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新消费低迷,元气森林感到压力

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新消费低迷,元气森林感到压力

外部环境的复杂和低迷,与大单品的艰难突破,都意味着元气森林还有更多硬仗要打。

元气森林推出的纤茶 (图片来源:界面新闻 匡达)

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

元气森林过去几年在产品销售上压力不小。

彭博在2月23日的一篇报道中引述相关知情人士的信息称,元气森林在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元,但是由于气泡水业绩下滑,2023年的总销售额不到70亿元。以及2022年产品部门50%以上的人员被优化,措施一直持续到去年。

2月27日,界面新闻记者向元气森林进行求证,元气森林对包括彭博报道的涉及具体销售业绩等内容表示“不属实”,并称从未对外披露过相关销售数据。

事实上,在元气森林最近的公开信息中提及业绩情况的,只有在2023年度全国经销商大会上透露2023年的业绩实现双位数增长。

一名接近元气森林的人士对界面新闻表示,受到大环境影响,元气森林在过去3年上确实受到不小的压力,从销售数字上看很难大幅增长且不及预期,但“2023年仍然可能是过去业绩最高的一年”。

而另外一位华南地区的饮料经销商对界面新闻透露称,2023年元气森林的销售收入可能在40亿元-50亿元左右,其中外星人电解质水贡献了20亿元左右,气泡水在20亿元左右,而总的销售收入距离当年80亿元的目标仍有距离。

元气森林气泡水 图片来源:界面新闻 范剑磊

作为一家并未向市场公开披露财务数据的公司,元气森林过往的业绩只能从各种公开报道中获得,而其来源大多来自经销商、第三方机构等不同口径,存在较大差异。

譬如研究机构海豚社发布的“2021年中国新消费新国货品牌Top100排行榜”中,显示元气森林2020年销售规模达到27亿元,同比增长309%。

媒体《晚点LatePost》则在2022年4月的报道中提及,元气森林2021年销售回款金额73亿元,其中气泡水占了40亿元。对此该媒体也解释称,元气森林采用经销商体系,销售回款指的是2021年元气森林从经销商处收到的回款,涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量,并不是当年的销售额。

不过可以肯定的是,受到自身体量变大、外部消费大环境整体低增长的影响,元气森林已经难以复制早期爆红时的高速增长。

2018-2020年,元气森林销售额增长率分别达到300%、200%、309%。就连其创始人唐彬森在2021年底接受《晚点LatePost》采访时都表示,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

但即使是这样“保守”的目标,实现起来也并不容易。

其中最关键的问题是,此前支撑起元气森林爆红的大单品气泡水风光不再。

根据界面新闻此前的不完全统计,在元气森林走红后的2019年-2023年,有超过30个品牌在中国市场推出不同的气泡水产品。但眼下市面上除了元气森林,大多数气泡水品牌已经消失不见。有经销商表示,不少品牌放弃气泡水品类的原因是卖不动。

一个侧面佐证是,曾经被各大0糖气泡水品牌争夺的赤藓糖醇,如今也出现了供大于求的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝在2023年的业绩大幅下降,其中公告的原因就包括“市场需求暂时性下降”;另一家供应商三元生物在2023年半年报中将业绩下滑的原因,也归结为市场供大于求、竞争激烈、价格下滑等行业问题。

风口已过、消费者兴趣点转移,让气泡水不再成为饮料行业追捧的品类,而在战场厮杀下幸存的元气森林气泡水,也同样压力倍增。

比如曾经网红的口味生命周期有限,经销商对于市场的预判可能不准。在元气森林线下渠道改革之前,经销商收货属于“开盲盒”,常常错过了爆款的流行期。青岛铠圣红扣商贸有限公司的董事长安明提到,在2021年卖得很好的樱花味气泡水,却在2022年滞销,因为已经过气。

“2022年初,‘开盲盒’和‘一压货就压一个口味压很多’的问题仍然存在。”他说,“在2022年樱花味不好卖了,却一下来了8车货。8月份夏天的后半段发了4车其他口味,而销售主力口味“白卡黑”(白桃、卡曼橘、黑葡萄)却缺货。”

