文|聚美丽 舒秀辉

2024开年以来，每个品牌都铆着劲忙，几乎没有太多时间来跟媒体social。

开战略规划会是标配，紧盘资源是常态，甚至部分已经成长为品类头部的品牌创始团队已经连续1个多月泡在渠道拜访的事务上……

“要做准备过冬了。”一位日化品牌操盘手这么形容开年以来的忙碌。

按理应该进入年会放松季的阶段，反而是一阵紧张的气息弥漫。“不敢放松，太卷了，连我这个不怎么工作的人都被卷到了。”这是一家在功效护肤细分领域斩获7亿GMV的创始人的感叹。

行业的冰火两重天，愈发明显。

火的是规模头部企业，我们在《别老盯着珀莱雅 让“欧莱雅”叫哥的可能马上要排起队了》已经谈到过。以珀莱雅、韩束为代表的品牌一骑绝尘，甚至在1月份更有拉开身位的趋势。

感到冰冷的是后梯队还在爬坡的众多品牌，没了“不要钱的钱”，没了便宜流量，还要持续做出正向现金流和利润，“难熬”和“熬着”已经成为他们的年度关键词。

美国乔治梅森大学教授泰勒·柯文(Tyler Cowen)2011年在分析美国经济时，曾提出“低垂之果”的说法：就是过去的经济增长是摘掉了果树上低垂下来的果实，属于踮踮脚就能达到的成果；但要再摘果子的难度就高了，它们都高挂在枝头，得爬树或者借助梯子才能摘到那“高垂之果”。

这不就是当下美妆产业的阶段吗？

整个产业的竞争是日趋复杂化，就像聚美丽在2023年度大会上提出的，美妆行业不再是原有狭义的日化美容护肤品行业，而应该是包含生命科学、生物医药、医学介入的大健康、年轻化的减龄医美等领域，交融各生态、更广义的“大颜值产业”。这其中，品牌的建构路径、流量的运营方式、用户的层级数量等等要素对于所有从业者都具有不确定性的挑战。

所以在产业愈复杂、头部愈强盛、大部分品牌自身的危机感愈明显的2024年，以及可见的不太会有大变革的未来3年，后梯队选手们到底该怎么参与其中的竞争？以活下来为基准目标，并且向珀莱雅、韩束母公司上美等规模企业发起冲击？

排除噪声，聚美丽认为，在一切的不确定中唯一的确定性仍然是产品，产品是底层的“一”，有了这个“一”，后面才有无限加“0”的想象空间。

江南春讲，商业的本质应以是非来决定，而不是以短期得失来判断。是非即成败，做“是”的事情就成，做“非”的事情就败，而这当中会使人感到焦虑是因为短期的得失，做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失。

对于一个品牌而言，产品一定是那个本源性“是”的事。当下阶段宁要产品90分，不要营销90分。所以，我们在2023年提出“科学品牌”概念的时候，底层也是围绕科学产品来构建。在过去的一年中，我们通过《缺失的一环：国货品牌究竟差在哪里？解密科学品牌①》、《假研发真忽悠？图说功效品牌技术壁垒的打造 解密科学品牌②》、《中国品牌，如何“蠢笨”又聪明地做出自己的“玻色因”》等文章，解读了如何打造完备的科学产品证据链条。而本篇文章，我们来谈一谈科学产品的另一面——如何构建信任中台，打造科学内容完成科学传播。

存量市场就是靠产品说话

砸钱的时代已经过去了，原先新锐们抓住资本钞能力，能够撇开业务利润、经营结构这些正常公司经营要素，进行肆无忌惮跑马圈地，打懵一众“传统”品牌。

当众多原先的营销先发优势被拉平，在存量盘的环境下就需要品牌拿出一些真实的、科技项的产品，来说服主流的销售介质——红人/主播。我们曾在大颜值产业年会上提过，中国消费者从成分党风潮开始，对于科学内容的追求是与日俱增的，也正是基于此，许多美垂博主们则借助技术内容的风口，助推着这股风潮，以期获得最多的商业转化，客观上也加热了技术内容的占比。

