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界面新闻编辑 | 许悦
日本户外品牌Snow Peak业绩跌得惨烈。
根据2023财年业绩报告，Snow Peak在截至2023年12月31日的12个月内，销售收入下跌16.4%至257.28亿日元，经营利润和归母净利润分别下跌74.3%和99.9%至9.43亿日元和一百万日元。（分别约合人民币12.3亿元、4514万元和47.86万元）
2月20日，Snow Peak已经宣布取消面向投资者和分析师的业绩说明会。同日，董事会主席兼总裁山井太将和私募基金公司贝恩资本共同回购公司股份，至少将回购1454万股普通股。目前山井太所属的创始人家族是Snow Peak最大股东，其个人持股比例为14.21%。
Snow Peak表示，在短期利润水平下降、现金流形势恶化，以及长期收益不确定性增加的情况下，为了减少公司所受到的负面影响，最终决定和贝恩资本合作回购股份。作为东京证券交易所上市公司，Snow Peak股价已经从2021年每股4440日元的峰值跌至发稿前的1138日元。
销售额和利润下跌的原因被该公司归结为市场趋势变化。
Snow Peak称，疫情期间消费者更为关注以户外活动为主的生活方式。这推动过往业绩上升。但该趋势在防疫限制解除以及疫情影响结束后逐渐走弱，消费者开始寻求其它休闲方式，最终导致业绩下滑。
原材料价格上涨、日元汇率变动、为员工提供更高薪值，以及疫情之后更昂贵的开店成本，也是导致业绩下跌的原因。而在对门店盈利能力进行评估后，Snow Peak部分美国和日本的门店形成了总计4.28亿日元的减值损失。
目前Snow Peak在全球范围内共有46家直营店和609个批发渠道销售点。
按区域划分，日本本土销售额为171.3亿日元，海外市场为85.7%，后者占比从2022财年的29.5%提升至2023财年的33.3%。韩国和美国是Snow Peak最大的两个海外市场，销售额分别为32.3亿日元和23.4亿日元，随后是中国大陆、中国台湾和英国市场。
但Snow Peak的一套自我解释恐怕很难有说服力，业绩不振的原因还得向内求。
近年户外热潮快速扩张，但Snow Peak的表现逊色于其它定位高端的同行。
2023年前九个月，始祖鸟收入增长65.3%至9.41亿美元，The North Face增长4%至28.59美元。在同样的统计时间段，来自日本的Goldwin收入同比增长9.3%至948.32亿日元，是Snow Peak的四倍。
Snow Peak称大环境导致了业绩下跌，但现实情况是户外风潮热度虽有所减弱，却并未褪去。实际问题在于它所陈述的“消费者寻求其它休闲方式”出现后，Snow Peak的形象却并不足以吸引消费者在红利期后继续驻足。
浏览Snow Peak在社交媒体上的营销，它很好地展现了一个品牌如何将自己与某种特定生活方式绑定。照片和视频中常见的元素是帐篷、篝火，以及印有品牌标志的餐具和杯具，为都市人群提供了逃离高速生活的途径。
但和其它高端户外品牌不同，Snow Peak的产品不足以支撑其惬意的户外生活方式。不是说产品设计和生产方面出现问题，而是它甚少将具体的产品作为重点进行展示。产品是支撑品牌理念的落脚点，Snow Peak在这方面做得并不算好。
在Instagram上，人们可以看到始祖鸟的页面上交杂了生活方式和产品推介内容，但Snow Peak却分出同名主账号和服饰品类账号进行宣传，两者未能有机结合。
而在中国这个快速扩张的市场，Snow Peak在最热门的产品是一款难以长期支撑形象的户外水杯，而非更容易出现爆款的服饰和鞋履。
根据2023财年财报，在Snow Peak的品类方面，占比最大的户外产品销售额下跌21.5%至231.8亿日元。服装产品和包含露营地及餐饮的其它业务销售额分别增长16.7%和16.1%至37.7亿日元和30.2亿日元。
可见，Snow Peak传统的优势领域陷入了困境，但那些当前高端户外运动市场关注的领域，尤其是服装，存在着进一步增长的潜力。这正是目前Snow Peak没有聚焦太多的领域。就连进入中国市场后开设的天猫官方旗舰店，也只有一款服饰销售。
“消费者寻求其它休闲方式”不一定意味着离开户外领域，除了帐篷野营，他们可能会选择滑雪、登山或徒步。越是细分的领域，就越看重具有针对性的专业产品，比如运动鞋、冲锋衣或护目镜。同样是做专业产品起家的Snow Peak，现今缺少了针对这些细分领域的内容进行重点推广，抓住消费者心智。
不可否认，作为日本最早成立的高端户外品牌之一，过去50余年里Snow Peak成功地通过独特的形象和理念吸引了消费者的关注，并构建了一个忠诚度极高的客群。但随着市场竞争愈发激烈，Snow Peak所面临的挑战也会更多。
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