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中年危机的麦当劳推新款巨无霸 但其实只是尺寸上变了变

强调复古、经典,而不是健康、创新,这就是新款巨无霸的定位。

图片来源:视觉中国

年到五十的巨无霸汉堡开始了它的中年危机。烤制的芝麻面包片和秘制酱汁都无法掩饰它依然使用速冻牛肉饼的事实。如今的快餐消费者偏爱肉质更佳、馅料更丰富的汉堡包。去年一份公司内部的备忘录透露了只有20%的千禧一代曾尝试过巨无霸汉堡,麦当劳决定是时候来个转变了。

1月18日,麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡,限定版迷你巨无霸和加大巨无霸。所有三款巨无霸都保留了传统的速冻牛肉饼和经典酱汁。不同之处只在尺寸:迷你巨无霸没有特殊的中层面包片,只有一层牛肉饼,含460卡路里,在纽约的售价是3.39美元。而加大巨无霸的能量为860卡路里,体型是原版巨无霸(540卡,5.39美元)的1.5倍大,其中两层牛肉饼比原版多61%,不过奇怪的是,加大版只比原版贵60美分。加大版的定位是一款猎奇产品,卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。包装上写着:“你得用两只手拿起它。”

新款巨无霸 图片来源:麦当劳官网

Business Insider的记者Hollis Johnson曾买来三款汉堡试吃。他表示迷你巨无霸就像普通的芝士汉堡,失去了原版“两层肉、三层面包”的丰富口感。而加大巨无霸确实够大,芝士、牛肉饼和面包都是大份的,只吃四分之三就已经很饱了。

就职于市场研究机构NPD集团的餐饮产业分析师Bonnie Riggs说:“这是一个聪明的想法,因为消费者总说他们想要在食品的份量上有更多的选择。”

今年的总体餐饮消费预计不变,所以麦当劳势必要从它的竞争对手那里抢来一些顾客。

塔可钟的Doritos Locos墨西哥卷在推出的第一年就卖了1亿美金。和塔可钟等连锁餐饮不同的是,麦当劳一直很难通过创新品来吸引顾客。汉堡占据了麦当劳20%的销售额,但是几十年过去了,汉堡从没有经历过革命性的创新。

2013年,麦当劳把安格斯汉堡(Angus burger)拿出了菜单,因为人们不愿意花5美元买一个和一元菜单上差不多的汉堡。三明治面包也未能吸引年轻消费者,去年也被撤出了菜单。麦当劳最近的成功是在2015年开始了全天供应的早餐,不过那只不过是把早餐的供应时间延长了,不是创新之举。

或许创新对于麦当劳也并非那么重要。Riggs说:“当人们去到一个特定的餐馆时,他们会选那个店的招牌菜。麦当劳的金色拱形标志会让人们立刻对汉堡和薯条产生食欲。”通过这次营销活动,麦当劳在经典产品巨无霸上双倍下注,而不是尝试用新品吸引顾客。Riggs还说:“如果这一招行得通,麦当劳以后也会延续这个指导方法。”

巨无霸的复兴已经酝酿一年了。宾州麦当劳加盟商Jim Delligatti在1967年发明了巨无霸,在这位发明者以98岁高龄逝世的几个月后,新款巨无霸问世了。

早在去年4月,麦当劳就在俄亥俄州及达拉斯共120家分店试销过几种不同的尺寸和味道的巨无霸。麦当劳主厨Mike Haracz说:“我们还在尝试一种含有泰国是拉差辣椒的版本。我们想让汉堡越简单越好。迷你巨无霸就用四盎司汉堡的面包,加大巨无霸就用更大的面包。”

既然年轻人根本没兴趣尝试巨无霸,麦当劳通过更新巨无霸来吸引他们并不容易。千禧一代喜欢看起来更健康的汉堡,就像In-N-Out和Shake Shack等连锁店里面供应的那种。麦当劳也在实验新鲜肉饼。去年麦当劳移除了早餐和鸡块中的人造防腐剂和添加剂。不过,这些都不足以保证亿万客流的稳定。

不过千禧一代同样有复古情结。最近麦当劳有一个广告表现的是上世纪70年代的小孩和现代小孩一起分享麦乐鸡,这个广告就很受欢迎。在新款巨无霸的广告中,如果麦当劳能花钱表现复古情结的话(比如唱起那首经典广告曲“双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈”),或许它就能说服千禧一代去尝试他们父母喜欢的高盐、高热量的标志性快餐食品。

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