曾经被元气森林称作“2023年最重要产品”的可乐味气泡水,市场表现也不尽如人意。

元气森林湖北咸宁工厂 图片来源:元气森林

有饮料经销商对界面新闻表示,可乐味气泡水的动销情况并不理想。究其原因是高于传统可乐的定价,加上口味的差异性,让这个新产品很难在巨头已定的市场格局中成为爆款。

从元气森林的各种表现,以及其创始人唐彬森多次公开反思的情况来看,这家公司急需在产品中找到新的增长引擎。

而被多番提及的外星人电解质水借助疫情后的健康化东风,正是元气森林的厚望所在。

在元气森林公布的数据中,2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元,成为了“第二增长引擎”。根据36氪的报道称,2023年下半年的规划里,外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。不出意外的话,2023年的销售总额将达到25-30亿,是去年的两倍多。

这一体量与上述华南地区饮料经销商的判断接近。而品牌负责人Uki对2024年外星人电解质水的规划则是 “全面进攻,乘胜追击,加码资源办大事”。

除此之外,元气森林的产品矩阵被拓展得很密集,仍不放弃在其他品类中寻找机会。

比如元气森林在2023年连续上新的纤茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味,“麦茶”“金银菊无糖茶”以及“發茶”等等,以及低糖的“春茶”“微甜绿茶”等等,试图以燃茶、纤茶为无糖茶主力,制造“元气森林制茶”的整体概念。不过,与农夫山泉旗下包括东方树叶在内的茶饮料板块2023年上半年就实现52亿元营收、同比增长近60%相比,仍然不是一个量级。

对于元气森林来说,眼下消费低增长的大环境与消费降级的趋势,无形中增加了更多的阻力,也意味着各项策略要避免过于冒进。

眼下的元气森林更多还在内部管理与经销商紧密合作中寻求增长的可能。从其创始人多次要求“回归传统”“浪子回头”的表态来看,这家公司在过去一年中反思改革了在产品研发、销售和管理上的种种问题,也将希望寄托于未来——唐彬森相信饮料行业可以“穿越周期”: 未来二十年,随着消费观念的细分和升级,中国用户的日常消费会出现新的分层和裂变。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

元气森林

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  • 元气森林自有供应链再下一城
  • 元气森林也开始追求“性价比”

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外部环境的复杂和低迷,与大单品的艰难突破,都意味着元气森林还有更多硬仗要打。

元气森林推出的纤茶 (图片来源:界面新闻 匡达)

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

元气森林过去几年在产品销售上压力不小。

彭博在2月23日的一篇报道中引述相关知情人士的信息称,元气森林在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元,但是由于气泡水业绩下滑,2023年的总销售额不到70亿元。以及2022年产品部门50%以上的人员被优化,措施一直持续到去年。

2月27日,界面新闻记者向元气森林进行求证,元气森林对包括彭博报道的涉及具体销售业绩等内容表示“不属实”,并称从未对外披露过相关销售数据。

事实上,在元气森林最近的公开信息中提及业绩情况的,只有在2023年度全国经销商大会上透露2023年的业绩实现双位数增长。

一名接近元气森林的人士对界面新闻表示,受到大环境影响,元气森林在过去3年上确实受到不小的压力,从销售数字上看很难大幅增长且不及预期,但“2023年仍然可能是过去业绩最高的一年”。

而另外一位华南地区的饮料经销商对界面新闻透露称,2023年元气森林的销售收入可能在40亿元-50亿元左右,其中外星人电解质水贡献了20亿元左右,气泡水在20亿元左右,而总的销售收入距离当年80亿元的目标仍有距离。

元气森林气泡水 图片来源:界面新闻 范剑磊

作为一家并未向市场公开披露财务数据的公司,元气森林过往的业绩只能从各种公开报道中获得,而其来源大多来自经销商、第三方机构等不同口径,存在较大差异。

譬如研究机构海豚社发布的“2021年中国新消费新国货品牌Top100排行榜”中,显示元气森林2020年销售规模达到27亿元,同比增长309%。

媒体《晚点LatePost》则在2022年4月的报道中提及,元气森林2021年销售回款金额73亿元,其中气泡水占了40亿元。对此该媒体也解释称,元气森林采用经销商体系,销售回款指的是2021年元气森林从经销商处收到的回款,涉及折扣、账期、约定的付款方式等变量,并不是当年的销售额。

