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界面新闻编辑 | 楼婍沁
泰国、马来西亚和新加坡接连宣布免签，激活了中国游客的消费热热情。
众信旅游向界面新闻提供的数据显示，2024年春节东南亚各目的地收客态势基本呈现满团状态，整体产品收客接近100%。其中新加坡是游客咨询数量最多的国家，随后是泰国和马来西亚。
泰国总理府发言人猜·瓦差隆称，春节期间泰国预计接待中国游客约17.7万人次，旅游收入约为62.13亿泰铢。根据支付宝，中国游客在新加坡、泰国和马来西亚的消费金额较2023年五一假期增长80%，较2019年全年增长7.5%。
中国游客涌入东南亚购物中心。根据《南华早报》，中国游客在新加坡乌节路ION Orchard购物中心内的多家奢侈品门店前排队。一位店员称，春节期间约70%的入店顾客来自中国内地。
2022年年末中国出入境管理复常后，多个奢侈品牌均在财报中称，在邻近的日本、韩国和东南亚国家最先看到中国海外奢侈消费增长。贝恩公司最新发布的《2023年中国奢侈品市场报告》称，2023年中国游客在亚洲的奢侈品消费已经恢复65%，好于欧洲的40%。
疫情之前，得益于汇率变动、退税政策以及奢侈品牌在不同地区的价格策略，游客能够在东南亚国家以相对低于中国的价格购买奢侈品。如今价格已经不再构成驱动购买的主要因素。
以路易威登为例，其中号Neverfull、中号Carryall和中号Dauphine手袋在中国的价格为1.48万元、2.05万元和2.85万元。在泰国，上述三款手袋的价格为6.85万泰铢、9.65万泰铢和13.4万泰铢（分别约合人民币1.36万元、1.92万元和2.66万元）。在新加坡的价格为2850新元、3850新元和5350新元（分别约合人民币1.52万元、2.06万元和2.86万元）。
上述《南华早报》报道也指出，尽管中国游客在ION Orchard多家奢侈品牌门店前排队，真正结账提袋的比例并不算高。与之相反，在品牌Charles&Keith店内，大量中国游客正忙着选货购物。
旅游消费一部分源于冲动。游客在相对悠闲的情况下更容易说服自己进行消费，同时也为难得的出游增加特殊意义。而在东南亚国家，这种氛围又在其花样繁多的购物中心类型中得到进一步衬托。
许多商场的运营商也入驻到包括微信和微博等中国社交媒体上，具有针对性地进行营销。吉隆坡柏威年内的百盛在门口张贴告示，称香奈儿护肤品的价格是最多可以低至中国的七折。
在小红书上，香奈儿护肤品被称为马来西亚的“土特产”，许多游客也心甘情愿吃下这些营销。
“因为汇率或收入水平差异，很明显的心理不同就是——不管怎么消费，都不太会超出自己的预期。”游客徐女士向界面时尚表示，“即使去很高端的地方，也不过是对标国内的一二线城市，但在国内有时会有买不起的心态。”
除了广为人知的全球性品牌，也有中国游客为东南亚真正的“土特产”而来。
例如泰国服饰品牌Gentlewoman，其在小红书上积累了超过1.3万篇笔记，最热门的是印有品牌字母的帆布包。在社交媒体上，与之相关的关键词为“缺货”、“排队”和“避雷”。徐女士也因其热度而在泰国期间前往品牌门店。
除了Gentlewoman，Boyy和Repleat等泰国本土时尚品牌也受到中国游客的青睐。而这些品牌的共同特点是在中国缺少销售渠道，也甚少进行针对性中国游客的营销，主要通过小红书等社交媒体进行传播。
它们出现在各种“小众”清单中，某种程度上满足了中国游客在东南亚这个成熟极早的海外旅游市场内，寻找稀缺性的需求。
与此同时，出于风俗差异，部分中国流行的趋势在东南亚并非主流。这也在一定程度上为中国游客提供了更多选择，可以购买到在国内缺货或不同的产品。
“许多奢侈品商场的品牌同质化程度比较高，跟国内逛起来差别并不是很大。”周女士向界面时尚说道，但她在新加坡期间发现，中国快时尚服饰品牌Urban Revivo陈列了跟国内完全不同的商品。
在汇率没有优势的情况下，这类差异构成了驱动购买的原因。
但随着奢侈品牌对东南亚市场投入的增加，疫情后中国游客在该地区的消费也有新的机会，其中包括更多的品牌和品类。以及在新一轮高端酒店建设潮之下，更多元化的体验也被频繁提及。更好服务也是高净值人群看重的因素。
房地产服务商第一太平戴维斯在报告中指出，中国游客回归对泰国奢侈品市场已经形成影响（a big impact）。时尚商业媒体Business of Fashion在一篇分析东南亚奢侈品市场的文章中指出，当前在该市场购买奢侈品的游客多属于对价格不敏感的高净值人群。
此外，尽管中国游客数量跟疫情前水平相比仍有距离，但来自老挝和柬埔寨等奢侈品行业渗透度较低的国家的游客也在弥补这部分空白。
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