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西梅“火爆”,品牌“吃饱”

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西梅“火爆”,品牌“吃饱”

食品品牌们押注的“西梅”,为什么越来越火了?

文|FBIF食品饮料创新 Sage

编辑|Bobo

2021年6月,某进口西梅汁的价格从36.8元涨到85.5元时,汇源更希望推出一款国产的NFC西梅汁。

早在2017年,汇源看到了国际上西梅汁的巨大市场潜力。但当时国内种植的西梅远无法满足果汁原料的供应需求,市场对西梅汁的需求也没有扩大,因此当时的研发成果只是作为储备,未启动上市计划。

通过抖音博主张沫凡的推荐,进口西梅汁供不应求,价格疯涨之余,就连原先供应张沫凡的渠道商也断供了。在对产品的溢价愤怒之余,最初推荐这款西梅汁的张沫凡决定寻求找到一款口感、营养都一样,且价格更具优势的西梅汁。

在网友的建议下,张沫凡主动找到了汇源。

张沫凡抖音评论区;图片来源:抖音

汇源也在张沫凡53.6万点赞的西梅汁视频中,意识到西梅汁是一个新兴的明星果汁品类。当月,汇源就在新疆伽师找到了西梅原料,并紧急运往山东工厂,开始就100%西梅汁进行研发测试。经过研发测试,汇源通过生物酶解技术解决了西梅出汁率低的问题,找到了最适合榨汁的西梅成熟度。

一个月后,汇源推出了第一瓶国产NFC西梅汁,一个月就卖空了新疆西梅。

汇源的第一瓶国产NFC西梅汁;图片来源:汇源果汁

占全国60%西梅产量的伽师政府也看到了其中的机会。在汇源第一批NFC西梅汁售罄两个月后,伽师政府主动邀请汇源果汁进行合作。此时,汇源的NFC西梅汁已经验证了西梅汁市场的需求,在此背景下,汇源果汁投资10亿元,在伽师县配置了NFC果浆、浓缩汁等进口生产线。

而这只是西梅这一品类越来越火的缩影。

马上赢数据显示,在2023年夏季非冷藏即饮果汁类目西梅味产品市场份额约0.5%的背景下,西梅SKU上新数量占比可达类目的5%左右,各品牌对于该口味产品的投入及对未来市场前景的展望较为乐观。[1]

西梅饮品;图片来源:英贝健微信公众号

网红上门寻找高性价比西梅汁,政府主动寻求西梅产业合作,各品牌纷纷押注的西梅味,到底有什么特别?

一、西梅火了,网友:不是演的

“我愿称之为,蹿稀神杯,一杯起飞!”

小红书网友分享了酸奶品牌Blueglass的小蛮腰Buff7、Buff8的饮用体验,表示自己“喝完2~3小时立刻通畅。”评论区也有人“哀嚎”认同这个评论:“原本不信的,突然来感觉在商场一路跑找不到差点拉裤子了。”

Blueglass小蛮腰Buff7;图片来源:Blueglass小红书

Blueglass小红书介绍,这款被网友热议的产品含有西梅、火龙果、活性益生菌等成分,瓶身贴上了温馨提示,一个“畅”字配上“哈哈哈哈哈”暗示的就是网友最关心的功能——通便。

当然,网友无情吐槽这个温馨提示一点都不温馨:“谁家好人喝个酸奶蹿肚六个小时啊!”认为这是营销的消费者知难而上,却在几个小时后默默分享:“居然不是演的”。

确实不是演的。因为全网可不止这一款西梅产品让消费者“噗噗无忧,一杯起飞”。

网友们都在社交媒体苦口婆心地劝大家不要买西梅汁,2小时就“发作”,威力强大得超乎你想象。有网友评论区表示:“我知道它会噗噗,但是我没想到它会这么吓人。”

不少便秘人士因为这种“吓人”的效果狠狠心动。大家在评论区分享自己喝不同西梅汁或吃不同西梅产品的效果,有人半小时就见效找厕所,也有少部分用户表示对自己无用。

围绕着西梅和“噗噗”之间的关系,网友的分享笔记发了一篇又一篇。截止12月23日,小红书平台西梅相关笔记57万+篇,阅读1.3亿次,西梅汁相关笔记8万+篇,阅读1.7亿次。

