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加盟门槛大降,藏着奈雪的茶哪些急迫

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加盟门槛大降,藏着奈雪的茶哪些急迫

欲戴王冠,必承其重。

文|蒙多

编辑|依然

变则通,通则久。

商场如战场,拥抱变化、与时俱进是应对一切黑天鹅、灰犀牛的最优解。

2月28日,奈雪的茶公布2024年加盟新政策:单店投资58万起。即日起事业合伙人通过面试审核,并于2024年6月30日前完成门店签约,可享单店60000元营销补贴。

相较于此前98万元的加盟门槛,几乎砍半。叠加6万补贴礼包,力度之大让人惊叹“最贵的奶茶”也放下身段、“下凡”了。

从坚守自营到谨慎试水再到火力全开,“新茶饮第一股”经历了什么?战略转向背后有哪些急迫、又能否达成夙愿呢?

野心与急迫 溢价优势追问

提起奈雪的茶,可谓声名远播。创立于2015年,凭借率先推出“茶饮+软欧包”双品类模式,奠定了新茶饮赛道开创者地位。2021年6月30日,奈雪正式在港交所挂牌上市,摘得“新茶饮第一股”桂冠。目前店面覆盖全国约100个主要城市,总店量超1800家。

之所以迅速崛起、得到市场欢迎,离不开创新开拓精神。公司聚焦以茶为核心的现代生活方式,形成了“现制茶饮”“奈雪茗茶”“RTD瓶装茶”三大业务版块,成功打造出“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等多款爆品。

据招股书,截至2020年9月30日,奈雪的茶每单平均销售价值达到43.3元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。行业每单平均销售价值为35元。进而被一些舆论戏称“最贵的茶”。

遗憾的是,整体盈利能力却差强人意。2018年到2021年,奈雪的茶经调整净亏分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元,累计亏额超4.5亿元。

2022年净亏损进一步攀升至4.61亿元。门店经营利润4.70亿,同比下降20.6%。门店经营利润率11.8%,同比下降约2.7个百分点。

售价高还亏损,追其原因除了疫情带来的不可抗影响,公司往期坚持直营、强调大店策略、材料成本和员工成本较高都是考量。

高端范难能可贵,但持续亏态也消磨投资者信心,大幅破发的股价就是例证。

终于2023年7月,奈雪的茶宣布推出“合伙人计划”,正式进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。

不过,彼时加盟门槛不算低。除要求合伙人年龄要在25~45岁,加盟单店投资金额最低预算98万元,门店面积限定90平方米~170平方米,且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。相关负责人还直言,即便开放合伙人制度,依然会坚持“大店”策略。

当然,2023上半年的扭亏为盈,给了奈雪更多坚守底气。营收25.94亿元,同比增长26.84%。经调整净利达到0.70亿元,上年同期为-2.49亿元。

据国元证券研报,奈雪单店模型的原材料/员工/租金成本占收入比为29.6%/19.6%/14.4%,同比-0.6%/-6.4%/-1.6%,门店经营利润率20.1%,同比增长9.7%。

降本增效值得肯定、也必须必要。考量在于,经历了早期的高光红利,新式奶茶业已进入存量洗牌周期,一波波价格战迫使诸多品牌放下身段、跑马圈地,力求规模效应来推动生存发展。

以喜茶为例,往期也坚守自营、高端范,与奈雪可谓相爱相杀。但早在2022年11月其便开放加盟, 加盟店以40-50平方米门店为基础模型,加盟初始投入在40万元出头。

正是靠着较为优渥的加盟条件,喜茶完成了对奈雪的门店数逆袭。窄门餐眼数据显示,截至2024年2月28日,奈雪门店数为1737家(奈雪披露量超1800家),同期喜茶门店数为3345家。

