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被指“智商税”,成爆款的液体沙拉,能火多久?

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被指“智商税”,成爆款的液体沙拉,能火多久?

火了,但问题同样显著。

文|FBIF食品饮料创新 Tuna

编辑|Bobo

近期有一类产品,一边成为爆款,一边备受质疑。它就是“液体沙拉”。

3月8日,抖音商城“果蔬汁爆款榜”显示,冲饮品牌麦谷村的一款“液体沙拉”位居榜首。该榜单每日更新,基于更新前30日的销售额进行排序,而麦谷村液体沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液体沙拉紧随其后,位居第三。

小红书上,近两个月也涌现出不少液体沙拉相关笔记。博主们在笔记中分享液体沙拉的饮用方式、口感,以及将其作为代餐的体验。

不能忽略的是,这些笔记里,消费者的质疑声也不断。有网友就表示,自己因某品牌宣传“高膳食纤维”而购买,却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。大多液体沙拉品牌,无论是在产品包装、电商商品卡,还是达人直播间,都宣称“喝一袋液体沙拉,相当于吃300g或更多蔬果”。至于这些卖点的依据,大多品牌无明确说明。

所谓“液体沙拉”,综合各品牌的配料表来看,基本上是由多种水果的NFC果汁或原浆,搭配蔬菜等食材的冻干粉、加上一定量的水制成的饮料。部分品牌还添加了菊粉一类的益生元。以麦谷村为例,其液体沙拉的配料表包括:NFC猕猴桃浆、冷冻苹果清汁、NFC黄瓜汁、水、菊粉、大麦苗粉、羽衣甘蓝粉、抹茶粉和钝顶螺旋藻粉。

图片来源:小红书@晨曦好奶

液体沙拉销量攀升的另一面,是品牌借助抖音头部主播直播间起势。据了解,2023年11月以来,麦谷村多次出现在抖音达人七老板的直播间。直播中,七老板声称自己甚至全公司都在吃这款产品,为麦谷村和液体沙拉背书。2024年1月前后,OnlyTree也进入与七老板同在“三只羊”旗下的“红绿灯的黄”直播间。

图片来源:麦谷村小红书、抖音官方旗舰店

但液体沙拉品类自身的局限,和那些未被解决的质疑声一样显著。毕竟,过往同样瞄准身材管理需求、做代餐场景的果蔬汁品牌,包括HeyJuice、Greens稞悦等,都在一段时间的增长后销声匿迹。那么,刚刚得到小爆发的液体沙拉,又能火多久?

一、火了,但“智商税”疑议未解

据飞瓜数据,麦谷村液体沙拉2024年1月就曾冲上“滋补保健”品类周榜第一,周销售额达到1000万元以上,周销量破10万件[1]。

在这之后,主打液体沙拉的麦谷村,受到了更多抖音用户的关注。截至2月27日,麦谷村在抖音的搜索指数同比上月增长311.3%,在热DOU榜食品饮料周榜中位于第25名,超过了雀巢、百事可乐等。

图片来源:抖音

目前,麦谷村液体沙拉在销售上仍保持着热度,OnlyTree也逐渐跟上步伐。3月8日,抖音商城果蔬汁爆款榜中,麦谷村和OnlyTree分别位居第一和第三;人气榜中,它们分别是第一和第二。

图片来源:抖音

除了麦谷村和OnlyTree,还有更多品牌推出过液体沙拉产品。各品牌的液体沙拉,也显示出各自的差异化特点。

比如OnlyTree的液体沙拉,相较于麦谷村的5种果蔬,搭配的食材种类更多。该产品电商商品页显示,其配方原料包含牛油果、苹果、猕猴桃、余甘、黄瓜、菠菜、西兰花、羽衣甘蓝、大麦嫩苗,共9种果蔬。

在食材种类上“卷”,也是麦谷村的特点。据了解,除了5种果蔬的“经典款”之外,麦谷村还推出了一款“16果蔬”液体沙拉,搭配了下图中的16款果蔬和另外3种原料。

图片来源:麦谷村天猫旗舰店

代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品详情页显示,它是基于不同功能需求,有针对性地搭配食材,共开发出3种风味,每一种风味对应一种功能需求。比如,针对通便需求,薄荷健康推出了“益生元担当”——“牛油果奇异风味”液体沙拉,以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”为亮点。

还有“VC担当”——刺梨百香果芒芒风味的液体沙拉,每袋含50mg维生素C;以及“花青素担当”——莓好甜菜风味,搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。

