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【专访】Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝:要做最好看的户外运动产品

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【专访】Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝:要做最好看的户外运动产品

钮逸姝近日接受界面时尚专访,谈及品牌定位、营销策略、开店速度以及跟亚玛芬体育和安踏集团之间的协作关系。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

不少人在社交媒体上将瑞典户外品牌Peak Performance和始祖鸟对标:有些说这就是下一个始祖鸟,或至少目前正在复制始祖鸟的路线。

毕竟,Peak Performance和始祖鸟同属亚玛芬体育,背后的大股东则是安踏集团。两个品牌都从滑雪运动中诞生,同时也试图在潮流领域分一杯羹。双方都盯上了蓬勃发展的中国户外市场,近年积极进行扩张。

Peak Performance近期在北京朝阳大悦城和沈阳中兴大厦开设了新店,更早之前落位的商场则是上海芮欧百货和深圳罗湖万象城。这些商场均是其所在城市的标杆性中高端商业地产项目。

商业品牌开店是常态,但肉眼可见如今Peak Performance的步伐更快。品牌前期做了很多测试,包括在三里屯太古里开设快闪店。”Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝(Tiffany Niu)在接受界面新闻专访时表示,“我们现在已经准备好了。”

Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝(Tiffany Niu)

和始祖鸟在2003年就通过和三夫户外合作进入中国不同,Peak Performance相当长时间里的存在感和认知度近乎于零,是少数户外爱好者在瑞典旅游时碰上的白月光。甚至在安踏集团于2019年开始控股亚玛芬体育后,Peak Performance都没有马上对中国市场布局。

不过,亚玛芬体育也是在2018年才以2.55亿美元收购Peak Performance,距今时间尚短。根据收购公告,Peak Performance在北欧和中欧的市场表现强劲,瑞典、挪威和瑞士都均是传统滑雪大国。大约45%的销售收入由直营渠道贡献,2017年的营收为1.45亿欧元。

在商业运作过程中,团队结构往往比推行生意层面的新计划更重要,毕竟决策最终都是由人来做。安踏集团和亚玛芬体育没有凭空新造团队,Peak Performance近一半的人都来自始祖鸟。

始祖鸟已经成了当下高端运动品牌的代表。仔细翻看,会发现其中许多人的简历上都写着诸如ChanelLOEWE等奢侈品牌的从业经历。对于定位类似的Peak Performance而言,从始祖鸟“挖人”的做法约等于一条捷径。

管理层给了我们非常多空间去做各种各样的尝试,认为这会成为第四增长曲线。钮逸姝说道,目前在亚玛芬体育收入占比中的前三名分别是始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜,但我们短期内还是希望先做出盈利模型,然后再去把模型扩大。

另一方面,同一个团队出来做新品牌,挑战是如何做跳出已有思维去做出差别。户外赛道竞争激烈,始祖鸟和萨洛蒙可能分别代表的是追求极致和竞技精神。”钮逸姝说道,“而Peak Performance就是要让自己开心起来,就是要做成最好看的户外。

大的概念需要细化,但最重要的是做出行动。

20224月,Peak Performance通过官方微信公众号发布第一篇文章。这是一个品牌重视中国市场而决定加大投资的标志。随后便是上线微信小程序,5个月之后又在北京三里屯太古里开设快闪店。

在三里屯太古里亮相的意义不言而喻——汹涌的人流带来销量,地标性商业项目的影响力起到背书作用。这家店某种程度上是Peak Performance走入大众视野的开端,也是其对市场进行试水的测验模型。

于是,一家零售空间只有70平方米的快闪店放置了所有产品线,男性和女性款式各占一半。从后续反馈来看,塞得太满让Peak Performance的形象模糊。除了知道这是来自北欧的高端户外品牌,消费者对其它特质一无所知。

经过一段时间的摸索,我们意识到Peak Performance首先是户外品牌,这点必须要强调。钮逸姝说道,但这同时又是个好看的户外品牌,我们更笃定地去强调美学设计。来自北欧这件事对于消费者而言,并不会呈现出具体形象。但好看的户外是非常简单和直接的沟通,容易理解。

强调设计美学不是件新鲜事,奢侈品牌讲,快时尚品牌也在讲。最近安踏集团旗下的Fila接连推出新的Modern HeritageFila Milano系列,就是在向市场展示自己时尚的一面。而The North Face这种混迹潮流圈已久的品牌,如今已成为Urban Chic的代表。