一时之间,西梅产品纷纷痛失原名。

因为立竿见影的通便作用,网友将西梅产品称为炸厕所神器、噗噗神器、大餐自由水、女团水……还有人亲自上阵“泻泻你”,表示自己有了西梅给的底气,扛起了胡吃海喝的大旗。

当网友们自发将西梅产品联系在一起,一同“泻邀,积食杀手”时,不少有便秘困扰的消费者将目光都集中到了西梅产品上。

汇源果汁的官方推文中介绍,西梅的木糖醇和山梨糖醇让西梅有了通便的功效。当西梅原料的通便效果被品牌用在了宣传上,西梅的热度逐年增加。

西梅饮品为什么和噗噗顺畅扯上了关系?;图片来源:身边的汇源公众号

百度指数数据显示,西梅的搜索指数在近十年内逐渐上升。从2018年开始,西梅搜索指数小高峰峰值明显增长。而在字节跳动旗下新媒体数据分析工具巨量算数中,西梅、西梅汁两个关键词在抖音的搜索指数近年来上涨明显,近一年在抖音搜索西梅产品的消费者越来越多。

百度、巨量算数西梅指数近年变化;图片来源:百度指数、巨量算数
抖音商城搜索推荐西梅饮搜索飙升539%;图片来源:抖音商城

二、新品不断,西梅站上C位

西梅的“自来水”这么多,食品饮料品牌当然不会错过这个当红小生。果汁,西梅干、西梅糖、西梅酸奶……都是食品饮料界越来越多的西梅产品代表。

越来越多品牌开始推出西梅新品,西梅产品给力的销售数据让品牌都想追上这波热潮。

1、老品牌的新品类,西梅“战胜”老牌品类葡萄

对于在果汁行业深耕多年的品牌而言,西梅汁是一个可以扛起品牌增长的新品类。

据魔镜市场情报,2022年10月汇源在淘宝天猫平台销售额同比增长597.6%,达到952.31万元,其中NFC西梅汁贡献512.01万元的业绩,以一己之力拉动整体销售额。[2]

汇源西梅产品;图片来源:汇源果汁官方微博

2022年5月,汇源在原先PET瓶NFC西梅汁之外,上线了一款常温款长保270天的NFC产品。这款长保西梅汁每箱12盒,一经推出就取得了全网单月7万箱的销量。[3]

2022年9月,淘宝天猫平台中,汇源销售额最高的果汁单品依然是NFC西梅汁,销售额达到了785.13万元。[2]汇源官网分享的业绩也表明西梅汁对于品牌拉动作用明显,2022年1~7月,汇源纯果汁产品同比增长27%,其中西梅汁相较去年全年增长约16.6%。[4]

西梅汁线上增长迅猛,汇源也开始在KKV这类线下渠道试售西梅汁。汇源果汁CEO咸晓芳向FBIF透露,品牌将在2024年推动线下的西梅汁销售。咸晓芳还告诉我们:“我觉得西梅值得用高高的战略去打。我们内部今年一直在西梅身上讲的就是‘一米宽、万米深’,聚焦做100%的西梅产品。”

目前能在KKV买到的西梅汁小方包NFC西梅汁;图片来源:汇源官网

汇源已经看到了西梅汁的广阔市场,要把线上火了的西梅汁往线下推。咸晓芳透露,西梅汁已经成为了品牌目前营收占比第四大的品类:“原先我们的品类(排名)是橙、桃、苹果、葡萄,现在第四已经是西梅了,西梅已经超过葡萄了。”

西梅产品的增长势头不仅突显在果汁上,溜溜梅、百草味等休闲食品品牌也卷入其中。

2022年,溜溜梅西梅品类销售额达到了2.5亿。溜溜梅CEO梅惠祥表示2023年西梅品类销售额能超过3个亿,年复合增长率超过25%,在国内的市场占有率达到40%以上。[5]百草味上新的“阳光果派”主打产品西梅干,上线不到30天GMV达到216万,环比增长382%。[6]

无论是果干还是糖果,从西梅零食的综合复合增长率来看,近几年该数据超过30%。[5]