另一厢,奈雪也开打价格战。如2023年8月宣布启动“周周 9.9元”活动,主力价格带下沉至9-19元,随后喜茶、CoCo等纷纷入局。

行业分析师郭兴表示,价格降低有助市场下沉,可对规模效应也提出更高要求。毕竟,奈雪2023上半年刚刚扭亏为盈、净利不过7000多万,企业已经不起烧钱之重,让更多门店摊薄供应链及经营成本、迎合市场理性消费趋势是必然之选。只是相比喜茶等,其已错过一些先机。且放低要求后,奈雪是否还有以前的溢价优势?能否如愿达成规模效应、这是需要考虑的。

简言之,大幅下调加盟门槛的背后,奈雪抱有做大做强的野心雄心,也承载着追赶竞品、迎合市场的焦虑与急迫。

规模战、价格战以及上市潮,“第一股”破发何解

不变不行了。

事实上,新茶饮赛道一开始便存在加盟、直营两条路径。经过多年市场洗礼,加盟制愈发显出活力,不乏现象级公司,如蜜雪冰城。

公开资料显示,早在2020年,蜜雪冰城加盟店量便突破1万家,成为万店之王。据招股书,2021年门店量为2万家,2022年增至2.9万家,截至2023年9月30日达到3.6万家。

2021年-2023年前三季,企业营收103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元;同期净利润19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。无论营收还是净利,“雪王”均牢据头把交椅。

透视傲人的规模效应,与商业模式息息相关,蜜雪冰城其实是一家披着奶茶外衣的供应链公司。模式核心是通过自建供应链,掌握核心原料自产,把成本压到最低,借此吸引更多加盟商。形成规模效应后继续压低成本,依靠低价优势吸引消费者,形成商业闭环,门店量越多越挣钱。

对比之下,奈雪的茶有无反思精进处呢?商场如战场,贵在占据先机、精变准变,如今降低加盟门槛冲规模是否晚了些?

放眼当下新茶饮赛道,品牌商都在大打规模战、价格战。

还以同样定位高端的喜茶为例,开放加盟后体量扩张凌厉,截至2023年底门店数破3200家,其中事业合伙门店超2300家,同比增长280%,成为业内规模增长最快的品牌。

至于价格战,9.9元潮已席卷整个行业。为给下沉门店引流、助力加盟,“9元喝喜茶”几乎变成常驻打法。此外,茶百道的“9.9喝真鲜奶茶”、霸王茶姬的9.9原叶鲜奶茶券等都在分食市场。

面对前狼后虎,奈雪的茶也有应战调整。据浙商证券研报,2022年1月开始,奈雪新推出价格区间在9-19元的“轻松”系列饮品,产品种类涵盖鲜果茶、奶茶和纯茶。2023年8月底,“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”成为经营新口号。目前,浏览奈雪小程序,菜单中原叶纯茶系列产品售价也多在9到13元间。

在行业分析师孙业文看来,之所以押注亲民廉价饮品,除了掘金中低端市场,更有培养原有客群的日常习惯,增强消费黏性。尤其存量深耕,狭路相逢中规模战与价格战就成了维护江湖地位的利器。零售业规模决定厚度,效率决定高度,为此才能源源不断获得资本助力。

不算夸言,现如今,“新茶饮第二股”之争愈发激烈。究竟鹿死谁手,成了舆论热议话题。

能够肯定的是,这给本就股价低迷的“奶茶第一股”再添提振的迫切性。截至3月5日,奈雪的茶收盘价2.94港元,相较2023年3月6日的8.02港元累跌超六成,相较19.8港元的发行价缩超80%。总市值刚过50亿港元。

雪王之鉴、警惕加盟风险,变速超车VS降试错率

综合种种,奈雪的茶降低加盟门槛,是箭在弦上不得不发。审视点在于,背后的管理压力、品牌风险如何消解?

