界面新闻记者 | 覃思悦

北京时间2024年3月13日，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）发布2023财年财报。财报显示，阿迪达斯2023财年营收214.27亿欧元（约合1683.58亿元人民币），同比减少5%。分地区看，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）市场、北美市场、亚太市场和拉丁美洲市场分别贡献了82.35亿欧元、52.19亿欧元、22.54亿欧元和22.91亿欧元的营收。

大中华区成为阿迪达斯稳住阵脚的关键市场：大中华区第四季度营收6.7亿欧元，同比增长36.8%；2023年全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%。从体量上看，大中华区现在是阿迪达斯全球第三大市场。

值得一提的是，在阿迪达斯2023年4月发布的品牌最新发展战略中，“赢回中国消费者”位于战略突出位置。2023年9月，阿迪达斯全球首席执行官Bjørn Gulden在上任后首次中国行时亦再次强调，中国市场依旧是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一。

尽管年营收总体下滑，但德国品牌认为，其在被品牌CEO（首席执行官）Bjørn Gulden定义为“过渡之年”的2023年基本完成了营收目标：品牌2023财年的营业利润达2.68亿欧元，较预期高出近10亿欧元；毛利率则提升0.2个百分点至47.5%。同时阿迪达斯方面称，货币中立收入与去年持平，也高于公司最初的预期。

Bjørn Gulden认为，今年举行的巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等一系列大型体育赛事将为2024年阿迪达斯全球业绩打下良好基础，“公司在今年第一季度已经看到一些增长，预计今年下半年会取得更为强劲的增长。”

但对于现在的德国品牌来说，平稳过渡已经不够。新一年的销售额需要新的兴奋剂，尤其是当2024年还是一个体育大年时。

巴黎奥运会在即，阿迪达斯从营销上就展现了重回增长轨道的野心：品牌在2月发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（“you got this”），齐达内、贝林厄姆、苏翊鸣等运动员都在各自的社交媒体账号上为德国品牌的这一大动作造势。

单品上，Samba是德国品牌寄予厚望的种子选手之一。这个在1950年就面世的鞋款，在2023年“翻红”。这对于失去Yeezy系列的阿迪达斯来说无疑是一场及时雨。

海外在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#话题的观看量已超10亿次。

阿迪达斯方面表示，品牌与艺人陈冠希的合作系列、与中国年轻设计师裘淑婷、周睿合作的联名系列在销售上也有不错表现。

另外，阿迪达斯在2023年还推出了50年来的首个新品牌adidas sportswear（轻运动）。

品牌的首位代言人是美剧《星期三》中的女主角Jenna Ortega。从代言人的选择和产品兼具运动性能和时尚风格的特点上看，新品牌主要面对的是Z世代消费者。

有意思的是，阿迪达斯的老对手耐克（Nike）也对Z世代业务早有布局。

2022年10月，美国运动品牌就在上海开设了全新概念零售潮牌店Nike Style。针对Z世代消费者十分重视的线上消费，耐克还在2022年启动了包括Nike APP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的中国自有数字平台转型。