2、西梅大单品,新品牌靠它冲锋

作为下一个大单品“苗子”,成熟品牌用西梅寻求增长,不少新品牌靠西梅杀出重围。

在2023年双十一活动期间的饮料店铺销售榜单上,主打西梅产品的英贝健首次上榜就超越三得利、元气森林,位居第七。[1]这个黑马品牌于2019年投身直播电商,核心产品为益生元西梅纤维果饮,上线100天,已发货1000万瓶,持续霸榜各大平台品类第一。[7]

英贝健健在FBIF展会;图片来源:英贝健公众号

西梅纤维果饮热销后,英贝健升级了旗下多款西梅饮品。不仅有原果汁含量≥60%的西梅汁果饮,还有原果汁含量≥99%的单品,每种单品添加不同的益生元,在西梅汁赛道挖掘新亮点。

尽管品牌后期也推出了蔓越莓果饮、蓝莓果品等单品,但英贝健健王牌产品依旧是主打“大餐救星”的西梅果饮。2022年9月,英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元,其中西梅汁销售额达到190.52万元,占总销售额91.25%。[2]

西梅品类同样占据了销量大头的还有轻上,作为广东椰泰饮料集团旗下子品牌,轻上的明星单品为主打“大餐放心吃”的西梅多多酸奶,这款产品在抖音商城登顶过酸奶爆品榜。[8]作为品牌的最热单品,西梅多多月销量1W+,和轻上旗下其他饮品拉出了不小的差距。

3、产品火了,西梅还够吗?

西梅火了,西梅鲜果还够用吗?

2017年,汇源在研究西梅市场时发现,用户对西梅汁的需求不够多,中国西梅鲜果的产量也远无法满足品牌的原料需求。因此,汇源最终没有推出西梅汁。2021年推出第一款西梅汁卖空新疆伽师当地西梅鲜果库存后,汇源也多方寻找西梅鲜果原料,但结果不尽如人意。

6年过去,西梅产品火爆背后,是中国越来越多的西梅鲜果产量做支撑。

西梅;图片来源:汇源公众号

新疆、四川、甘肃等地在早几年就开始大量种植国产西梅。近年市场对西梅鲜果、西梅产品的需求,则让品牌将工业化生产、储存流程带到了这些种植区。

2021年,伽师县政府和广东援疆指挥部共建了一个现代化产业园,其中4座冷库由京东物流负责运营,已有两座共2万多平方米投入使用,帮果商解决了存储难题。京东物流新疆南疆片区经理简相龙就表示:“现在,产地仓建起来了,开始有果商做产地直邮了。”[9]

水果会员制平台德汇好物,在新疆喀什投资了现代农业产业园、新梅产业集群示范区,将“争做中国西梅第一股”写进了品牌介绍。据德汇官网介绍,品牌入局后破解了西梅错失采后预处理去除田间热黄金4小时、缺乏标淮化产品分拣、冷链保鲜技术不成体系等产业瓶颈。

德汇好物的新疆喀什现代农业产业园;图片来源:德汇好物官网

2021年底,汇源新疆伽师投资10亿的项目也开始助力西梅汁生产。冷库延长了西梅汁生产时间,西梅产品不用在两个月内完成生产;无菌冷灌装的技术让原料储存更久,充足的西梅保证了西梅汁的全年供应。

咸晓芳表示汇源在伽师有60万亩西梅种植基地。在西梅挂果需要3年的情况下,伽师西梅能够满足汇源未来2~3年的发展。

同时,汇源这类品牌的投资让伽师原先的西梅种植效率更高了。咸晓芳透露自己第一年去伽师的时候发现“当地西梅果树2~3米高,但正常果树一般1.5米高,这样营养才能往枝上去长,往果子上去长”。

现在,汇源也在帮助当地的农民管理树枝,种出更多的西梅。“我们也在帮助当地的农民去管理树枝,从授粉、挂果,再到剪枝、管理。因为同样是60万亩的果园,有人管跟自由生长的差距非常大。”

伽师西梅种植基地;图片来源:身边的汇源公众号

三、思路打开,西梅如何延续火爆?