薄荷健康“一袋沙拉”的三种风味;图片来源:薄荷健康天猫旗舰店

此外,速食品牌粗粮君、功能食品品牌元养颜、饮料品牌源究所等品牌,也推出过液体沙拉或类似的产品。

在消费者端,液体沙拉也引发了部分消费者的讨论。小红书上就有不少身材管理博主做了液体沙拉测评,或是坚持用液体沙拉作代餐的“打卡”。这些内容吸引了不少用户关注。他们在评论区的提问包括:“瘦了吗?”“好喝吗?”“搭配什么一起喝?”“通便吗?”等等。

小红书用户分享液体沙拉相关内容

值得注意的是,这部分用户被液体沙拉种草的同时,也显示出警觉的态度。

有小红书网友表示,她在某博主直播间购买了声称“高膳食纤维”的液体沙拉,却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。该网友表示液体沙拉是“智商税”,并质疑卖液体沙拉的达人在带货时的可信度。

FBIF查询各品牌液体沙拉的营养成分表发现,各品牌的膳食纤维含量略有不同。OnlyTree液体沙拉每袋(100ml)的膳食纤维含量是3.6克;麦谷村“5种果蔬”款(100g)是3.2克,“16果蔬”款(80g)则达到8.4克;薄荷健康牛油果奇异风味(100g)为3.2克,刺梨百香果芒芒风味(100g)为9.1克,莓好甜菜风味(100g)则为9.6克。

而以上品牌都在电商商品页表示,喝一袋液体沙拉,约等于吃300克或更多蔬果。至于这一结论的依据,无论是在商品页还是达人直播间,品牌都鲜少提及。品牌还表示,一天一袋液体沙拉“可以满足蔬果摄取不足的情况”。

OnlyTree声称喝一袋液体沙拉相当于吃300g蔬果;图片来源:OnlyTree天猫旗舰店

FBIF注意到,品牌合作的达人在介绍液体沙拉产品时,常常建议将其作为晚餐代餐来饮用。然而,用液体沙拉来补充摄取营养,和将其直接作代餐,对消费者的影响是不同的。在达人推广的代餐场景里,液体沙拉是否能够保障人体所需的营养,也仍待回答。

何况,液体沙拉的价格,也比那些日常饮用、非功能性的果蔬汁更高。以麦谷村为例,其液体沙拉100g*3袋装,在天猫的定价为39.9元;OnlyTree100ml*3的实付价则是24.9元。折算下来,液体沙拉每100ml或100g的价格为8.3-13.3元。而日常饮用的果蔬汁,以农夫山泉100%NFC果汁为例,价格约为7元/300ml,平均每100ml为2.3元左右,液体沙拉是它的3-6倍。

二、达人背书+低价营销

液体沙拉销量攀升的背后,是品牌在抖音、小红书上的营销。近两个月以来,这两个平台上涌现出不少达人对液体沙拉的推广内容。

麦谷村从2023年11月开始在抖音推广售卖液体沙拉。2024年1月份,抖音上已经有600余名达人为该产品带货,相关内容浏览量达到77.1万次。麦谷村液体沙拉单日GMV一度超过250万元[1]。

除了麦谷村之外,OnlyTree、薄荷健康等品牌也在这两个平台进行了推广。这些品牌从起势到转化的路径大概可以总结为:锚定有身材管理需求的人群,推广以液体沙拉替代部分餐食的饮食方式,背靠抖音头部达人的背书,再通过大范围投放形成规模效应,加上低价营销,从而加快销售上的转化。

1、头部达人背书

飞瓜1月份数据显示,麦谷村的达人主要来自于疯狂小杨哥旗下的“三只羊网络”[1],其中包括七老板这样粉丝量达到634.4万人的抖音头部达人。

2023年11月,七老板就已经在直播间带货麦谷村的液体沙拉。直播中,七老板表示自己、大杨哥都“亲测”有用,甚至“全公司都在吃”,并建议用户用液体沙拉替代每天的晚餐,以此辅助身材管理。

三只羊旗下的矩阵号,包括“疯狂大小杨哥(三只羊小超市)”“小杨哥解忧杂货铺(三只羊)”“七老板美妆护肤(三只羊)”“七老板跟班”(三只羊)等等账号,又将七老板在直播中卖麦谷村液体沙拉的片段截取出来,进行短视频带货,放大长尾效应。而麦谷村也在自己的店播画面,以及抖音商品卡里,植入了七老板的直播切片。