在2023年，许多美妆品牌的舆情事件都是围绕着产品的科学性在探讨，比如晚安粉事件。所以越具有影响力的红人，会越严格地审视期待合作品牌的产品力，这个产品力就是考验企业的研发科技力，这是双方沟通的基石。

道理简单，但目前现状是很多品牌的沟通工作做得并不如人意：专业品牌技术扎实，但讲不清技术故事，无法准确传递给红人，而部分营销项品牌则是缺乏科学说理逻辑，甚至充斥着伪科学内容。

现在可能不是大家讲不好自家产品，而是有极大概率讲不对产品，特别当面对把专业武装到牙齿的博主团队时。“有些企业的产品介绍手册存在明显的逻辑不对，甚至逻辑缺失，跟红人不沟通罢了，沟通后，人家反而生出更多疑问。”欧莱雅同学会秘书长、专业KOL代表大嘴博士郝宇如此点评道。

因为在现实的红人BD场景中，与红人进行沟通的是绝大多数都是品牌的商务人员，对于产品技术知识的储备很难赶上红人团队。所以，此时我们说“靠产品说话”，却说错了话，自然会适得其反。

那怎样才算产品讲对话呢？其实也不复杂，上海传美研发首席科学家、知乎时尚领域美妆专业PU-科学怪人K博给出了通俗易懂的模型：

只有基于上述的科学逻辑，才能让产品在传播端斩获足够的信任分值。所以在接下来的品牌竞争中，构建起品牌的信任中台，会是一个提升品牌生存能力的关键策略。

未来3年的竞争之匙：强化产品说服链的信任中台

我们在上一部分谈到，在存量竞争时代，你与竞争品牌PK，乃至包括与珀莱雅、韩束等规模品牌竞争，没有什么出奇妙招可用了(就算有，可能也十分短效)，就是在产品层面的“守正”，有好产品，接着讲对好产品，最终能讲好好产品。

守正的目的，是为了建立品牌的信任状，继而说服流量主，最终获得消费者端的信任选择。正是基于这样的底层逻辑，所以我们提出在应对可能的寒冬期，消费者冲动购买欲望不断下行的严峻现状下，品牌必须将建设基于扎实产品能够进行科学说理的信任中台作为一项确定性战略来推进。

1、什么是信任中台

信任中台，是围绕拥有完备证据链条的产品，进行“从理论、到故事、到呈现”的三段式科学内容研发，建立品牌科学信任状的协同运营系统。

其中：

(1)它涵盖了传播影响力顶层的教授&皮科主任等专家型高势能人群、资深配方师&工程师出身的专业科普型KOL以及品牌内部的科学传播模块人员，共同组成的科学传播共同体，共创产品与内容；

(2)它的目标是通过从专业高势能人群到非专业低势能用户的下降阶梯，降低品牌及产品内容在传播全程的阻碍，这样的信任传导即是我们提倡的说服链，或者用一句略显不恰当的话讲，叫挟势能以令流量；

(3)既然是中台，实际这样的协同运营系统比我们上图看到的更加复杂，中台涉及到跟内外部各个组织、人员的沟通与协调，降低信息不同频和组织内耗，所以按照实际权重比例来说，内部的科学“桥梁”(即传播科学的职能模块)的重要性和工作职能要占起码60%以上，看下图就能明白；

(4)信任中台包含了高势能人群、科学“监理”，以及内部的科学“桥梁”三部分，这是一个完整的组合，不过我们知道不同品牌所处的阶段和品牌势能是各异的。部分规模品牌已经是成建制了，但对于成长期品牌而言，能够与教授、主任级的高势能专家人群形成强链接式的合作，目前的可行性相对来说偏弱(考虑到费用以及成果产出周期)。因此，也正如我们在第三点中谈到，从重要度、工作职能角度以及难易程度的综合考量上，一定是内部科学“桥梁”＞外部科学“监理”＞高势能专业人群的深度合作，科学“监理”是可以与内部科学“桥梁”同步完善，以及反哺辅助内部科学“桥梁”的完善的。