行业分析师王婷妍指出,相比品牌直营,加盟除了降低成本、快升门店密度,还可让企业收取一笔不菲的品牌管理费用。对于背负盈利考验的奈雪可谓一举两得。然毕竟不是加盟起家,由此伴随的供应链、管理半径扩张,让产品品质、门店管理等成为新挑战。以蜜雪冰城为例,无论官方统计数据还是黑猫投诉用户留言,一直不乏食安烦恼困扰。加盟雪王尚且如此,主打高端的奈雪更要慎之又慎,变速超车前先需降低试错率。毕竟高品信誉羽毛来之不易,若因此损伤消费口碑,恐得不偿失。

不算多苛求。浏览黑猫投诉,截至3月5日18时,奈雪的茶相关投诉累计1562条。其中,品质、服务是质疑焦点。

如2024年2月28日,编号17371688064显示,一消费者在奈雪的茶(重庆来福士广场店)购买-霸气香水橙子喝到-塑料,商家不处理要求退一赔三。

如2月21日,编号17371566975显示,一消费者称刚开始喝到果皮没当回事,结果去看电影越喝越多,全是果皮,整得又硬又涩,也不知道是怎么操作的.......

再如2月17日,编号17371505553显示,一用户称在天猫购买的奈雪的茶卡券,有效期内未使用过期,客服不给补,过年期间门店未营业无法核销,导致过期。该消费者认为这是霸王条款。

(以上投诉已经过平台审核)

据《南方都市报》,2月28日有网友发布视频称,奈雪的茶西安盛龙广场店的菜单屏幕上播放不雅视频。店员因背对屏幕未及时发现异常,几分钟后店内所有显示屏一起关闭。

尽管经官方调查,系门店被恶意黑入投屏,涉事门店已第一时间报警。可有无折射出自身内控风控漏洞也值得企业深思。

客观而言,用户千人千面、人人满意并不现实。上述投诉、曝光或有偏颇片面处。然而身处C端,新茶饮市场已不缺选择替代者。存量争夺中,服务、口碑体验的重要性不言而喻。窥斑见豹,在加盟火力全开的同时,有无查漏补缺、待补功课呢?

欲戴王冠,必承其重。除了规模效应还有规模陷阱,未雨绸缪、夯实基本功总没有错。

磨刀不误砍柴工,贵在表里如一

当然,精进内控、提升效能,不是一蹴而就的事情。对奈雪而言,两者其实也是公司发展长期追寻的目标。

据创始人彭心透露,从2020年初开始,奈雪分阶段落地数字化战术,通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等,加速线上线下融合,打造数字新零售,优化购物体验。

其次,持续推动茶饮制作的标准化。目前,自研的自动奶茶机已在全国门店全线投入使用,最快可用不到6秒的时间完成一杯茶饮。借此门店产能与效率提升,让员工有了更多时间服务顾客。

再者,加码供应链、中央厨房网络。重视原材料采购,通过“合作+自建”完成上游布局,甄选出一批优质供应商。如茶叶,直接从知名第三方茶园采购,通过独家授权代理商与台湾优质茶园建立多年合作关系,买断了阿里山初露的茶和制作工艺,保证奈雪独家供应。

再如水果,一般选择直接与当地果农合作,进而保证水果新鲜度和口感。甚至将视线转向全球,实现智利车厘子、秘鲁青提、以色列西柚等直采。

至于中央厨房网络,主要提供烘焙和预制烘焙食品。伴随PRO门店加速扩张,相信该网络的赋能优势也将逐渐显现。

归根结底讲,新茶饮品牌间的竞争,规模速度只是“面子”、效率质量才是“里子”。前者决定企业能否活下去,后者则决定能够走多远、活得多好。

就奈雪而言,往期种种努力并非无用功,加盟扩张是有基础的。但还是那句古话,磨刀不误砍柴工,贵在表里如一。毕竟自营起家、精心打造的高端高品人设是奈雪的价值根基,容不得太多试错误判。面对大战略调整、规模起飞,绷紧匹配的品控弦儿、风控底盘是应有之义。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

