界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
紧跟时事的网友们，把“泼天富贵”般的流量给了奶茶品牌一点点。
在小红书、抖音等社交平台，不少网友争相晒出有关一点点“上春山”奶茶的点单攻略，火热的讨论不仅登上社交平台热搜，还带动了不少一点点门店的销量。2月20日，一点点品牌方甚至发布微博称，“这泼天的富贵终于轮到1点点我啦！春山学专属饮品“上春山”都喝上了吗？”同时配上了贴着“上春山”标签的绿色饮料。
但此时绿色奶茶都能让大众联想到上春山，就连喜茶在2月22日推出与许光汉联名的“四季春”系列，也有网友评论道，“虚假的许光汉联名，真实的上春山联名”。
上春山，究竟是什么梗？
事情起源于今年央视总台春晚由白敬亭、魏大勋、魏晨合唱的节目《上春山》，网友发现白敬亭的黑色服装与其他两人的白色格格不入，且有“霸占C位”的嫌疑，于是大众针对究竟是演员走位失误，还是故意制造焦点展开激烈讨论。
网友们甚至通过视频逐帧分析演员们的微表情和微动作，寻求更接近事实真相的判断；《上春山》的二创视频也蔓延开来，从服装穿搭到神态动作，都力求模仿到位；甚至还不断有围绕明星本人口碑的、或真或假的爆料，一时间掀起了春节假期全民讨论“春山学”的热潮。
除了娱乐圈八卦历来能引发大众的猎奇或者嘲讽，“春山学”之所以能引发广泛讨论，背后戳中的大众心理，更多还有职场斗争的一面——譬如同事不顾一切出风头，却要其他人背锅收拾残局，对方拿捏住需要大局为重的心态，料定你不会因为一时之气搞得大家难堪。可以说，让打工人共情的DNA狠狠动了。
而这也是能让品牌借此抓住情绪热点，背后最大的心理洞察。
这也是为什么，许多网友将上春山奶茶命名为“开工第一杯”。此时恰好赶上各品牌推出春季限定产品的时机，被联想到上春山的产品，大多与绿色有关。而绿色本身又是一个自带流量的符号，用在食品饮料中“出圈”的概率较高。
具体到一点点来说，上春山的热点借势其实并非品牌方的策划，而是来自于消费者的创造。
一点点的小程序页面有定制化奶茶的设置，方便消费者自己选择原料组成专属菜单。而网友们晒出的上春山奶茶配方，基本上包括玛奇朵类别，绿茶基底，焦糖调味，加料波霸、椰奶冻和茶冻，不另外加糖（“不加糖”与“白敬亭”谐音），以及最重要的一步，为饮品取名“上春山”。
上春山奶茶爆火的背后，一点点定制化奶茶的玩法是关键。“趣开一点点”的点单小程序早在2020就上线，这样的自定义产品能充分提供网友个性化创作的平台，充分增加了互动性与体验感。同时，也承接了这波情绪营销的巨大流量。
我们在2023的年度营销总结中就观察到，品牌方更迭的营销玩法，想要出圈的底层逻辑是对于消费心理的把握——无论是联名、性格还是色彩营销，情绪价值永远重要。
于是不少品牌的营销也变得更短平快，同时也更社交化。这其中又以众多茶饮、咖啡品牌为代表，一方面是它们的产品更新速度快、竞争激烈，需要不断通过市场动作吸引消费者；另一方面，则是由于门店众多，消费者参与度高，产品天然具备社交货币的流量。
追逐热点并通过联名方式在产品、包装与周边上变花样，已经成为这类品牌最成熟的套路。
譬如借助去年哈尔滨旅游的大火，善于在IP形象上做创新的蜜雪冰城在2023年11月上新了“花袄版”雪王杯套，并让雪王穿上东北大花袄在东北“扫街”。
流行文化元素之外，拿捏住打工人情绪，与年轻人的精神状态，也成为品牌出圈的流量密码之一。
比如乐乐茶在2023年推出了“一拳！”系列主题产品，产品包装印有“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的大头贴，状态主打一个发疯。
原本“吗喽”是两广地区称呼猴子的方言，随着猴子形象搭配“吗喽的命也是命”字样组成的表情包成为网络热梗，让吗喽成为打工人的另一个代名词。而奈雪的茶在去年上新了印着吗喽表情包的创意产品，试图玩一波贴近年轻人的吗喽文学梗。
事实上，你很难对这些“无厘头”玩梗提炼出更高大上的价值观，但这背后恰恰是情绪价值的胜利——在产品本身的功能之外，品牌如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口，也早已成为洞悉人性之下的商业密码。
评论