作者 | 齐朋利
对于整个音乐行业而言，2016年是大激荡与大裂变的一年。一方面，QQ音乐与CMC合并，网易云音乐用户突破2亿，百度音乐回归阿里星球瘦身，行业格局再次洗牌。另一方面，数字专辑销售成绩斐然，扶持原创音乐人蔚然成风，音乐综艺也迎来爆发。在行业竞争加剧与新机涌现的情况下，一向低调的网易云音乐也加快了行业布局与市场推广。
2016年11月网易云音乐推出旨在扶持原创音乐人的“石头计划”，未来一年将投入2亿元资金，从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训等七大方面对独立音乐人进行全方位支持。同时网易云音乐也成为东方卫视《天籁之战》独家音频版权所有者，这是自《我是歌手》第四季、《十三亿分贝》后网易云音乐又一次与音乐综艺合作。
网易云音乐副总裁李茵表示：“网易云音乐是一个有高质量音乐和高质量用户的平台，我们想这么好的平台怎样让更多人知道，所以我们想跟曝光量大的平台合作，视频网站、电视台、音乐综艺我们一直在研究观察。”在数十档音乐综艺里网易云音乐选择了《天籁之战》，借由《香水有毒》、《我的滑板鞋2016》等歌曲网易云音乐得到了很大曝光。
除此之外，网易云音乐今年也举办了第三届校园歌手大赛，校园歌手大赛的目的就是要与校园用户和音乐人进行一个深度的推广与合作。谈到未来网易云音乐在传播推广上的计划，李茵表示：“网易云音乐更多是看怎样更大程度地放大用户的参与，用户玩的开心活动就算比较好。未来一年我们组织各种各样的活动，让更多用户参与到活动当中来。”
为什么与《天籁之战》合作
在李茵看来，2016年是音乐综艺爆发的一年，“在《天籁之战》出来之前，市面上很多音乐综艺我们都在研究，看哪些模式是好玩的比较能火的比较能产出优质内容的，比如素人挑战明星、明星挑战明星、明星挑战素人等各种类型。我们很早就注意到了星素对战的模式，刚好下半年出了《天籁之战》这个节目，这个节目我们一开始就很看好。”
李茵谈到，看好《天籁之战》的第一个原因在于模式，“星素PK的模式在国外一直有很高收视，但是国内很少见。东方卫视要做这个模式是因为在这样的年代里，音乐不应该只垄断在少数明星手里，表现音乐可以有很多人。所以《天籁之战》的节目模式类似明星是素人向上攀爬的垫脚石，这个模式非常新颖，而且也很符合现在这个社会的趋势。”
“其次有些音乐综艺只是产生娱乐内容但不产生优质的音乐内容，这对于网易云音乐平台来说很关键。因为我们是一个高质量的音乐平台，我们希望收过来的音乐版权是高质量的音乐。东方卫视本身是优秀的电视台，曾制作过优质音乐综艺节目，《天籁之战》里莫文蔚、华晨宇等歌手本身是很有实力的，综合考虑网易云音乐选择了《天籁之战》。”
最终《天籁之战》成为近两年少见的能产生大量引起广泛传播和热议歌曲的音乐综艺。从费玉清翻唱的《香水有毒》到华晨宇翻唱的《我的滑板鞋2016》，《天籁之战》不少歌曲在网易云音乐上评论达到999+，《我的滑板鞋2016》评论更接近5万条。距《天籁之战》完结已有两周，但华晨宇和苏诗丁合唱的《南屏晚钟》仍位居云音乐新歌榜第11位。
李茵表示，《天籁之战》充分展示了华晨宇的音乐才华，同时也发掘出了像苏诗丁这样有实力的素人。“我觉得音乐综艺就应该承担这样角色，去挖掘真正有实力的音乐人，真正优秀的音乐内容让更多人看得到。很多素人的音乐在网易云音乐新歌榜和热歌榜霸榜很久得到很多肯定，对于有才华的年轻人来说，网易云音乐是一个很好的平台。”
除了拥有《天籁之战》的独家音乐版权，网易云音乐还是《天籁之战》唯一指定歌单投票通道，现场明星要演唱的曲目歌单将由网易云音乐用户来投票决定。李茵表示，除了和一线卫视合作做品牌推广，网易云音乐更希望向广大用户来宣传自身的一些功能点，“所以我们更希望能够在节目里面进行深度植入，让更多人知道我们的歌单评论功能。”
和能产出优质内容的综艺合作是一个双赢
在《天籁之战》节目筹备过程中，网易云音乐的团队和节目组开过很多次会，“星素对战的节目模式核心在于挑战，那么素人帮明星选歌就是挑战的一个模式。我们想在核心赛制里去植入网易云音乐的核心功能，所以就把歌单功能跟赛制做了结合。”正是通过选歌互动采纳网友意见很多优质的歌曲给到《天籁之战》节目组，从而促使了爆款的诞生。
谈到音乐综艺作品版权的重要性，李茵表示宣传价值跟版权价值同等重要。“我们做过很多互动和传播，但最终发现在网易云音乐大家就是找好的音乐听歌然后评论，整个行为是围绕着音乐产生的。所以能产出优质内容的综艺跟我们合作其实是一个双赢，我们自己能够沉淀到优质音乐内容，音乐综艺可能会因为我们的活跃互动，加大自身传播力。”
在李茵看来，音乐综艺在未来一两年仍然是大家会关注的点，“因为在大曝光的平台上面，普罗大众关注到的内容还是音乐综艺的内容。”在与《天籁之战》合作过程中，李茵了解到综艺制作方也在更重视节目和内容质量，未来精品音乐综艺会对音乐行业形成内容补充。但是李茵也强调，对于音乐平台来说大型唱片公司版权仍然是基础而重要的。
2016年11月网易云音乐推出了石头计划，目前已经帮马条做了巡演，最新动向是面向平台所有音乐人开通赞赏功能。谈到扶持原创音乐人，李茵表示网易云音乐是最应该做这件事的平台，“第一我们有两亿用户量，其次在大平台里我们是最能培养优秀原创音乐人和作品的，李志、赵雷的新专在我们这儿发布，获得收益是其他平台上比不了的。”
此外网易云音乐校园歌手大赛到今年也举办到了第三届。李茵谈到很长时间以来，网易云音乐一直重视口碑宣传，但对于自身能否最快被更多人知道有很大压力，《天籁之战》和校园歌手大赛都承担着宣传推广的任务。“校园歌手大赛在大学里影响力挺好的，从海选、晋级赛到总决赛都是网友票选，很多音乐人来参加比赛，总参与人数创了新高。”
在未来网易云音乐的传播推广上，李茵表示，一方面会举办更多活动让更多用户参与到网易云音乐的活动中来。另一方面网易云音乐会更多与视频网站或电视合作，增加曝光度。“第三就是平台本身在运营和产品上的动作，你会看到更多的围绕网易云音乐石头计划做出的产品上的改进和创新，未来我们会更多服务于有能力有才华的原创音乐人。”
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