奈雪的茶

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  • 奈雪的茶:2023年经调整净利润2090万元,同比扭亏
  • 奈雪的茶降低加盟费用,还是比喜茶和古茗贵

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加盟门槛大降,藏着奈雪的茶哪些急迫

欲戴王冠,必承其重。

文|蒙多

编辑|依然

变则通,通则久。

商场如战场,拥抱变化、与时俱进是应对一切黑天鹅、灰犀牛的最优解。

2月28日,奈雪的茶公布2024年加盟新政策:单店投资58万起。即日起事业合伙人通过面试审核,并于2024年6月30日前完成门店签约,可享单店60000元营销补贴。

相较于此前98万元的加盟门槛,几乎砍半。叠加6万补贴礼包,力度之大让人惊叹“最贵的奶茶”也放下身段、“下凡”了。

从坚守自营到谨慎试水再到火力全开,“新茶饮第一股”经历了什么?战略转向背后有哪些急迫、又能否达成夙愿呢?

野心与急迫 溢价优势追问

提起奈雪的茶,可谓声名远播。创立于2015年,凭借率先推出“茶饮+软欧包”双品类模式,奠定了新茶饮赛道开创者地位。2021年6月30日,奈雪正式在港交所挂牌上市,摘得“新茶饮第一股”桂冠。目前店面覆盖全国约100个主要城市,总店量超1800家。

之所以迅速崛起、得到市场欢迎,离不开创新开拓精神。公司聚焦以茶为核心的现代生活方式,形成了“现制茶饮”“奈雪茗茶”“RTD瓶装茶”三大业务版块,成功打造出“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等多款爆品。

据招股书,截至2020年9月30日,奈雪的茶每单平均销售价值达到43.3元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。行业每单平均销售价值为35元。进而被一些舆论戏称“最贵的茶”。

遗憾的是,整体盈利能力却差强人意。2018年到2021年,奈雪的茶经调整净亏分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元、1.45亿元,累计亏额超4.5亿元。

2022年净亏损进一步攀升至4.61亿元。门店经营利润4.70亿,同比下降20.6%。门店经营利润率11.8%,同比下降约2.7个百分点。

售价高还亏损,追其原因除了疫情带来的不可抗影响,公司往期坚持直营、强调大店策略、材料成本和员工成本较高都是考量。

高端范难能可贵,但持续亏态也消磨投资者信心,大幅破发的股价就是例证。

终于2023年7月,奈雪的茶宣布推出“合伙人计划”,正式进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。

不过,彼时加盟门槛不算低。除要求合伙人年龄要在25~45岁,加盟单店投资金额最低预算98万元,门店面积限定90平方米~170平方米,且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。相关负责人还直言,即便开放合伙人制度,依然会坚持“大店”策略。

当然,2023上半年的扭亏为盈,给了奈雪更多坚守底气。营收25.94亿元,同比增长26.84%。经调整净利达到0.70亿元,上年同期为-2.49亿元。

据国元证券研报,奈雪单店模型的原材料/员工/租金成本占收入比为29.6%/19.6%/14.4%,同比-0.6%/-6.4%/-1.6%,门店经营利润率20.1%,同比增长9.7%。

降本增效值得肯定、也必须必要。考量在于,经历了早期的高光红利,新式奶茶业已进入存量洗牌周期,一波波价格战迫使诸多品牌放下身段、跑马圈地,力求规模效应来推动生存发展。

以喜茶为例,往期也坚守自营、高端范,与奈雪可谓相爱相杀。但早在2022年11月其便开放加盟, 加盟店以40-50平方米门店为基础模型,加盟初始投入在40万元出头。

正是靠着较为优渥的加盟条件,喜茶完成了对奈雪的门店数逆袭。窄门餐眼数据显示,截至2024年2月28日,奈雪门店数为1737家(奈雪披露量超1800家),同期喜茶门店数为3345家。

