界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国时尚品牌Hollister最近动作频繁。

近日，Hollister位于上海环球港和世纪汇的两家新店前后脚开业。这两家店以全新的“Hollister House”为装修概念，从色调、灯光再到货品陈列，整体都更为简洁、明亮，有别于过去偏向深沉的新古典主义华丽风格。

开业当日，Hollister母公司Abercrombie&Fitch集团亚太区总裁Steven Sare出席揭幕仪式，可见对此次新店开业以及新型门店概念落地的重视。而这背后，是Hollister在中国市场已经长期孤寂的尴尬状态。

Hollister直到2012年才正式进入中国市场，和它的美国同行Gap时间相近。这不算太迟，正好赶上了一波海外时尚品牌在中国市场的黄金时代。而且它也凭借肌肉男模的营销迅速出圈。

但这可能就是Hollister进入中国这10多年来为数不多的高光时刻。根据其官方微信公众号，Hollister在中国内地共开设有15家门店。对比看，Zara和H&M的门店数量早已超过百家，就连H&M集团旗下进入中国更迟的COS都有38家店。

相较于竞争对手，Hollister同样有着鲜明的风格。肌肉男模营销是它品牌基因的一部分，代表了性感和充满活力的加州风格。在它仍能激起热度的时候，网友对其讨论最多的便是颜值极高的店员。而Hollister显然也相信漂亮的人会吸引更多漂亮的人。

有自己的风格是件好事，问题在于这种风格无论在美国还是中国，消费者都能快速辨别出这是专为年轻人群而设。这限制了Hollister最终能够触达到的受众人群，而它当时相对较高的价格显然也不符合多数中国青少年的消费力。

更进一步，从Abercrombie&Fitch、Hollister再到维秘，性感营销能带来的声量早就不如以往，甚至会让品牌被指责不够包容、存在性别凝视。而若停止性感营销，这些品牌却开始变得无所适从。

离开了俊男靓女之后，它们只剩下一具“平凡的躯壳”。曾经的消费者觉得失去了精神共鸣，新一代消费者则认为不够进步。

种种原因叠加，让Hollister最终陷入到落寞状态——在黄金时代进入中国，却没能实现快速发展。当它所代表的加州风格以辣妹风的形式在近年翻红后，消费者也没能记起这个鼻祖级别的品牌，市场上的热门选手是Brandy Melville和Chuu。

就连同属一个公司的Abercrombie&Fitch在中国都表现乏力。它位于上海静安嘉里中心的中国首店已经正式停止营业，童装产品线已在亚太地区停止运营。从2020年到2022年，Abercrombie&Fitch集团亚太市场销售额持续下跌，跌幅为33%、3%和29%，而这3年的财报也不再单独提到中国。

Hollister推出新型门店，显示出其仍有意进一步发展中国市场。

抛弃过往的新古典主义华丽风格，选择更明亮的装饰来强调加州基因，无疑是Hollister试图重新强调核心风格的举措。对于熟悉它过往的消费者来说，这样的举措能否再次赢得欢心有待时间见证；对于新消费者而言，这种和寻常快时尚门店类似的风格，不见得能快速形成市场认知。

此外，一个品牌想要快速转型，最好的举措就是高举高打快速刷新公众认知。但时至今日，Hollister已经很难像过去那样轻松拿下城市核心商圈的优质铺位，在能够调动的营销资源上也是有限。

而归根结底，如今Hollister面临的挑战实际在于，要如何说服消费者去为它花钱。而其中的核心在于，剔除早期性感营销之后，这个品牌所要传达的加州生活方式或购买意义究竟是什么。这在它进入中国十几年的时间里，一直处于模糊状态。

时尚市场竞争激烈，Hollister若想在中国再刷一波存在感，如今恐怕得付出比过去多十倍的努力。