Peak Performance也想有自成一派的风格,并由此诞生了拼色天花板的概念。这不是空穴来风,其中一个依据是品牌于1986年在瑞典成立时,三位创始人有感当时的滑雪装备普遍缺乏设计感,于是便将色块拼接和切线细节做成了特征。

这是又一次概念的细化。但在中国,市场需要重新被教育。

从决定发力中国开始,Peak Performance就已经有意去强调拼色特征。三里屯太古里快闪店的三维拼色外立面和尤伦斯当代艺术中心合作设计,邀请了瑞典艺术家Jesper Nyrén、建筑师王子耕以及PILLS工作室参与。

如今拼色外立面已经成为Peak Performance的特征之一,被运用到各类快闪店和正式店之中,其中包括最新开业的朝阳大悦城店。2023/2024年雪季期间,Peak Performance则在北京南山滑雪场做了一条极光雪道,同样是为了去强调拼色特征。

落到产品层面,Peak Performance主推有两款,分别是吐司服彩壳。前者是面向冬季的羽绒服,后者则能在四季穿着,涵盖了一年中的大部分穿着时段。这和最初在三里屯太古里快闪店里试图售卖所有类型商品的想法不同。

其实我们进入中国的时间并没有很长,我们的策略就是用爆品来带动品牌。钮逸姝表示,如今产品出现的场景包括瑜伽、跑步甚至高尔夫球,“Peak Performance作为户外品牌的专业属性,使其能适应许多更日常的运动类型,而且因为好看,产品可以出现在很多生活场景里。

营销手段也因此有所不同。相较于将所有资源投入到攀登高山和野外滑雪这种高强度和高风险运动之中,Peak Performance会有意识地在生活方式情景里进行营销。其曾经和面包店合作快闪来推广吐司服,也会让一家咖啡品牌Logo上的小人儿穿上拼色彩壳。

“Peak Performance到中国之后,我们发明了一个词叫‘视觉户外钮逸姝继续补充说,很多户外品牌的产品以单色系为主,讲的是如何在技术上做得更好。但我们要讲的是怎么做一个显眼包,怎么把颜色这个概念做得最好。

亚玛芬体育的收购公告提到,Peak Performance40%的营收来自于女性产品,钮逸姝则表示如今全球范围内女性产品带来的收入比以往更多。这在户外品牌领域不算常见。尽管近年女性运动市场快速发展,大部分品牌都是聚焦于瑜伽和跑步这类都市运动。

而在滑雪和登山等户外运动领域,男性仍然占据绝对主导地位。除了男性消费者的群体数量更多,社会认知也倾向于相信男性更擅长这些运动——潜意识里,男性更高大、体能更强以及挑战极限的天性,天然契合高强度运动。

但不管是为了寻求新增长点,还是在形象上展示多元价值观,越来越多户外品牌都在加大针对女性消费者的产品研发和营销投入。而在钮逸姝看来,什么样的群体成为消费主力,都是产品卖出来后分析的结果。

所有的源头其实都来自于产品。她表示,“包括品牌是不是真心去做一些对女性友好的设计,或者更女性化的版型。”而在现实情况中,更明亮的色彩搭配拼接设计,叠加营销中对适应都市生活场景的强调,无疑也在一定程度上让Peak Performance更容易吸引到女性消费者关注。

更强调时尚潮流和都市生活,如今已是许多户外品牌心照不宣的选择,既为了展示更多层次的形象,也希望借此渗透更多场景,以此拉动业绩增长。但有时这些品牌却会因为赖以发家的专业属性而引发争议,让消费者大叹背离初心。

我认为只做时尚和做专业的户外,其实是两个主题。很多消费者其实是既要又要的。钮逸姝说道,消费者希望有获得性能好的产品,但也不会因为好看就不来购买,他们之所以会对一个品牌生厌,是因为感觉到其在用浮夸的形式进行炒作。

为了进一步巩固消费者忠诚度,Peak Performance也跟许多户外品牌一样展开社群运营。大部分活动都是以门店为核心,包括举办二手产品再创和专业运动相关的论坛。随着门店数量的增多,类似的活动也将被得到更广泛的铺开。

近期开业朝阳大悦城店和沈阳中兴大厦店运用了最新的门店模型。这两家店的零售面积为150平方米和180平方米,钮逸姝认为这是投资回报率较好的一种模型,即不会因为太大而需支付过高租金,紧凑的空间可以密集展现主力产品和输出品牌形象。

