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界面新闻编辑 | 楼婍沁
中国男装品牌GXG近日和亚朵酒店集团旗下的轻居酒店合作推出“零压借衣站”。
GXG称“零压借衣站”为出差人士推出，面向“抵达酒店衣服已皱”、“出差太久衣服不够”和“职场新人衣服不得体”等场景。住客可以在指定酒店内租借GXG西服外套，有三种款式可供选择。该项目持续时间为一个月，即从3月11日至4月11日。
很明显这不是一个以销量为导向的项目。“零压借衣站”更像是GXG试图通过和亚朵的合作来接触到更多潜在消费者，同时强化新形象的手段。
相较于传统五星级酒店和快捷式商务酒店，亚朵旗下的轻居酒店处于一个形象和价格均在中端的位置。仅以此次合作中针对的出差人群进行讨论，这种类型的酒店确是许多公司出差的首选，在当下这个看重成本控制的时期更是如此。
问题在于如何让“零压借衣站”被GXG想要获得的消费者了解。这不是商场里那种形象、消费和活动绑定极强的快闪店。
该项目合作的酒店和持续时间有限，而商务旅客需要通过借衣来解决“衣服不够”和“衣服不得体”的概率也没有具体定论。酒店入住客人背景繁杂，项目推广更依靠酒店工作人员，不说销售转化，光是让前期不熟悉的住客去了解，就不是一件容易的事情。
最终GXG或许只能通过社交媒体营销和传播来实现预期的目的。
但从“零压借衣站”活动落地至今，GXG只在官方账号“GXGfashion”发布了5条微博，其中两条还是抽奖信息。只有一条和品牌代言人龚俊相关的微博转发量和评论量破千，其它则均未过百。
近年GXG的市场处境尴尬，母公司慕尚集团交出的财报一言难尽。
从2016年到2019年，慕尚集团的销售收入分别为30.17亿元、35.1亿元、37.87亿元和37.21亿元。而从2020年到2022年，每年总收入均未高过30亿元。即使在社会运转全面复常后，慕尚集团在2023年上半年的收入也仅同比微增3.5%。
在2022年上半年低基数对比下，2023年上半年销售额录得较大增幅是服饰行业常态。但慕尚集团的表现却显示出其在市场上的吸引力已经大不如前。从2023年3月至今，慕尚集团股价累计下跌55%，当前市值为11.12亿港元。
相较七匹狼和劲霸男装等传统男装品牌，GXG形象是更年轻的，其也一度借助街头潮流和社交媒体运营来强化这种属性。但中国服装市场极度拥挤，年轻消费者往往又是最不忠诚的那一批。年轻但形象不鲜明的GXG在趋势过后自然很快就被抛弃。
作为对比，七匹狼等传统男装品牌虽然近年也经历业绩下滑的困扰，但其相对明确的成熟定位和下沉市场策略，带来了相当一部分忠诚度较高的消费者，同时也是低线城市里的品牌男装首选。这是看起来更时髦、更年轻的GXG所不具备的优势。
为了进一步推动转型，GXG在2023年宣布启动升级战略，将定位确定为“更适合通勤的青年休闲男装”。而此次和亚朵酒店集团合作推出“零压借衣站”，便是营销该定位的延伸举措，从更多场景来强化商务型男装的新形象。
此次转型重新定位为“通勤男装”看上去是个讨巧的决策。“通勤”往往对应写字楼和办公室场景，针对有一定收入水平的白领消费者，而这类人群在一线城市和新一线城市最多，即使是男性也对日常穿着有更高要求。
不过，“通勤着装”虽然看似对应更明确的群体，但背后指向的穿衣模式却没有真正确定。
如果是指包括西服和西裤的正装，许多传统本土男装品牌已经占领这个风格市场，而再往上则以外国奢侈品牌为主。 若强调的是休闲服饰，GXG则走回老路，并且还要跟其它同类型品牌竞争，这并不容易。
更何况，这种强调既正式又能有穿搭小心思的定位，在服饰行业并不新鲜。大部分以正装起家的传统男装品牌进行转型时，都会以类似角度做切入点，来拉近自己和年轻消费者的距离。GXG新形象的创新点，并不明显。
但对于这个已经陷入困境已久的品牌来说，即使形象不新，也必须推动转变。竞争愈发激烈的市场不会给GXG太多时间，一个比以往更清晰的形象至少能消费者将放入特定穿着需求的考虑清单。这是实现最终购买的第一步。
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