不过可以肯定的是,受到自身体量变大、外部消费大环境整体低增长的影响,元气森林已经难以复制早期爆红时的高速增长。

2018-2020年,元气森林销售额增长率分别达到300%、200%、309%。就连其创始人唐彬森在2021年底接受《晚点LatePost》采访时都表示,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”

但即使是这样“保守”的目标,实现起来也并不容易。

其中最关键的问题是,此前支撑起元气森林爆红的大单品气泡水风光不再。

根据界面新闻此前的不完全统计,在元气森林走红后的2019年-2023年,有超过30个品牌在中国市场推出不同的气泡水产品。但眼下市面上除了元气森林,大多数气泡水品牌已经消失不见。有经销商表示,不少品牌放弃气泡水品类的原因是卖不动。

一个侧面佐证是,曾经被各大0糖气泡水品牌争夺的赤藓糖醇,如今也出现了供大于求的局面。赤藓糖醇供应商保龄宝在2023年的业绩大幅下降,其中公告的原因就包括“市场需求暂时性下降”;另一家供应商三元生物在2023年半年报中将业绩下滑的原因,也归结为市场供大于求、竞争激烈、价格下滑等行业问题。

风口已过、消费者兴趣点转移,让气泡水不再成为饮料行业追捧的品类,而在战场厮杀下幸存的元气森林气泡水,也同样压力倍增。

比如曾经网红的口味生命周期有限,经销商对于市场的预判可能不准。在元气森林线下渠道改革之前,经销商收货属于“开盲盒”,常常错过了爆款的流行期。青岛铠圣红扣商贸有限公司的董事长安明提到,在2021年卖得很好的樱花味气泡水,却在2022年滞销,因为已经过气。

“2022年初,‘开盲盒’和‘一压货就压一个口味压很多’的问题仍然存在。”他说,“在2022年樱花味不好卖了,却一下来了8车货。8月份夏天的后半段发了4车其他口味,而销售主力口味“白卡黑”(白桃、卡曼橘、黑葡萄)却缺货。”

曾经被元气森林称作“2023年最重要产品”的可乐味气泡水,市场表现也不尽如人意。

元气森林湖北咸宁工厂 图片来源:元气森林

有饮料经销商对界面新闻表示,可乐味气泡水的动销情况并不理想。究其原因是高于传统可乐的定价,加上口味的差异性,让这个新产品很难在巨头已定的市场格局中成为爆款。

从元气森林的各种表现,以及其创始人唐彬森多次公开反思的情况来看,这家公司急需在产品中找到新的增长引擎。

而被多番提及的外星人电解质水借助疫情后的健康化东风,正是元气森林的厚望所在。

在元气森林公布的数据中,2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元,成为了“第二增长引擎”。根据36氪的报道称,2023年下半年的规划里,外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。不出意外的话,2023年的销售总额将达到25-30亿,是去年的两倍多。

这一体量与上述华南地区饮料经销商的判断接近。而品牌负责人Uki对2024年外星人电解质水的规划则是 “全面进攻,乘胜追击,加码资源办大事”。

除此之外,元气森林的产品矩阵被拓展得很密集,仍不放弃在其他品类中寻找机会。

比如元气森林在2023年连续上新的纤茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味,“麦茶”“金银菊无糖茶”以及“發茶”等等,以及低糖的“春茶”“微甜绿茶”等等,试图以燃茶、纤茶为无糖茶主力,制造“元气森林制茶”的整体概念。不过,与农夫山泉旗下包括东方树叶在内的茶饮料板块2023年上半年就实现52亿元营收、同比增长近60%相比,仍然不是一个量级。

对于元气森林来说,眼下消费低增长的大环境与消费降级的趋势,无形中增加了更多的阻力,也意味着各项策略要避免过于冒进。

眼下的元气森林更多还在内部管理与经销商紧密合作中寻求增长的可能。从其创始人多次要求“回归传统”“浪子回头”的表态来看,这家公司在过去一年中反思改革了在产品研发、销售和管理上的种种问题,也将希望寄托于未来——唐彬森相信饮料行业可以“穿越周期”: 未来二十年,随着消费观念的细分和升级,中国用户的日常消费会出现新的分层和裂变。

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