继麦谷村之后,OnlyTree也跟三只羊旗下另一头部达人“红绿灯的黄”合作,从直播话术到传播路径,都几乎复刻麦谷村的上述方式。

2、低价营销

据了解,过去那些同样做代餐场景的果蔬汁品牌,受众主要是女性精英和健身人群。其产品多以套餐的形式售卖,单一SKU的价格达到200元以上。而液体沙拉平均每袋的价格为8-14元,最小售卖单位通常是3袋,消费门槛有所降低。

麦谷村在抖音店播里也推出“直播福利”,定价149.9元/18袋,每袋为100ml,平均8.3元/袋,而天猫旗舰店的日常均价是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物节”期间,把液体沙拉的大促价定为89.9元/18袋,平均约5元/袋。

三、雀巢、HeyJuice曾尝试,液体沙拉有可能做大吗?

“智商税”的问题尚未解决之外,液体沙拉这类产品本身又存在多大的可能?

事实上,液体沙拉在国内并不是刚出现的概念。早在2020年,雀巢中国就提到“液体沙拉”这一产品概念,以此形容彼时推出的代餐粉新品nesQino诺萃怡刻。现在的液体沙拉多为即饮产品,诺萃怡刻则是对多款食材冻干处理成代餐粉,并配置一个智能调饮机,用户需要自行搭配食材进行冲调。该产品按6盒组合装(15杯)售卖,促销价为285元[2],平均一杯为19元,比液体沙拉每袋8-14元的单价更高。

图片来源:雀巢官网

而在雀巢之前,也已有不少品牌锚定代餐这一场景及其人群,推出类似液体沙拉的果蔬汁产品。

比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引导用户在指定时间段、按顺序喝不同口味的产品,以替代每天的餐食。这样一套“3天组合装”的定价为490元[3]。

HeyJuice引导用户在不同时间段按顺序饮用其产品;图片来源:公众号@HeyJuice

Greens稞悦也推出过类似的排毒果蔬汁组合装,包括“断食1日餐”、“断食2日餐”等。除了一般的冷饮喝法之外,Greens还推出过可加热的“暖饮排毒套餐”,让女性用户在生理期也能饮用。

Greens的暖饮排毒套餐;图片来源:微博@Greens稞悦

2013-2015年,HeyJuice得到红杉中国、AB Capital等机构的投资。2018年,HeyJuice的年销售额已超亿元[4]。

值得注意的是,后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁,而是拓展到更大众的品类。

比如,HeyJuice针对美容食品市场空白,推出了胶原蛋白肽饮料、酵素饮料等,Greens也推出过排水肿、皮肤抗氧化的果蔬汁。此外,HeyJuice也推出过日常饮用的果蔬汁[5]。

策略调整在一段时间内为HeyJuice带来了增长。但目前,HeyJuice和Greens的品牌名和以上产品名,在各电商平台和社媒平台上都几乎销声匿迹。FBIF搜索发现,Greens微博账号最新一条动态发布于2018年。HeyJuice的小红书等平台账号则是更名为“噗噗清畅饮”。从其中的内容来看,该品牌目前主推西梅汁等益生元饮品,也推出了一款液体沙拉。

HeyJuice原联合创始人彭萦曾在离开HeyJuice后,公开表达过她对这个品牌的思考,其中就包括哪些品类更值得做、哪些品类可能做大的讨论。

一是符合人的天性的产品才可能做大,“食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康”。二是要做存在时间足够长的品类,这样的品类生命力更强。毕竟,“品牌终究抵挡不过品类周期”[6]。

而这些问题,或许也是目前火爆的液体沙拉品牌需要考虑的。与此同时,品牌宣传与产品之间的落差,显然也在消耗着消费者的信任和耐心。

参考来源:

[1]飞瓜数据,《1000w+周GMV!这个品牌如何在抖音打出市场心智?》,2024年1月18日

[2]何丹琳,《雀巢为了这门生意,在中国半年内推出两个新品牌!是啥这么看好?》,2020年4月11日,小食代

[3]HeyJuice,《轻断食回归:没有一款代餐比它更适合女性!》,2022年11月30日

[4]品牌圈圈,《30多元一瓶的饮料,HeyJuice是如何把它卖出去的?》,2018年3月5日

[5]安凌飞,《果汁里的新赛道:排毒果蔬汁是门怎样的生意》,2018年9月18日,商业观察家

[6]彭萦,《头条 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品类的?》,2017年1月18日,虎嗅APP

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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被指“智商税”,成爆款的液体沙拉,能火多久?