另一厢,奈雪也开打价格战。如2023年8月宣布启动“周周 9.9元”活动,主力价格带下沉至9-19元,随后喜茶、CoCo等纷纷入局。

行业分析师郭兴表示,价格降低有助市场下沉,可对规模效应也提出更高要求。毕竟,奈雪2023上半年刚刚扭亏为盈、净利不过7000多万,企业已经不起烧钱之重,让更多门店摊薄供应链及经营成本、迎合市场理性消费趋势是必然之选。只是相比喜茶等,其已错过一些先机。且放低要求后,奈雪是否还有以前的溢价优势?能否如愿达成规模效应、这是需要考虑的。

简言之,大幅下调加盟门槛的背后,奈雪抱有做大做强的野心雄心,也承载着追赶竞品、迎合市场的焦虑与急迫。

规模战、价格战以及上市潮,“第一股”破发何解

不变不行了。

事实上,新茶饮赛道一开始便存在加盟、直营两条路径。经过多年市场洗礼,加盟制愈发显出活力,不乏现象级公司,如蜜雪冰城。

公开资料显示,早在2020年,蜜雪冰城加盟店量便突破1万家,成为万店之王。据招股书,2021年门店量为2万家,2022年增至2.9万家,截至2023年9月30日达到3.6万家。

2021年-2023年前三季,企业营收103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元;同期净利润19.12亿元、20.13亿元和24.53亿元。无论营收还是净利,“雪王”均牢据头把交椅。

透视傲人的规模效应,与商业模式息息相关,蜜雪冰城其实是一家披着奶茶外衣的供应链公司。模式核心是通过自建供应链,掌握核心原料自产,把成本压到最低,借此吸引更多加盟商。形成规模效应后继续压低成本,依靠低价优势吸引消费者,形成商业闭环,门店量越多越挣钱。

对比之下,奈雪的茶有无反思精进处呢?商场如战场,贵在占据先机、精变准变,如今降低加盟门槛冲规模是否晚了些?

放眼当下新茶饮赛道,品牌商都在大打规模战、价格战。

还以同样定位高端的喜茶为例,开放加盟后体量扩张凌厉,截至2023年底门店数破3200家,其中事业合伙门店超2300家,同比增长280%,成为业内规模增长最快的品牌。

至于价格战,9.9元潮已席卷整个行业。为给下沉门店引流、助力加盟,“9元喝喜茶”几乎变成常驻打法。此外,茶百道的“9.9喝真鲜奶茶”、霸王茶姬的9.9原叶鲜奶茶券等都在分食市场。

面对前狼后虎,奈雪的茶也有应战调整。据浙商证券研报,2022年1月开始,奈雪新推出价格区间在9-19元的“轻松”系列饮品,产品种类涵盖鲜果茶、奶茶和纯茶。2023年8月底,“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”成为经营新口号。目前,浏览奈雪小程序,菜单中原叶纯茶系列产品售价也多在9到13元间。

在行业分析师孙业文看来,之所以押注亲民廉价饮品,除了掘金中低端市场,更有培养原有客群的日常习惯,增强消费黏性。尤其存量深耕,狭路相逢中规模战与价格战就成了维护江湖地位的利器。零售业规模决定厚度,效率决定高度,为此才能源源不断获得资本助力。

不算夸言,现如今,“新茶饮第二股”之争愈发激烈。究竟鹿死谁手,成了舆论热议话题。

能够肯定的是,这给本就股价低迷的“奶茶第一股”再添提振的迫切性。截至3月5日,奈雪的茶收盘价2.94港元,相较2023年3月6日的8.02港元累跌超六成,相较19.8港元的发行价缩超80%。总市值刚过50亿港元。

雪王之鉴、警惕加盟风险,变速超车VS降试错率

综合种种,奈雪的茶降低加盟门槛,是箭在弦上不得不发。审视点在于,背后的管理压力、品牌风险如何消解?