1、配料表只有西梅,产品主打0添加

当品牌把“畅”、“顺利噗噗”印在了品牌的包装上,消费者们自发完成了看配料表做选择的转变。小红书有人晒出西梅汁喝了没反应的帖子下,就有人留言表示:“姐妹你是不是买错了,要买NFC的。”

也有消费者分享了自己食用西梅产品进医院的经历,引发更多消费者开始关注配料表。因为吃西梅产品进医院的当事人表示:“医生说纯西梅汁没有问题,但过多添加剂可能会有意料之外的结果。”

在市面众多西梅产品中,消费者开始主动选择配料表只有西梅的产品。溜溜梅在推出有白砂糖、青梅汁、蔗糖素等配料的西梅干产品后,去年也推出了一款主打“0添加”与“无核”的西梅,配料表只有西梅,满足那些关注配料表的消费者。

溜溜梅0添加无核西梅;图片来源:溜溜梅天猫旗舰店

汇源咸晓芳也表示,更纯粹的产品会有自己的市场空间,“只要产品品质足够好(100%),即便产品在网上没有红,随着时间的推移,它也一定会被卖好。”

在纯西梅汁之外,汇源暂无计划推出混合果汁系列,在咸晓芳看来“西梅在风味上并不具备优势,它最大的功能是通便,如果把西梅混合添加,那很难有体感作用。”

2、功能叠加,叠满Buff

但也有品牌选择通过搭配放大西梅的体感作用。

  • 与益生菌搭配:Blueglass推出的小蛮腰Buff8配料有火龙果、西梅、益生菌酸奶多种配料叠加,目的是让这款产品和“通便”联系更紧密。Aeve成分日记同样选择了6种益生元,促进益生菌增殖。
  • 与酸奶搭配:除了Blueglass在酸奶品牌中添加西梅,轻上的西梅多多,简爱也都尝试了在原先酸奶的基础上搭配西梅味。
  • 与火龙果、油柑等水果搭配:具有“畅”功能的水果不止西梅,Blueglass的Buff8选择了火龙果,带橄在原先油柑产品基础上再推出西梅油柑,都想创造1+1>2的效果。
简爱西梅苹果吸吸酸奶;图片来源:简爱微信公众号

3、百搭西梅造单品

还有品牌选择用西梅风味,搭配其他其他原材料,打造新品,跟上西梅热潮。

农夫山泉旗下品牌力量帝维他命水,就用西梅和桃子进行搭配,保证风味口感;瑞幸推出的偷心西梅拿铁通过威士忌桶酿工艺追上西梅风,将威士忌风味与西梅气息相融合,口感清甜微酸;农夫果园选择用西梅搭配葡萄、苹果、蓝莓、石榴,推出混合果汁;好望水也在“望山楂”被验证后推出了望西梅;柠檬共和国推出了西梅柠檬液,是其官方旗舰店的最畅销单品。

偷心西梅拿铁;图片来源:瑞幸

四、结语

从进口的小众水果,到被品牌追逐。西梅的走红,证明了一个明确真实需求的卖点,也能弯道超车。

对比其他水果,西梅的口感优势并不算突出。但西梅所捆绑的“通畅”卖点,让品牌们看到了西梅生意的巨大潜力。咸晓芳就表示:“抛开我们自己的品牌不谈,我认为西梅是一个几十亿、甚至过百亿的一个单品,因为它解决了便秘这一个痛点。”

参考来源:

[1] Lby、南瓜马,数读「英贝健」:果饮披上功效“外衣”,能跑出新赛道?,2023年12月11日,马上赢情报站

[2] 元气加码、汇源翻身,一年吸金13亿的果汁赛道看点在哪里?,2022年10月25日,魔镜洞察

[3] 计划3年上市,汇源打造“国货之夜”,发起国货联盟,2023年10月31日,FBIF

[4] 渠道产品营销齐发力 汇源果汁1-7月业绩亮眼,2022年8月9日,汇源官网

[5] 共谋大局!再造5亿大单品,溜溜梅的想象空间有多大?,2023年11月21日,快消君

[6] 百草味“阳光果派”系列产品多平台热销,西梅干30天内GMV突破216万,2024年1月18日,咸宁晚报

[7] 夏逸,英贝健刘忠爱:从好产品到好品牌,做难而正确的事 |新品牌对话⑥,2022年8月4日,新品牌研究所

[8] 内容拆解丨“轻上”如何凭企业账号矩阵在小红书突出重围?,2023年9月15日,王牌增长营

[9] 李楠,有了产地仓,西梅卖得更好了,2023年10月12日,人民日报

[10] 德汇(DOOWIN)官网

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

汇源

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西梅“火爆”,品牌“吃饱”

食品品牌们押注的“西梅”,为什么越来越火了?

