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界面新闻编辑 | 楼婍沁
英国小众运动服品牌Sweaty Betty于2月初宣布了一项新的任命：Kerry Williams将成为品牌首席营销官（CMO）。
Kerry Williams在领英上的简历显示，她在体育界拥有超过14年的营销高管经验。来到Sweaty Betty前，她在智能健身品牌Myzone Group LTD担任首席营销官。另外，她也曾在运动巨头耐克工作超过十年。
Sweaty Betty于1998年在英国伦敦成立，为女性运动爱好者提供专业的运动服，创始人是Tamara Hill-Norton。成立后很长一段时间里，Sweaty Betty都只在英国本土市场保持缓慢的增长，在其他区域鲜有人知，直到得到来自LVMH的助力。
2015年，奢侈品集团LVMH旗下私募基金L Catterton成为Sweaty Betty股东。Sweaty Betty由此获得了丰富的渠道资源，在美国、法国等多个国家开设线上、线下门店。得益于L Catterton，Sweaty Betty的国际知名度节节攀升，营收体量破亿英镑。
2021年，美国鞋业巨头Wolverine World Wide（下简称Wolverine ）以4.1亿美金（约合29.49亿元人民币）的价格收购Sweaty Betty。收购当年，Sweaty Betty就为Wolverine贡献了1.81亿英镑的营业额。Wolverine亦对Sweaty Betty寄予厚望，将其列为“高增长品牌”。
然而，Sweaty Betty的增长势头并没能维持多久，从2022财年的财务数据上看，品牌的营收增长就陷入了瓶颈：2022财年，Sweaty Betty的销售额下降8.5%至1.68亿英镑。2023年3月，部分Sweaty Betty员工被解雇，公司伦敦办公室被整合以“改善成本结构”。
Wolverine在电话会议上表示，疫情影响了消费者的购买习惯，再加上电商平台上女性运动品牌竞争加剧，Sweaty Betty的销售额出现了小幅度的下滑。不过，Sweaty Betty仍将是Wolverine重点关注的“高增长品牌”。
Wolverine认为，Sweaty Betty想要“转危为安”的关键一点是国际市场的开发，毕竟英国本土市场的潜力有限。从整个公司的视角来看，2022财年，国际市场收入在Wolverine总营收中占比超六成。
有意思的是，此番Kerry Williams加入公司，Sweaty Betty就称其将主要负责品牌的国际化扩张。而Kerry Williams的确有负责耐克足球全球业务的经验。
提到国际化扩张时，中国市场往往都是每个运动品牌绕不过的重点课题。Sweaty Betty在2021年才进军中国市场，渠道布局还比较有限。中国消费者如果想要购买Sweaty Betty的产品，只能依靠天猫等线上平台。但在线上平台，Sweaty Betty也没能取得太多成果。
界面新闻发现，Sweaty Betty的旗舰产品Power热力裤价格为926元（原价1026元），即使消费者凑跨店满减，到手价也在846元。而瑜伽裤赛道“老大”lululemon的Align瑜伽裤在同一平台的到手价是850元。
和定位高端的赛道头部品牌相比，Sweaty Betty尚且没有明显价格优势，更不要提和粒子狂热、Maia Active这样的新生国产品牌打“价格战”了。
线下方面，Sweaty Betty在中国大陆的线下门店目前处于挂零的状态：品牌在上海比斯特开设过销售点，但目前已撤柜；品牌在2021年8月于上海静安嘉里中心开设的快闪店也没有转换成正式门店的后文。
Sweaty Betty曾多次强调，品牌实行“digital-first strategy”（数字优先策略），优先发展线上渠道，更快速有效地去获取客户。包括Maia Active在内的多个新生女性品牌也有类似思路。但对于格外注重与用户情感联结的女性运动品牌来说，线下平台的展示还是不可或缺的。
线下门店能够提供的直接产品体验和试穿、试用、咨询等个性化服务都是线上平台无法覆盖的。同时，不少女性消费者还喜欢到门店和其他消费者交流，分享运动心得、穿搭推荐等，与品牌建立更紧密的社群关系。以lululemon为例，加拿大品牌的线下门店已经不仅是品牌的销售窗口，更是品牌维系社群、培养用户忠诚度的重要平台。
界面新闻查看品牌微信公众号发现，最近一段时间里Sweaty Betty都没有社群活动供中国消费者参与，公众号最后一条文章更新是在2023年7月。
值得一提的是，从Kerry Williams的过往履历来看，除了拥有丰富的国际化经验，这位新任CMO也很擅长社群运营。来到Sweaty Betty前，她在智能健身品牌Myzone Group LTD担任首席营销官，通过与实体健身房、健身平台合作的方法为Myzone开辟了数量可观的客户群体。
现在看来，无论是在线上还是线下平台，Sweaty Betty在中国市场都还没有打下很好的基础。但从另一个角度来说，这个英国品牌在中国市场还有一定的增长空间。而且从现有的投入上看，Sweaty Betty明显还没有全力出击。中国市场和社群运营，都是Kerry Williams能够利用过往经验大施拳脚的地方。
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