界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
原定香港举办的2024早秋男装系列时装秀将延期登场。
香港文化体育及旅游局近日表示，已经收到时装秀主办单位通知，相关活动将会延期举行。延期原因和未来办秀的具体时间没有披露。但文化体育及旅游局发言人也表示，大型活动延期时有发生，未来继续欢迎各类活动前往香港举办。
2023年11月，迪奥宣布将于2024年上半年在香港举办2024早秋男装系列发布会，随后又将日期定在3月23日，地点选择在启德邮轮码头。如果一切如期，这将会是迪奥首次在中国香港举办面向全球的首发系列时装秀。
迪奥目前尚未通过官方网站和各个官方社交媒体账号对时装秀延期一事作出回应。《南华早报》援引消息人士称，变动主要受到“商业因素”（commercial consideration）影响所致，但时装秀将“无限延期”（postponed indefinitely）。
这场秀预计成本为1亿港元（约合人民币9200万元），将邀请包括品牌海外高管和大量VIP客户在内的一千余人参与。和迪奥同属LVMH集团的路易威登此前已经于2023年11月在香港办秀。这间接也为迪奥时装秀带来大量期待。
全球范围内举办“巡游秀”是奢侈品牌重要的营销手段。全球旅游本就是属于富裕人群的生活方式，在通过时装秀拉近与消费者的距离之时，和奢侈品牌也能借着”出游“概念来吸收不同地域的文化进行设计，进而推动风格形象延展。
到了全球化时代，巡游秀又被赋予了加码新兴市场的意义。
2007年芬迪在北京的长城大秀和2009年香奈儿在上海外滩的早秋系列发布会，都是在中国奢侈品市场爆发前夜的示好举措。路易威登前首席执行官Michael Burke表示，一场复刻秀举办后，短期内的销售额涨幅能达到10倍以上。
即使是在疫情期间，许多奢侈品牌仍然坚持在总部团队无法到场的情况下，通过远程指导的方式来举办巡回秀。中国是办秀最为密集的市场之一，包括迪奥、路易威登和普拉达都曾将首发或者复刻系列带到中国发布。
但如今情况已经有所不同。
全球奢侈品行业增长放缓成为显性趋势，像过去几年那样每个季度都录得双位数增长的日子已经走向终结。咨询机构贝恩公司在报告中称，2023年全球奢侈品销售额增幅约为8%到10%，而在2022年该数字为22%。
落到各家公司的财报上，业绩增速放缓已经成为常态，对那些急需通过业绩来提振转型期间市场信心的品牌尤其如此。
菲拉格慕2023年收入下跌7.6%至11.5亿欧元，直营和批发渠道销分别下跌10.8%和12.1%。Burberry在2024年第三财季收入同比下跌2%，财报发布当日股价创下10年来最大的盘中跌幅。
大型集团虽然受到影响，但整体稳定。
爱马仕集团在2023年的销售额增幅为15.7%。LVMH集团则同比收入增长9%，但在2021年和2022年分别增长44%和23%，不过财报仍称表示迪奥所属的时装和皮具部门表现出色。
奢侈品牌也不是没有预料到周期性的影响，它们早早地就通过涨价和开设VIP客户私人沙龙来筛选和笼络高净值人群，希望在剧变到来后能借他们的经济实力来维持营收稳定。迪奥、香奈儿和路易威登均是最早加码私人沙龙模式的奢侈品牌。
在营销领域，奢侈品牌也在进行调整。例如迪奥近期就接连宣布周杰伦和朗朗为全球品牌大使，即拓展了合作对象的范围，也能借助这些出道更久、更加实力和口碑的明星来深化品牌价值。
而在办秀这件事上，一场秀在大环境好的时候，既可以用来巩固和高净值客户的关系，又能借其热度去影响更多潜在消费者。但在当下这个充满不确定性的时刻，大型活动带来的收益——最好是短期的直接收益——被看得更重，最终是否落地举办要考量的因素也更多。
由此也可以预见，未来奢侈品牌的运作方式也将发生改变。
巡回秀继续保留，但每年办秀的次数和举办的规模获或将有所缩减。过去那种大范围刺激流量的“广撒网”式营销可能要暂告一段落，建立更为亲密的精准客户关系将更为重要。而通过快速增开新店来拉动销量的做法也将会被“冷却”，原址拓店来提升销售效率将是新的趋势。
不过，现在整个行业也仅仅处在变化的开端。
没有人能做出判断，这到底是一次消费周期的变动，还是3年“例外状态”后出现的一个小波折。 但可以肯定，当这种状态持续，未来奢侈品行业的整体格局和运转思路，必将会受到长远影响。
评论