答案揭晓了。

2016年12月星巴克与腾讯宣布合作在其2500家中国门店，使用微信支付时，便公布过要发布一个基于微信平台的社交功能。一个多月之后，星巴克在1月24日悄悄上线了一款基于微信礼券赠送功能，名字为“用星说。”

“用星说”的操作体验与微信红包几乎没有什么差别。在用星说的页面上选择你想要送给对方的咖啡，然后通过微信支付付款之后，便可以输入文字、图片或者视频再转发到对方微信中。对方打开这个“绿色红包”之后，这杯咖啡则以电子礼券的形式寄存在微信钱包中。

星巴克称这个社交功能由星巴克和腾讯联合咖啡，数字代理公司isobar旗下费芮互动也参与了研发设计。从操作方式和购买程序上看，虽然是一个全新的社交体验型产品，但是与微信红包相似的操作流程，降低了人们的使用门槛。

这或许意味着，星巴克开通微信支付时的担忧正在逐渐减少。星巴克曾经历了8个月的时间进行决策，才决定推行微信支付，担心微信支付会影响到星享卡和星礼卡的销售业绩——星巴克几乎每个月都会推出新款卡片，从设计和销售术语上吸引你购买。如今，星巴克开始通过微信用一种更便捷的社交方式销售星礼卡。

奥美整合行销传播集团负责数字及社交媒体策略的副总裁杨超，在1月25日下午“绿色红包”刚推出时就尝试了这个新功能。“与其说是社交营销的创意，倒不如说是一个销售的点子。”他对界面新闻这样评价“用星说”。

本质上来说，星巴克或许还是想卖出更多的咖啡。根据华尔街日报的报道，移动用户在美国星巴克app上消费的时间是普通顾客到店点单时间的3倍——这意味着可以带来更多的电子券消费，从而促进单店增长。而在美国市场，2016年第一季度曾迎来了历史上最到的一次非节日业绩增长的财报——那个季度美国星巴克的同店消费增长达到7%。商业科技博客businessinsider称，这是移动支付和移动端购买促进的结果，移动支付可以缩短支付时间，促进销售频率。

中国也是这样。星巴克要在2020年于中国市场开出5000家门店，如何增加单店业绩是一个重要挑战。微信支付进入星巴克门店后，单人次结账时间平均节省了10到20秒，加快门店效率。而与微信支付一样购买方式的用星说电子礼券，同样可以达到类似效果。而用星说基于微信的社交属性，虽然如杨超所言与品牌关系不大，但是却可以促进星巴克的销售业绩——比起一个30块的红包，送一杯星巴克咖啡看起来要有趣一些。

无论如何，在消费者看来，目前用星说也是一款新颖的沟通方式。“我送你杯咖啡，顺便聊两句，聊的来都有空，可以一起去星巴克坐坐……一个很好支付切入社交的方式。”新浪微博用户@暗星评论道。但是截止月26日，新浪微博上关于用星说的讨论还仅有数条。而在星巴克门店里，不少店员还并不知道有这么一个功能的存在。据星巴克称，这个功能目前还在初期尝试阶段。

“如果要看其中的社交营销属性，给了一个平台消费者之间利用这个平台通过送礼券的方式表达情感，是一个催化剂的作用。但是可以看到，这种催化作用与星巴克品牌的相关性并不高。如果换做航空公司，也可以送机票或者里程数来表达情感。”杨超说。

在杨超看来，如果品牌想要在社交媒体上进行社交营销，更多的应该是品牌与消费者之间的情感沟通，而不是仅仅提供一个平台。

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