选址自然也是要在年轻人密集、有网红特质的商圈或商场里。对于新品牌来说,非常重要的一点就是究竟谁在穿你的衣服,穿出来的效果怎么样。钮逸姝表示,这会影响我们能不能像滚雪球一样去积聚品牌势能。

背靠安踏集团和亚玛芬体育,Peak Performance有了在一线和新一线城市核心地段谈判好位置的底气。尽管中高端户外品牌挤满商场一层、二层已经是常态,但由于Peak Performance在同类型品牌中的售价相对较低,其能更快打开市场。

例如,始祖鸟在天猫官方旗舰店中不乏售价接近万元的单品,而Peak Performance微信官方小程序中价格较高的产品也多为6000元左右。目前Peak Performance唯一的官方线上渠道只有微信小程序,但据Peak Performance方面的说法,数量两双手都能数过来的线下门店已经贡献了绝大部分销售额。

这一方面被归功于门店已有“较高复购率”。另一方面就是越来越快的开店速度带来的增长。

沈阳中兴大厦店是Peak Performance首次选择选择代理商来负责运营,但店里卖什么产品、怎么服务顾客、如何做营销,依据的都是自营店标准,由品牌内部团队直接管理。

我们选择代理商的标准非常简单,就是直接从亚玛芬最好的代理商里面选。钮逸姝说道,他们往往有相当多渠道资源,能够帮助我们在一个城市里快速发展。在未来一段时间里,Peak Performance在一线城市仍然通过直营推进,而在新一线则会借助代理商来进行拓展。

按照计划,Peak Performance希望能够在未来35年内将中国门店总数提升至50家到100家,重点布局供暖线以北的城市。以此推算,像北京这样的一线城市,至少需要开出10家左右的门店才能满足目标需求。

作为来自瑞典的高端户外品牌,短时间内快速扩张存在稀释价值的风险。但钮逸姝对此乐观,她给出的一个参考对象是始祖鸟,其在北京和上海的均开有超过10家门店。考虑到Peak Performance的形象更为时尚和都市,能够容纳的消费群体更广,能开的店也更多。

很显然,又一个高端户外品牌开启了在中国市场的征途,它或许有参考对象,但却决定不和任何人对标。

刚进入中国的时候,我们会觉得自己是一个北欧户外品牌,但现在我们就非常明确自己是一个好看的户外品牌。钮逸姝说道,这是品牌的最大优势。我们不会再去强调出身,这在产品里已经表现得很清楚,如今我们要强调Peak Performance在户外领域最大的竞争优势。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

安踏集团

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钮逸姝近日接受界面时尚专访,谈及品牌定位、营销策略、开店速度以及跟亚玛芬体育和安踏集团之间的协作关系。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

不少人在社交媒体上将瑞典户外品牌Peak Performance和始祖鸟对标:有些说这就是下一个始祖鸟,或至少目前正在复制始祖鸟的路线。

毕竟,Peak Performance和始祖鸟同属亚玛芬体育,背后的大股东则是安踏集团。两个品牌都从滑雪运动中诞生,同时也试图在潮流领域分一杯羹。双方都盯上了蓬勃发展的中国户外市场,近年积极进行扩张。

Peak Performance近期在北京朝阳大悦城和沈阳中兴大厦开设了新店,更早之前落位的商场则是上海芮欧百货和深圳罗湖万象城。这些商场均是其所在城市的标杆性中高端商业地产项目。

商业品牌开店是常态,但肉眼可见如今Peak Performance的步伐更快。品牌前期做了很多测试,包括在三里屯太古里开设快闪店。”Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝(Tiffany Niu)在接受界面新闻专访时表示,“我们现在已经准备好了。”

Peak Performance中国品牌负责人钮逸姝(Tiffany Niu)

和始祖鸟在2003年就通过和三夫户外合作进入中国不同,Peak Performance相当长时间里的存在感和认知度近乎于零,是少数户外爱好者在瑞典旅游时碰上的白月光。甚至在安踏集团于2019年开始控股亚玛芬体育后,Peak Performance都没有马上对中国市场布局。

不过,亚玛芬体育也是在2018年才以2.55亿美元收购Peak Performance,距今时间尚短。根据收购公告,Peak Performance在北欧和中欧的市场表现强劲,瑞典、挪威和瑞士都均是传统滑雪大国。大约45%的销售收入由直营渠道贡献,2017年的营收为1.45亿欧元。