文|FBIF食品饮料创新 Sage

编辑|Bobo

2021年6月,某进口西梅汁的价格从36.8元涨到85.5元时,汇源更希望推出一款国产的NFC西梅汁。

早在2017年,汇源看到了国际上西梅汁的巨大市场潜力。但当时国内种植的西梅远无法满足果汁原料的供应需求,市场对西梅汁的需求也没有扩大,因此当时的研发成果只是作为储备,未启动上市计划。

通过抖音博主张沫凡的推荐,进口西梅汁供不应求,价格疯涨之余,就连原先供应张沫凡的渠道商也断供了。在对产品的溢价愤怒之余,最初推荐这款西梅汁的张沫凡决定寻求找到一款口感、营养都一样,且价格更具优势的西梅汁。

在网友的建议下,张沫凡主动找到了汇源。

张沫凡抖音评论区;图片来源:抖音

汇源也在张沫凡53.6万点赞的西梅汁视频中,意识到西梅汁是一个新兴的明星果汁品类。当月,汇源就在新疆伽师找到了西梅原料,并紧急运往山东工厂,开始就100%西梅汁进行研发测试。经过研发测试,汇源通过生物酶解技术解决了西梅出汁率低的问题,找到了最适合榨汁的西梅成熟度。

一个月后,汇源推出了第一瓶国产NFC西梅汁,一个月就卖空了新疆西梅。

汇源的第一瓶国产NFC西梅汁;图片来源:汇源果汁

占全国60%西梅产量的伽师政府也看到了其中的机会。在汇源第一批NFC西梅汁售罄两个月后,伽师政府主动邀请汇源果汁进行合作。此时,汇源的NFC西梅汁已经验证了西梅汁市场的需求,在此背景下,汇源果汁投资10亿元,在伽师县配置了NFC果浆、浓缩汁等进口生产线。

而这只是西梅这一品类越来越火的缩影。

马上赢数据显示,在2023年夏季非冷藏即饮果汁类目西梅味产品市场份额约0.5%的背景下,西梅SKU上新数量占比可达类目的5%左右,各品牌对于该口味产品的投入及对未来市场前景的展望较为乐观。[1]

西梅饮品;图片来源:英贝健微信公众号

网红上门寻找高性价比西梅汁,政府主动寻求西梅产业合作,各品牌纷纷押注的西梅味,到底有什么特别?

一、西梅火了,网友:不是演的

“我愿称之为,蹿稀神杯,一杯起飞!”

小红书网友分享了酸奶品牌Blueglass的小蛮腰Buff7、Buff8的饮用体验,表示自己“喝完2~3小时立刻通畅。”评论区也有人“哀嚎”认同这个评论:“原本不信的,突然来感觉在商场一路跑找不到差点拉裤子了。”

Blueglass小蛮腰Buff7;图片来源:Blueglass小红书

Blueglass小红书介绍,这款被网友热议的产品含有西梅、火龙果、活性益生菌等成分,瓶身贴上了温馨提示,一个“畅”字配上“哈哈哈哈哈”暗示的就是网友最关心的功能——通便。

当然,网友无情吐槽这个温馨提示一点都不温馨:“谁家好人喝个酸奶蹿肚六个小时啊!”认为这是营销的消费者知难而上,却在几个小时后默默分享:“居然不是演的”。

确实不是演的。因为全网可不止这一款西梅产品让消费者“噗噗无忧,一杯起飞”。

网友们都在社交媒体苦口婆心地劝大家不要买西梅汁,2小时就“发作”,威力强大得超乎你想象。有网友评论区表示:“我知道它会噗噗,但是我没想到它会这么吓人。”

不少便秘人士因为这种“吓人”的效果狠狠心动。大家在评论区分享自己喝不同西梅汁或吃不同西梅产品的效果,有人半小时就见效找厕所,也有少部分用户表示对自己无用。

围绕着西梅和“噗噗”之间的关系,网友的分享笔记发了一篇又一篇。截止12月23日,小红书平台西梅相关笔记57万+篇,阅读1.3亿次,西梅汁相关笔记8万+篇,阅读1.7亿次。