火了,但问题同样显著。

文|FBIF食品饮料创新 Tuna

编辑|Bobo

近期有一类产品,一边成为爆款,一边备受质疑。它就是“液体沙拉”。

3月8日,抖音商城“果蔬汁爆款榜”显示,冲饮品牌麦谷村的一款“液体沙拉”位居榜首。该榜单每日更新,基于更新前30日的销售额进行排序,而麦谷村液体沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液体沙拉紧随其后,位居第三。

小红书上,近两个月也涌现出不少液体沙拉相关笔记。博主们在笔记中分享液体沙拉的饮用方式、口感,以及将其作为代餐的体验。

不能忽略的是,这些笔记里,消费者的质疑声也不断。有网友就表示,自己因某品牌宣传“高膳食纤维”而购买,却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。大多液体沙拉品牌,无论是在产品包装、电商商品卡,还是达人直播间,都宣称“喝一袋液体沙拉,相当于吃300g或更多蔬果”。至于这些卖点的依据,大多品牌无明确说明。

所谓“液体沙拉”,综合各品牌的配料表来看,基本上是由多种水果的NFC果汁或原浆,搭配蔬菜等食材的冻干粉、加上一定量的水制成的饮料。部分品牌还添加了菊粉一类的益生元。以麦谷村为例,其液体沙拉的配料表包括:NFC猕猴桃浆、冷冻苹果清汁、NFC黄瓜汁、水、菊粉、大麦苗粉、羽衣甘蓝粉、抹茶粉和钝顶螺旋藻粉。

图片来源:小红书@晨曦好奶

液体沙拉销量攀升的另一面,是品牌借助抖音头部主播直播间起势。据了解,2023年11月以来,麦谷村多次出现在抖音达人七老板的直播间。直播中,七老板声称自己甚至全公司都在吃这款产品,为麦谷村和液体沙拉背书。2024年1月前后,OnlyTree也进入与七老板同在“三只羊”旗下的“红绿灯的黄”直播间。

图片来源:麦谷村小红书、抖音官方旗舰店

但液体沙拉品类自身的局限,和那些未被解决的质疑声一样显著。毕竟,过往同样瞄准身材管理需求、做代餐场景的果蔬汁品牌,包括HeyJuice、Greens稞悦等,都在一段时间的增长后销声匿迹。那么,刚刚得到小爆发的液体沙拉,又能火多久?

一、火了,但“智商税”疑议未解

据飞瓜数据,麦谷村液体沙拉2024年1月就曾冲上“滋补保健”品类周榜第一,周销售额达到1000万元以上,周销量破10万件[1]。

在这之后,主打液体沙拉的麦谷村,受到了更多抖音用户的关注。截至2月27日,麦谷村在抖音的搜索指数同比上月增长311.3%,在热DOU榜食品饮料周榜中位于第25名,超过了雀巢、百事可乐等。

图片来源:抖音

目前,麦谷村液体沙拉在销售上仍保持着热度,OnlyTree也逐渐跟上步伐。3月8日,抖音商城果蔬汁爆款榜中,麦谷村和OnlyTree分别位居第一和第三;人气榜中,它们分别是第一和第二。

图片来源:抖音

除了麦谷村和OnlyTree,还有更多品牌推出过液体沙拉产品。各品牌的液体沙拉,也显示出各自的差异化特点。

比如OnlyTree的液体沙拉,相较于麦谷村的5种果蔬,搭配的食材种类更多。该产品电商商品页显示,其配方原料包含牛油果、苹果、猕猴桃、余甘、黄瓜、菠菜、西兰花、羽衣甘蓝、大麦嫩苗,共9种果蔬。

在食材种类上“卷”,也是麦谷村的特点。据了解,除了5种果蔬的“经典款”之外,麦谷村还推出了一款“16果蔬”液体沙拉,搭配了下图中的16款果蔬和另外3种原料。

图片来源:麦谷村天猫旗舰店

代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品详情页显示,它是基于不同功能需求,有针对性地搭配食材,共开发出3种风味,每一种风味对应一种功能需求。比如,针对通便需求,薄荷健康推出了“益生元担当”——“牛油果奇异风味”液体沙拉,以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”为亮点。

还有“VC担当”——刺梨百香果芒芒风味的液体沙拉,每袋含50mg维生素C;以及“花青素担当”——莓好甜菜风味,搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。