2、怎么建立信任中台的科学“桥梁”和科学“监理”

这里我们先不谈高势能专业人群，聚美丽在2024年将在原有中国皮肤科学百人论坛的基础上，推出适配灵活性更佳的学研小组，欢迎有兴趣的品牌与红人咨询与参与。

我们在本文，先谈其他两个：

(1)内部-科学“桥梁”：带有艺术家气质的科学家，来传播科学

我们会听过“科学传播”这样的字眼，以及听过部分规模企业，特别是外资巨头基本上都会设置“科学传播”的岗位。

但其实，这个岗位更准确的描述应该是传播(动词)科学(名词)。“这指向的是品牌传播的内容以及相应要达成的结果。”作为前欧莱雅中国科学传播负责人，郝宇认为，这个岗位最终落脚点是传播，传播的介质则是科学。巢归研究院科学传播负责人芒奇金进一步补充其中的关键点，一个是科学内容体系的构建，另一个是科学传播的技巧——内部的产品研发洞察、过程、数据、结果以及证言，对外沟通跟谁说、以什么样的方式讲述什么样的科学故事。

虽然仍在传播的范畴内，但是因为它传播的介质是专业性质的产物，在科学发展到今天，已经形成了一个相对巨大的理解门槛，所以对于这个岗位和涉及岗位工作的个体来说，岗位的能力模型要求有点偏近“六边形战士”的感觉，如下图：

Ⅰ.科学传播人才能力模块

相宜本草研发副总裁吕智用“带有艺术家气质的科学家”，来描述这一岗位的人物画像。因为它涉及到几个能力模块：

①专业能力，这个不用过多解释，是基础专业能力，大部分科学传播岗位的从业人员基本都是相关科研专业出身；

②翻译能力，这是科学传播岗位“桥梁”的直观体现之一，能读得懂英文，读得懂科学/科研的第一手资料/信息；

③沟通能力，这是科学传播岗位“桥梁”的另一直观体现。许多人会认为科学传播主要涉及到的就是对外的沟通，包括跟外部专家、KOL以及相应的行业人士等等，但实际上，更重要的是内部各职能模块信息的拉齐，所以我们会看到科学传播岗位要跟包括研发、产品、市场、销售等各个职能部门产生链接。这里面既有该岗位和各关联岗位对内部已有科学资料&信息的收集、筛选、评估和整合，又要有自身从传播角度和对外沟通的角度把控、评估、判断信息如何转化翻译，也就是如何搭桥了。

所以，这个岗位看起来就像是信息的中枢交汇点。

“科学传播要求公司内部产品研发、策划和销售一条线上的所有相关同事对产品内科学内容的理解，一定要在一个次元里。不能出现研发人员对某个产品的成分、机制靶点确定的是A方向，结果发现对外营销端讲的是B方向，形成冲突。信息的紊乱、不一致会撼动品牌科学传播的基石。”同样是欧莱雅出身，并在优时颜担任过科学传播负责人的K博解释道。

作为最直接的经历者，郝宇谈到曾经的工作时提到，他在欧莱雅中国时期，最高峰一年做100多场活动，可想而知当时要做的内部和外部沟通是多么得巨量和高频。开句玩笑，如果郝宇是个i人，有可能会陷入深度抑郁(幸好他是一个极其强大的e人)。