一时之间,西梅产品纷纷痛失原名。

因为立竿见影的通便作用,网友将西梅产品称为炸厕所神器、噗噗神器、大餐自由水、女团水……还有人亲自上阵“泻泻你”,表示自己有了西梅给的底气,扛起了胡吃海喝的大旗。

当网友们自发将西梅产品联系在一起,一同“泻邀,积食杀手”时,不少有便秘困扰的消费者将目光都集中到了西梅产品上。

汇源果汁的官方推文中介绍,西梅的木糖醇和山梨糖醇让西梅有了通便的功效。当西梅原料的通便效果被品牌用在了宣传上,西梅的热度逐年增加。

西梅饮品为什么和噗噗顺畅扯上了关系?;图片来源:身边的汇源公众号

百度指数数据显示,西梅的搜索指数在近十年内逐渐上升。从2018年开始,西梅搜索指数小高峰峰值明显增长。而在字节跳动旗下新媒体数据分析工具巨量算数中,西梅、西梅汁两个关键词在抖音的搜索指数近年来上涨明显,近一年在抖音搜索西梅产品的消费者越来越多。

百度、巨量算数西梅指数近年变化;图片来源:百度指数、巨量算数
抖音商城搜索推荐西梅饮搜索飙升539%;图片来源:抖音商城

二、新品不断,西梅站上C位

西梅的“自来水”这么多,食品饮料品牌当然不会错过这个当红小生。果汁,西梅干、西梅糖、西梅酸奶……都是食品饮料界越来越多的西梅产品代表。

越来越多品牌开始推出西梅新品,西梅产品给力的销售数据让品牌都想追上这波热潮。

1、老品牌的新品类,西梅“战胜”老牌品类葡萄

对于在果汁行业深耕多年的品牌而言,西梅汁是一个可以扛起品牌增长的新品类。

据魔镜市场情报,2022年10月汇源在淘宝天猫平台销售额同比增长597.6%,达到952.31万元,其中NFC西梅汁贡献512.01万元的业绩,以一己之力拉动整体销售额。[2]

汇源西梅产品;图片来源:汇源果汁官方微博

2022年5月,汇源在原先PET瓶NFC西梅汁之外,上线了一款常温款长保270天的NFC产品。这款长保西梅汁每箱12盒,一经推出就取得了全网单月7万箱的销量。[3]

2022年9月,淘宝天猫平台中,汇源销售额最高的果汁单品依然是NFC西梅汁,销售额达到了785.13万元。[2]汇源官网分享的业绩也表明西梅汁对于品牌拉动作用明显,2022年1~7月,汇源纯果汁产品同比增长27%,其中西梅汁相较去年全年增长约16.6%。[4]

西梅汁线上增长迅猛,汇源也开始在KKV这类线下渠道试售西梅汁。汇源果汁CEO咸晓芳向FBIF透露,品牌将在2024年推动线下的西梅汁销售。咸晓芳还告诉我们:“我觉得西梅值得用高高的战略去打。我们内部今年一直在西梅身上讲的就是‘一米宽、万米深’,聚焦做100%的西梅产品。”

目前能在KKV买到的西梅汁小方包NFC西梅汁;图片来源:汇源官网

汇源已经看到了西梅汁的广阔市场,要把线上火了的西梅汁往线下推。咸晓芳透露,西梅汁已经成为了品牌目前营收占比第四大的品类:“原先我们的品类(排名)是橙、桃、苹果、葡萄,现在第四已经是西梅了,西梅已经超过葡萄了。”

西梅产品的增长势头不仅突显在果汁上,溜溜梅、百草味等休闲食品品牌也卷入其中。

2022年,溜溜梅西梅品类销售额达到了2.5亿。溜溜梅CEO梅惠祥表示2023年西梅品类销售额能超过3个亿,年复合增长率超过25%,在国内的市场占有率达到40%以上。[5]百草味上新的“阳光果派”主打产品西梅干,上线不到30天GMV达到216万,环比增长382%。[6]

无论是果干还是糖果,从西梅零食的综合复合增长率来看,近几年该数据超过30%。[5]