在商业运作过程中,团队结构往往比推行生意层面的新计划更重要,毕竟决策最终都是由人来做。安踏集团和亚玛芬体育没有凭空新造团队,Peak Performance近一半的人都来自始祖鸟。

始祖鸟已经成了当下高端运动品牌的代表。仔细翻看,会发现其中许多人的简历上都写着诸如ChanelLOEWE等奢侈品牌的从业经历。对于定位类似的Peak Performance而言,从始祖鸟“挖人”的做法约等于一条捷径。

管理层给了我们非常多空间去做各种各样的尝试,认为这会成为第四增长曲线。钮逸姝说道,目前在亚玛芬体育收入占比中的前三名分别是始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜,但我们短期内还是希望先做出盈利模型,然后再去把模型扩大。

另一方面,同一个团队出来做新品牌,挑战是如何做跳出已有思维去做出差别。户外赛道竞争激烈,始祖鸟和萨洛蒙可能分别代表的是追求极致和竞技精神。”钮逸姝说道,“而Peak Performance就是要让自己开心起来,就是要做成最好看的户外。

大的概念需要细化,但最重要的是做出行动。

20224月,Peak Performance通过官方微信公众号发布第一篇文章。这是一个品牌重视中国市场而决定加大投资的标志。随后便是上线微信小程序,5个月之后又在北京三里屯太古里开设快闪店。

在三里屯太古里亮相的意义不言而喻——汹涌的人流带来销量,地标性商业项目的影响力起到背书作用。这家店某种程度上是Peak Performance走入大众视野的开端,也是其对市场进行试水的测验模型。

于是,一家零售空间只有70平方米的快闪店放置了所有产品线,男性和女性款式各占一半。从后续反馈来看,塞得太满让Peak Performance的形象模糊。除了知道这是来自北欧的高端户外品牌,消费者对其它特质一无所知。

经过一段时间的摸索,我们意识到Peak Performance首先是户外品牌,这点必须要强调。钮逸姝说道,但这同时又是个好看的户外品牌,我们更笃定地去强调美学设计。来自北欧这件事对于消费者而言,并不会呈现出具体形象。但好看的户外是非常简单和直接的沟通,容易理解。

强调设计美学不是件新鲜事,奢侈品牌讲,快时尚品牌也在讲。最近安踏集团旗下的Fila接连推出新的Modern HeritageFila Milano系列,就是在向市场展示自己时尚的一面。而The North Face这种混迹潮流圈已久的品牌,如今已成为Urban Chic的代表。

Peak Performance也想有自成一派的风格,并由此诞生了拼色天花板的概念。这不是空穴来风,其中一个依据是品牌于1986年在瑞典成立时,三位创始人有感当时的滑雪装备普遍缺乏设计感,于是便将色块拼接和切线细节做成了特征。

这是又一次概念的细化。但在中国,市场需要重新被教育。

从决定发力中国开始,Peak Performance就已经有意去强调拼色特征。三里屯太古里快闪店的三维拼色外立面和尤伦斯当代艺术中心合作设计,邀请了瑞典艺术家Jesper Nyrén、建筑师王子耕以及PILLS工作室参与。

如今拼色外立面已经成为Peak Performance的特征之一,被运用到各类快闪店和正式店之中,其中包括最新开业的朝阳大悦城店。2023/2024年雪季期间,Peak Performance则在北京南山滑雪场做了一条极光雪道,同样是为了去强调拼色特征。

落到产品层面,Peak Performance主推有两款,分别是吐司服彩壳。前者是面向冬季的羽绒服,后者则能在四季穿着,涵盖了一年中的大部分穿着时段。这和最初在三里屯太古里快闪店里试图售卖所有类型商品的想法不同。

其实我们进入中国的时间并没有很长,我们的策略就是用爆品来带动品牌。钮逸姝表示,如今产品出现的场景包括瑜伽、跑步甚至高尔夫球,“Peak Performance作为户外品牌的专业属性,使其能适应许多更日常的运动类型,而且因为好看,产品可以出现在很多生活场景里。

营销手段也因此有所不同。相较于将所有资源投入到攀登高山和野外滑雪这种高强度和高风险运动之中,Peak Performance会有意识地在生活方式情景里进行营销。其曾经和面包店合作快闪来推广吐司服,也会让一家咖啡品牌Logo上的小人儿穿上拼色彩壳。

“Peak Performance到中国之后,我们发明了一个词叫‘视觉户外钮逸姝继续补充说,很多户外品牌的产品以单色系为主,讲的是如何在技术上做得更好。但我们要讲的是怎么做一个显眼包,怎么把颜色这个概念做得最好。