④管理能力，与沟通能力相辅相成，它涉及到了信息的管理，更涉及到跟各部门同事，以及相关领导的信息交流，跨部门的管理才能也是必备的。

正是这几种能力的叠加，才让吕智生发出只有带有艺术家气质的科学家才能胜任，底层能力还是科学家，但是表达要有“艺术气质”，懂得语言的艺术。

Ⅱ.科学传播岗位职能

基于上述的能力要求，我们可以列举出科学传播这个岗位的职能：

对内：

①专业工作-检索和综述科学技术信息，为产品宣称设计和支持、产品开发提供科学理论依据，参与技术、原料及配方的科学评估；

②桥梁工作-拉齐和衔接各职能部门之间的科学认知和传播信息，特别是研发、产品、推广与销售等部门之间，翻译并形成针对技术、非技术人员等不同人士的对应版本科学传播文档；

③辅助工作-进行产品科学知识培训；

对外：

①建联工作-建立及维护相关技术领域专家、学者、研究机构、意见领袖等科学传播共同体；

②传播工作-策划、组织及实施相关技术领域会议，以及协助开展多渠道(特别是红人群体)营销传播活动，提供其中所需的技术支持，保证传播内容专业、精准，且具有竞争力。

Ⅲ.科学传播岗位的组织划分

从这个岗位的职能描述，其实我们可以看它一定程度的特殊性，就是它在工作内容上的交叉性，既有专业技术工作内容，也有传播工作内容。所以，它在岗位上也是交叉的：

在实际职能归属上，科学传播岗位大多隶属于研发部门；

在业务内容归属上，科学传播岗位更多与企业的公关传播部门联系更紧密。

不过，从实际企业经营的层面，就像上文提到，专门设置“科学传播”岗位的，基本是部分规模企业，特别是外资巨头，以及少数创始人为技术方向出身的新国货品牌。

而更多的情况是，科学传播的具体工作是散落在研发、产品、推广、销售等各个职能模块上的，大家可能都有涉及，但是可能缺乏串联的主线。因此，如果企业在现阶段没有强烈需求设置独立的“科学传播”岗位，另外合理的方式则是形成一个基于科学产品开发的阿米巴式小组，更好地完成信息拉齐和协同。

不过，最终在这样的阿米巴小组内总要有人成为科学传播的信息中枢，很多情况下这个中枢就落在了研发的leader身上。这里各有利弊，好的是研发领头人的专业度的确能够协调内部，以及在外部BD时的产品科学实证逻辑和故事更有说服力；而存在的隐性顾虑是让研发领头人冲到to B和to C沟通前线，会分散自身研发工作的精力。因此，这需要品牌根据自身实际阶段的优先顺序来做出对应的决策。

(2)外部-科学“监理”：传播二传手，稀有的“KOL的专业意见领袖”

构建信任中台，打造科学内容，进行科学传播，内部是基础，外部的介入则是拓宽视角，这里的视角一定是科学专业视角+品牌/生意视角，让策略落地更接近用户的需求，也让生意更有竞争力。

所以，我们这部分要谈到的科学“监理”角色，将会在接下来的竞争中可能发挥愈加重要的作用。“监理”拆开来，“监”就是监督、督察，“理”就是条理、准则，这差不多能够概括这个群体的作用（下面我们会展开来讲）。

他们的画像是什么？

简单来说就2点：

一是在相关品牌从事乃至领导化妆品科研工作数年（我认为起码要5-8年），对于产品研发、产品开发具有品牌，甚至是生意的视角思维；

二是成为红人/博主，致力于化妆品技术、原料、成分、品牌等专业信息的“翻译”科普；

关于这样的角色，我们主要说2点：

Ⅰ.科学“监理”属于“珍稀物种”，因为他们是KOL的KOL

成分党的兴起，成就了一大批成分向、科普向的博主，但不是所有的成分党KOL，都能纳入到科学“监理”的范畴内。

因为很多这类博主，可能是大学专业涉及化妆品相关(生物学、医学、材料学等等)，但真正在企业端的经历或没有，或较短，所以他们在“点”的层面更聚焦(比如某个成分、技术上的差异点等)，而在“面”的层面无法达到科学“监理”类博主的程度。