2、西梅大单品,新品牌靠它冲锋

作为下一个大单品“苗子”,成熟品牌用西梅寻求增长,不少新品牌靠西梅杀出重围。

在2023年双十一活动期间的饮料店铺销售榜单上,主打西梅产品的英贝健首次上榜就超越三得利、元气森林,位居第七。[1]这个黑马品牌于2019年投身直播电商,核心产品为益生元西梅纤维果饮,上线100天,已发货1000万瓶,持续霸榜各大平台品类第一。[7]

英贝健健在FBIF展会;图片来源:英贝健公众号

西梅纤维果饮热销后,英贝健升级了旗下多款西梅饮品。不仅有原果汁含量≥60%的西梅汁果饮,还有原果汁含量≥99%的单品,每种单品添加不同的益生元,在西梅汁赛道挖掘新亮点。

尽管品牌后期也推出了蔓越莓果饮、蓝莓果品等单品,但英贝健健王牌产品依旧是主打“大餐救星”的西梅果饮。2022年9月,英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元,其中西梅汁销售额达到190.52万元,占总销售额91.25%。[2]

西梅品类同样占据了销量大头的还有轻上,作为广东椰泰饮料集团旗下子品牌,轻上的明星单品为主打“大餐放心吃”的西梅多多酸奶,这款产品在抖音商城登顶过酸奶爆品榜。[8]作为品牌的最热单品,西梅多多月销量1W+,和轻上旗下其他饮品拉出了不小的差距。

3、产品火了,西梅还够吗?

西梅火了,西梅鲜果还够用吗?

2017年,汇源在研究西梅市场时发现,用户对西梅汁的需求不够多,中国西梅鲜果的产量也远无法满足品牌的原料需求。因此,汇源最终没有推出西梅汁。2021年推出第一款西梅汁卖空新疆伽师当地西梅鲜果库存后,汇源也多方寻找西梅鲜果原料,但结果不尽如人意。

6年过去,西梅产品火爆背后,是中国越来越多的西梅鲜果产量做支撑。

西梅;图片来源:汇源公众号

新疆、四川、甘肃等地在早几年就开始大量种植国产西梅。近年市场对西梅鲜果、西梅产品的需求,则让品牌将工业化生产、储存流程带到了这些种植区。

2021年,伽师县政府和广东援疆指挥部共建了一个现代化产业园,其中4座冷库由京东物流负责运营,已有两座共2万多平方米投入使用,帮果商解决了存储难题。京东物流新疆南疆片区经理简相龙就表示:“现在,产地仓建起来了,开始有果商做产地直邮了。”[9]

水果会员制平台德汇好物,在新疆喀什投资了现代农业产业园、新梅产业集群示范区,将“争做中国西梅第一股”写进了品牌介绍。据德汇官网介绍,品牌入局后破解了西梅错失采后预处理去除田间热黄金4小时、缺乏标淮化产品分拣、冷链保鲜技术不成体系等产业瓶颈。

德汇好物的新疆喀什现代农业产业园;图片来源:德汇好物官网

2021年底,汇源新疆伽师投资10亿的项目也开始助力西梅汁生产。冷库延长了西梅汁生产时间,西梅产品不用在两个月内完成生产;无菌冷灌装的技术让原料储存更久,充足的西梅保证了西梅汁的全年供应。

咸晓芳表示汇源在伽师有60万亩西梅种植基地。在西梅挂果需要3年的情况下,伽师西梅能够满足汇源未来2~3年的发展。

同时,汇源这类品牌的投资让伽师原先的西梅种植效率更高了。咸晓芳透露自己第一年去伽师的时候发现“当地西梅果树2~3米高,但正常果树一般1.5米高,这样营养才能往枝上去长,往果子上去长”。

现在,汇源也在帮助当地的农民管理树枝,种出更多的西梅。“我们也在帮助当地的农民去管理树枝,从授粉、挂果,再到剪枝、管理。因为同样是60万亩的果园,有人管跟自由生长的差距非常大。”

伽师西梅种植基地;图片来源:身边的汇源公众号

三、思路打开,西梅如何延续火爆?