薄荷健康“一袋沙拉”的三种风味;图片来源:薄荷健康天猫旗舰店

此外,速食品牌粗粮君、功能食品品牌元养颜、饮料品牌源究所等品牌,也推出过液体沙拉或类似的产品。

在消费者端,液体沙拉也引发了部分消费者的讨论。小红书上就有不少身材管理博主做了液体沙拉测评,或是坚持用液体沙拉作代餐的“打卡”。这些内容吸引了不少用户关注。他们在评论区的提问包括:“瘦了吗?”“好喝吗?”“搭配什么一起喝?”“通便吗?”等等。

小红书用户分享液体沙拉相关内容

值得注意的是,这部分用户被液体沙拉种草的同时,也显示出警觉的态度。

有小红书网友表示,她在某博主直播间购买了声称“高膳食纤维”的液体沙拉,却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。该网友表示液体沙拉是“智商税”,并质疑卖液体沙拉的达人在带货时的可信度。

FBIF查询各品牌液体沙拉的营养成分表发现,各品牌的膳食纤维含量略有不同。OnlyTree液体沙拉每袋(100ml)的膳食纤维含量是3.6克;麦谷村“5种果蔬”款(100g)是3.2克,“16果蔬”款(80g)则达到8.4克;薄荷健康牛油果奇异风味(100g)为3.2克,刺梨百香果芒芒风味(100g)为9.1克,莓好甜菜风味(100g)则为9.6克。

而以上品牌都在电商商品页表示,喝一袋液体沙拉,约等于吃300克或更多蔬果。至于这一结论的依据,无论是在商品页还是达人直播间,品牌都鲜少提及。品牌还表示,一天一袋液体沙拉“可以满足蔬果摄取不足的情况”。

OnlyTree声称喝一袋液体沙拉相当于吃300g蔬果;图片来源:OnlyTree天猫旗舰店

FBIF注意到,品牌合作的达人在介绍液体沙拉产品时,常常建议将其作为晚餐代餐来饮用。然而,用液体沙拉来补充摄取营养,和将其直接作代餐,对消费者的影响是不同的。在达人推广的代餐场景里,液体沙拉是否能够保障人体所需的营养,也仍待回答。

何况,液体沙拉的价格,也比那些日常饮用、非功能性的果蔬汁更高。以麦谷村为例,其液体沙拉100g*3袋装,在天猫的定价为39.9元;OnlyTree100ml*3的实付价则是24.9元。折算下来,液体沙拉每100ml或100g的价格为8.3-13.3元。而日常饮用的果蔬汁,以农夫山泉100%NFC果汁为例,价格约为7元/300ml,平均每100ml为2.3元左右,液体沙拉是它的3-6倍。

二、达人背书+低价营销

液体沙拉销量攀升的背后,是品牌在抖音、小红书上的营销。近两个月以来,这两个平台上涌现出不少达人对液体沙拉的推广内容。

麦谷村从2023年11月开始在抖音推广售卖液体沙拉。2024年1月份,抖音上已经有600余名达人为该产品带货,相关内容浏览量达到77.1万次。麦谷村液体沙拉单日GMV一度超过250万元[1]。

除了麦谷村之外,OnlyTree、薄荷健康等品牌也在这两个平台进行了推广。这些品牌从起势到转化的路径大概可以总结为:锚定有身材管理需求的人群,推广以液体沙拉替代部分餐食的饮食方式,背靠抖音头部达人的背书,再通过大范围投放形成规模效应,加上低价营销,从而加快销售上的转化。

1、头部达人背书

飞瓜1月份数据显示,麦谷村的达人主要来自于疯狂小杨哥旗下的“三只羊网络”[1],其中包括七老板这样粉丝量达到634.4万人的抖音头部达人。

2023年11月,七老板就已经在直播间带货麦谷村的液体沙拉。直播中,七老板表示自己、大杨哥都“亲测”有用,甚至“全公司都在吃”,并建议用户用液体沙拉替代每天的晚餐,以此辅助身材管理。

三只羊旗下的矩阵号,包括“疯狂大小杨哥(三只羊小超市)”“小杨哥解忧杂货铺(三只羊)”“七老板美妆护肤(三只羊)”“七老板跟班”(三只羊)等等账号,又将七老板在直播中卖麦谷村液体沙拉的片段截取出来,进行短视频带货,放大长尾效应。而麦谷村也在自己的店播画面,以及抖音商品卡里,植入了七老板的直播切片。