在强生、庄臣等外资公司从事多年研发工作，又成为专业科普博主的芒奇金就讲到，他们这个群体是能够从品牌角度看产品，对产品的设计机理、评价体系、科学内容等能够较立体的融会贯通。

拥有类似经历、公众号《俞十四搬运铺》主理人俞晓进一步谈到，同样是审视一个产品成分和技术的差异性，他们会更加抽丝剥茧，看到一个被修饰技术背后的路径脉络和源头到底是否具备真实创新性，以及通过品牌方给到的配方、实验数据，能够判断出品牌研发平台的实力、投入等等。就是因为做过，所以专业。

因此，相较于美妆垂类KOL和一般的成分科普达人，科学“监理”类的达人可以算得上KOL的KOL，因为条件限制高，也注定他们是目前整个专业流量圈层中的“珍稀物种”。稍微夸张点说，可能两只手数得过来，比如本文中所涉及的郝宇、芒奇金，以及下文将提到的福酱皆是其中的代表。

Ⅱ. 科学“监理”的作用是传播二传手

上面提到科学“监理”们扮演的“监”和“理”角色，也代表着他们在当下市场所起的作用。概况起来是以下几个：

①产品科学内容的梳理，使品牌能够更好地与达人沟通，甚至科学“监理”们的内容深受想要做技术内容的博主喜爱。前欧莱雅、拜尔斯道夫资深科学家，后来成为知乎、抖音科普博主的福酱，将之生动地概括成“二传手”的角色：“基于品牌端的出身，熟悉研发链路、一项技术的缘起和市场接受度、竞品情况等，可以给服务品牌提供专业意见；同时，我们自身的内容对普通消费者来说有点深，但这样的内容又受美妆博主喜爱，进行更市场化的解读”；

②产品的专业开品建议，以品牌逻辑在产品开品早期即参与进去，可以减少品牌在完成开品后被KOL挑战其中科学性，郝宇、芒奇金、福酱等都有参与合作品牌的开品，其中甚至包括许多外资巨头，因为他们兼具专业的B与市场的C两端视野；

③科学证言，这个证言分为两个层面，一个层面是于品牌销售而言，拥有科学“监理”类博主背书，品牌在BD效果类博主更有科学势能，另一个层面是于产品乃至行业级的舆情危机而言，他们能提供客观、专业、不偏颇的说明（前提是产品本身立得住，这不是商业背书，是专业知识说明），比如最近的“玲飞伪机”。

战略是关于取与舍的艺术，知道做什么与不做什么；而最高明的战略，一定是大多数人看得懂的战略，打明牌才是在存量市场获得长久生存的最优选择。

已经奔向百亿路上的珀莱雅，知道虽然自己广受行业关注，但要成为一家持续稳定增长的优秀企业，一定是知道“天有多高，地有多厚”。别人问方玉友，现在珀莱雅势头这么猛，“什么时候可以收购欧莱雅？”

方玉友的回答就深谙“高垂之果”之道：“你讲得倒是容易，它2000亿，我200亿还不知道要多少年。欧莱雅相当于一年有八十多亿长期投入到研发上，它在全球有四千多个人做研发，其中2/3做技术研究，1/3在做配方，还跟大量的国际院校有合作，这些大量的投入、合作才能支撑欧莱雅公司这么多品牌的发展。”

一生无数次失败的曾国藩说：结硬寨，打呆仗。这样的兵家智慧，让他获得大成。所以我们看珀莱雅，在面对比他大20倍的欧莱雅时认得很清；那我们在面对比我们大10-20倍的珀莱雅时，面对“未来3年，拿什么跟珀莱雅、韩束竞争”，这个答案里一定没有大家理解不了、完全不熟知的策略，就是聚焦做出好产品，做出讲得明白、用得清楚的产品。