1、配料表只有西梅,产品主打0添加

当品牌把“畅”、“顺利噗噗”印在了品牌的包装上,消费者们自发完成了看配料表做选择的转变。小红书有人晒出西梅汁喝了没反应的帖子下,就有人留言表示:“姐妹你是不是买错了,要买NFC的。”

也有消费者分享了自己食用西梅产品进医院的经历,引发更多消费者开始关注配料表。因为吃西梅产品进医院的当事人表示:“医生说纯西梅汁没有问题,但过多添加剂可能会有意料之外的结果。”

在市面众多西梅产品中,消费者开始主动选择配料表只有西梅的产品。溜溜梅在推出有白砂糖、青梅汁、蔗糖素等配料的西梅干产品后,去年也推出了一款主打“0添加”与“无核”的西梅,配料表只有西梅,满足那些关注配料表的消费者。

溜溜梅0添加无核西梅;图片来源:溜溜梅天猫旗舰店

汇源咸晓芳也表示,更纯粹的产品会有自己的市场空间,“只要产品品质足够好(100%),即便产品在网上没有红,随着时间的推移,它也一定会被卖好。”

在纯西梅汁之外,汇源暂无计划推出混合果汁系列,在咸晓芳看来“西梅在风味上并不具备优势,它最大的功能是通便,如果把西梅混合添加,那很难有体感作用。”

2、功能叠加,叠满Buff

但也有品牌选择通过搭配放大西梅的体感作用。

  • 与益生菌搭配:Blueglass推出的小蛮腰Buff8配料有火龙果、西梅、益生菌酸奶多种配料叠加,目的是让这款产品和“通便”联系更紧密。Aeve成分日记同样选择了6种益生元,促进益生菌增殖。
  • 与酸奶搭配:除了Blueglass在酸奶品牌中添加西梅,轻上的西梅多多,简爱也都尝试了在原先酸奶的基础上搭配西梅味。
  • 与火龙果、油柑等水果搭配:具有“畅”功能的水果不止西梅,Blueglass的Buff8选择了火龙果,带橄在原先油柑产品基础上再推出西梅油柑,都想创造1+1>2的效果。
简爱西梅苹果吸吸酸奶;图片来源:简爱微信公众号

3、百搭西梅造单品

还有品牌选择用西梅风味,搭配其他其他原材料,打造新品,跟上西梅热潮。

农夫山泉旗下品牌力量帝维他命水,就用西梅和桃子进行搭配,保证风味口感;瑞幸推出的偷心西梅拿铁通过威士忌桶酿工艺追上西梅风,将威士忌风味与西梅气息相融合,口感清甜微酸;农夫果园选择用西梅搭配葡萄、苹果、蓝莓、石榴,推出混合果汁;好望水也在“望山楂”被验证后推出了望西梅;柠檬共和国推出了西梅柠檬液,是其官方旗舰店的最畅销单品。

偷心西梅拿铁;图片来源:瑞幸

四、结语

从进口的小众水果,到被品牌追逐。西梅的走红,证明了一个明确真实需求的卖点,也能弯道超车。

对比其他水果,西梅的口感优势并不算突出。但西梅所捆绑的“通畅”卖点,让品牌们看到了西梅生意的巨大潜力。咸晓芳就表示:“抛开我们自己的品牌不谈,我认为西梅是一个几十亿、甚至过百亿的一个单品,因为它解决了便秘这一个痛点。”

参考来源:

[1] Lby、南瓜马,数读「英贝健」:果饮披上功效“外衣”,能跑出新赛道?,2023年12月11日,马上赢情报站

[2] 元气加码、汇源翻身,一年吸金13亿的果汁赛道看点在哪里?,2022年10月25日,魔镜洞察

[3] 计划3年上市,汇源打造“国货之夜”,发起国货联盟,2023年10月31日,FBIF

[4] 渠道产品营销齐发力 汇源果汁1-7月业绩亮眼,2022年8月9日,汇源官网

[5] 共谋大局!再造5亿大单品,溜溜梅的想象空间有多大?,2023年11月21日,快消君

[6] 百草味“阳光果派”系列产品多平台热销,西梅干30天内GMV突破216万,2024年1月18日,咸宁晚报

[7] 夏逸,英贝健刘忠爱:从好产品到好品牌,做难而正确的事 |新品牌对话⑥,2022年8月4日,新品牌研究所

[8] 内容拆解丨“轻上”如何凭企业账号矩阵在小红书突出重围?,2023年9月15日,王牌增长营

[9] 李楠,有了产地仓,西梅卖得更好了,2023年10月12日,人民日报

[10] 德汇(DOOWIN)官网

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