继麦谷村之后,OnlyTree也跟三只羊旗下另一头部达人“红绿灯的黄”合作,从直播话术到传播路径,都几乎复刻麦谷村的上述方式。

2、低价营销

据了解,过去那些同样做代餐场景的果蔬汁品牌,受众主要是女性精英和健身人群。其产品多以套餐的形式售卖,单一SKU的价格达到200元以上。而液体沙拉平均每袋的价格为8-14元,最小售卖单位通常是3袋,消费门槛有所降低。

麦谷村在抖音店播里也推出“直播福利”,定价149.9元/18袋,每袋为100ml,平均8.3元/袋,而天猫旗舰店的日常均价是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物节”期间,把液体沙拉的大促价定为89.9元/18袋,平均约5元/袋。

三、雀巢、HeyJuice曾尝试,液体沙拉有可能做大吗?

“智商税”的问题尚未解决之外,液体沙拉这类产品本身又存在多大的可能?

事实上,液体沙拉在国内并不是刚出现的概念。早在2020年,雀巢中国就提到“液体沙拉”这一产品概念,以此形容彼时推出的代餐粉新品nesQino诺萃怡刻。现在的液体沙拉多为即饮产品,诺萃怡刻则是对多款食材冻干处理成代餐粉,并配置一个智能调饮机,用户需要自行搭配食材进行冲调。该产品按6盒组合装(15杯)售卖,促销价为285元[2],平均一杯为19元,比液体沙拉每袋8-14元的单价更高。

图片来源:雀巢官网

而在雀巢之前,也已有不少品牌锚定代餐这一场景及其人群,推出类似液体沙拉的果蔬汁产品。

比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引导用户在指定时间段、按顺序喝不同口味的产品,以替代每天的餐食。这样一套“3天组合装”的定价为490元[3]。

HeyJuice引导用户在不同时间段按顺序饮用其产品;图片来源:公众号@HeyJuice

Greens稞悦也推出过类似的排毒果蔬汁组合装,包括“断食1日餐”、“断食2日餐”等。除了一般的冷饮喝法之外,Greens还推出过可加热的“暖饮排毒套餐”,让女性用户在生理期也能饮用。

Greens的暖饮排毒套餐;图片来源:微博@Greens稞悦

2013-2015年,HeyJuice得到红杉中国、AB Capital等机构的投资。2018年,HeyJuice的年销售额已超亿元[4]。

值得注意的是,后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁,而是拓展到更大众的品类。

比如,HeyJuice针对美容食品市场空白,推出了胶原蛋白肽饮料、酵素饮料等,Greens也推出过排水肿、皮肤抗氧化的果蔬汁。此外,HeyJuice也推出过日常饮用的果蔬汁[5]。

策略调整在一段时间内为HeyJuice带来了增长。但目前,HeyJuice和Greens的品牌名和以上产品名,在各电商平台和社媒平台上都几乎销声匿迹。FBIF搜索发现,Greens微博账号最新一条动态发布于2018年。HeyJuice的小红书等平台账号则是更名为“噗噗清畅饮”。从其中的内容来看,该品牌目前主推西梅汁等益生元饮品,也推出了一款液体沙拉。

HeyJuice原联合创始人彭萦曾在离开HeyJuice后,公开表达过她对这个品牌的思考,其中就包括哪些品类更值得做、哪些品类可能做大的讨论。

一是符合人的天性的产品才可能做大,“食品和饮品,是要符合健康趋势,但不能过于健康”。二是要做存在时间足够长的品类,这样的品类生命力更强。毕竟,“品牌终究抵挡不过品类周期”[6]。

而这些问题,或许也是目前火爆的液体沙拉品牌需要考虑的。与此同时,品牌宣传与产品之间的落差,显然也在消耗着消费者的信任和耐心。

参考来源:

[1]飞瓜数据,《1000w+周GMV!这个品牌如何在抖音打出市场心智?》,2024年1月18日

[2]何丹琳,《雀巢为了这门生意,在中国半年内推出两个新品牌!是啥这么看好?》,2020年4月11日,小食代

[3]HeyJuice,《轻断食回归:没有一款代餐比它更适合女性!》,2022年11月30日

[4]品牌圈圈,《30多元一瓶的饮料,HeyJuice是如何把它卖出去的?》,2018年3月5日

[5]安凌飞,《果汁里的新赛道:排毒果蔬汁是门怎样的生意》,2018年9月18日,商业观察家

[6]彭萦,《头条 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea,我是如何打造新品类的?》,2017年1月18日,虎嗅APP

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。