行业分析师王婷妍指出,相比品牌直营,加盟除了降低成本、快升门店密度,还可让企业收取一笔不菲的品牌管理费用。对于背负盈利考验的奈雪可谓一举两得。然毕竟不是加盟起家,由此伴随的供应链、管理半径扩张,让产品品质、门店管理等成为新挑战。以蜜雪冰城为例,无论官方统计数据还是黑猫投诉用户留言,一直不乏食安烦恼困扰。加盟雪王尚且如此,主打高端的奈雪更要慎之又慎,变速超车前先需降低试错率。毕竟高品信誉羽毛来之不易,若因此损伤消费口碑,恐得不偿失。

不算多苛求。浏览黑猫投诉,截至3月5日18时,奈雪的茶相关投诉累计1562条。其中,品质、服务是质疑焦点。

如2024年2月28日,编号17371688064显示,一消费者在奈雪的茶(重庆来福士广场店)购买-霸气香水橙子喝到-塑料,商家不处理要求退一赔三。

如2月21日,编号17371566975显示,一消费者称刚开始喝到果皮没当回事,结果去看电影越喝越多,全是果皮,整得又硬又涩,也不知道是怎么操作的.......

再如2月17日,编号17371505553显示,一用户称在天猫购买的奈雪的茶卡券,有效期内未使用过期,客服不给补,过年期间门店未营业无法核销,导致过期。该消费者认为这是霸王条款。

(以上投诉已经过平台审核)

据《南方都市报》,2月28日有网友发布视频称,奈雪的茶西安盛龙广场店的菜单屏幕上播放不雅视频。店员因背对屏幕未及时发现异常,几分钟后店内所有显示屏一起关闭。

尽管经官方调查,系门店被恶意黑入投屏,涉事门店已第一时间报警。可有无折射出自身内控风控漏洞也值得企业深思。

客观而言,用户千人千面、人人满意并不现实。上述投诉、曝光或有偏颇片面处。然而身处C端,新茶饮市场已不缺选择替代者。存量争夺中,服务、口碑体验的重要性不言而喻。窥斑见豹,在加盟火力全开的同时,有无查漏补缺、待补功课呢?

欲戴王冠,必承其重。除了规模效应还有规模陷阱,未雨绸缪、夯实基本功总没有错。

磨刀不误砍柴工,贵在表里如一

当然,精进内控、提升效能,不是一蹴而就的事情。对奈雪而言,两者其实也是公司发展长期追寻的目标。

据创始人彭心透露,从2020年初开始,奈雪分阶段落地数字化战术,通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等,加速线上线下融合,打造数字新零售,优化购物体验。

其次,持续推动茶饮制作的标准化。目前,自研的自动奶茶机已在全国门店全线投入使用,最快可用不到6秒的时间完成一杯茶饮。借此门店产能与效率提升,让员工有了更多时间服务顾客。

再者,加码供应链、中央厨房网络。重视原材料采购,通过“合作+自建”完成上游布局,甄选出一批优质供应商。如茶叶,直接从知名第三方茶园采购,通过独家授权代理商与台湾优质茶园建立多年合作关系,买断了阿里山初露的茶和制作工艺,保证奈雪独家供应。

再如水果,一般选择直接与当地果农合作,进而保证水果新鲜度和口感。甚至将视线转向全球,实现智利车厘子、秘鲁青提、以色列西柚等直采。

至于中央厨房网络,主要提供烘焙和预制烘焙食品。伴随PRO门店加速扩张,相信该网络的赋能优势也将逐渐显现。

归根结底讲,新茶饮品牌间的竞争,规模速度只是“面子”、效率质量才是“里子”。前者决定企业能否活下去,后者则决定能够走多远、活得多好。

就奈雪而言,往期种种努力并非无用功,加盟扩张是有基础的。但还是那句古话,磨刀不误砍柴工,贵在表里如一。毕竟自营起家、精心打造的高端高品人设是奈雪的价值根基,容不得太多试错误判。面对大战略调整、规模起飞,绷紧匹配的品控弦儿、风控底盘是应有之义。

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