开来、向着外部交换，就会变得符号化，实际上已经脱离了人们的日常生活经验，而变成了一些文化资源，这种方言复兴也注定仅仅是一种景观式的复兴。文章《东北的今天：当代网络平台东北思想的兴起》的作者杜李也指出，有一种东北本位话语认为，东北边缘化是市场经济、全球资本主义的资源配置造就的结果，南北方不同的人格符号化为两套形容词：南方是“小镇做题家”，逐利、精致，朝向“人上人”努力；而东北人的特点是无苦无忧、不“内卷”，他们慷慨大方、热情好客、不计较小毛小利。
这种人设也像枷锁一样，圈住了东北的商户们，将吃亏或让利的行为娱乐化也无疑反映了东北在本土形象塑造上的被动。尽管在现实生活中，许多东北人都能讲字正腔圆的普通话，但在短视频平台上，他们却要通过夸张的喊麦吸引观众注意力。东北人似乎必须开朗大方、喜欢面子、善于表演土味喜剧，才能够最快地融入网络浪潮之中。只不过，在文旅局的“比拼”“喊话”热潮中，各个城市都开始追求一种“以服务替代管理”的营销思路，以及面向下沉市场的宣传模式，原本具有一定特殊性的“东北人格”，也就逐渐消弭于这些同质化的宣传中了。
热衷于拟人化城市旅游，或许说明日常生活的无趣
“尔滨”唤起的是我们记忆和刻板印象中的东北，跟随尔滨一起火起来的，则是千篇一律的冰雪大世界、冻梨等网红景点与食物。可是，当去哪里和吃什么已经在预料之内，人们为什么还要去往城市旅游呢？
按照鲍曼的说法，如今的人们通过消费各种各样的符号、标签来感知自我的存在，缓解不确定性带来的焦虑，在无法掌控的生活中，可以用钱买到预料之中的体验已经是一种放松。就像在《疯狂旅行者》一书中，作者伊恩·哈金描述了19世纪末法国的一种名为“神游症”的短暂性精神疾病：“他刚经历了长途旅行，徒步归来，已是筋疲力尽，但这并非他哭泣的原因。他哭泣，是因为一旦被那种渴求占据，他便难以自控地踏上旅途，为此不惜抛弃家庭、工作和日常生活，以最快的速度行走，有时每天步行70公里……”哈金认为，这种疯狂的旅行是对日常生活的逃遁，越是感到生活和工作无趣、痛苦的人，越有可能受到旅游文化的浪漫主义宣传的鼓动，踏上旅途。
上海书店出版社 2023-9
当然，如今的旅游爱好者尚没有达到“抛弃日常生活”的程度，大多只是为平时的辛苦工作找一个出口。旅游与其说是为了了解陌生城市的风土人情，增长见识，更像是一种情感疗愈：从熟悉的环境走出去，用相对平价的方式过几天节奏不同的生活。这也与网红城市拟人化宣传契合呼应：舍弃传统媒体的报道思路，转而注重塑造一个虚拟的、易于理解的“人格”。
虽然“尔滨”的拟人化叙事有种种值得指摘之处，但它毕竟为人们提供了一次哪怕肤浅，却放松身心的体验。我们也期待着，当不再有鄂伦春族上街和摆拍的热气球与飞马，等到来年冰雪消融时，旅行者们或许能够经由这次宣传鼓动，有机会进一步了解这座文化底蕴深厚的城市。
参考资料：
康嘎明泽.流量密码?饭圈陷阱?——新闻从业者人格化传播路径再思考[J]. 青年记者，2022(13)：44-45.
朱墨白.“人设”塑造让报道更“好读”——主流新媒体平台人格化传播演变[J].视听界，2022(01)：24-28.
[4]三联生活周刊.2020年第51期.专访李敬泽：方言的景观式复兴
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