亚玛芬体育的收购公告提到,Peak Performance40%的营收来自于女性产品,钮逸姝则表示如今全球范围内女性产品带来的收入比以往更多。这在户外品牌领域不算常见。尽管近年女性运动市场快速发展,大部分品牌都是聚焦于瑜伽和跑步这类都市运动。

而在滑雪和登山等户外运动领域,男性仍然占据绝对主导地位。除了男性消费者的群体数量更多,社会认知也倾向于相信男性更擅长这些运动——潜意识里,男性更高大、体能更强以及挑战极限的天性,天然契合高强度运动。

但不管是为了寻求新增长点,还是在形象上展示多元价值观,越来越多户外品牌都在加大针对女性消费者的产品研发和营销投入。而在钮逸姝看来,什么样的群体成为消费主力,都是产品卖出来后分析的结果。

所有的源头其实都来自于产品。她表示,“包括品牌是不是真心去做一些对女性友好的设计,或者更女性化的版型。”而在现实情况中,更明亮的色彩搭配拼接设计,叠加营销中对适应都市生活场景的强调,无疑也在一定程度上让Peak Performance更容易吸引到女性消费者关注。

更强调时尚潮流和都市生活,如今已是许多户外品牌心照不宣的选择,既为了展示更多层次的形象,也希望借此渗透更多场景,以此拉动业绩增长。但有时这些品牌却会因为赖以发家的专业属性而引发争议,让消费者大叹背离初心。

我认为只做时尚和做专业的户外,其实是两个主题。很多消费者其实是既要又要的。钮逸姝说道,消费者希望有获得性能好的产品,但也不会因为好看就不来购买,他们之所以会对一个品牌生厌,是因为感觉到其在用浮夸的形式进行炒作。

为了进一步巩固消费者忠诚度,Peak Performance也跟许多户外品牌一样展开社群运营。大部分活动都是以门店为核心,包括举办二手产品再创和专业运动相关的论坛。随着门店数量的增多,类似的活动也将被得到更广泛的铺开。

近期开业朝阳大悦城店和沈阳中兴大厦店运用了最新的门店模型。这两家店的零售面积为150平方米和180平方米,钮逸姝认为这是投资回报率较好的一种模型,即不会因为太大而需支付过高租金,紧凑的空间可以密集展现主力产品和输出品牌形象。

选址自然也是要在年轻人密集、有网红特质的商圈或商场里。对于新品牌来说,非常重要的一点就是究竟谁在穿你的衣服,穿出来的效果怎么样。钮逸姝表示,这会影响我们能不能像滚雪球一样去积聚品牌势能。

背靠安踏集团和亚玛芬体育,Peak Performance有了在一线和新一线城市核心地段谈判好位置的底气。尽管中高端户外品牌挤满商场一层、二层已经是常态,但由于Peak Performance在同类型品牌中的售价相对较低,其能更快打开市场。

例如,始祖鸟在天猫官方旗舰店中不乏售价接近万元的单品,而Peak Performance微信官方小程序中价格较高的产品也多为6000元左右。目前Peak Performance唯一的官方线上渠道只有微信小程序,但据Peak Performance方面的说法,数量两双手都能数过来的线下门店已经贡献了绝大部分销售额。

这一方面被归功于门店已有“较高复购率”。另一方面就是越来越快的开店速度带来的增长。

沈阳中兴大厦店是Peak Performance首次选择选择代理商来负责运营,但店里卖什么产品、怎么服务顾客、如何做营销,依据的都是自营店标准,由品牌内部团队直接管理。

我们选择代理商的标准非常简单,就是直接从亚玛芬最好的代理商里面选。钮逸姝说道,他们往往有相当多渠道资源,能够帮助我们在一个城市里快速发展。在未来一段时间里,Peak Performance在一线城市仍然通过直营推进,而在新一线则会借助代理商来进行拓展。

按照计划,Peak Performance希望能够在未来35年内将中国门店总数提升至50家到100家,重点布局供暖线以北的城市。以此推算,像北京这样的一线城市,至少需要开出10家左右的门店才能满足目标需求。

作为来自瑞典的高端户外品牌,短时间内快速扩张存在稀释价值的风险。但钮逸姝对此乐观,她给出的一个参考对象是始祖鸟,其在北京和上海的均开有超过10家门店。考虑到Peak Performance的形象更为时尚和都市,能够容纳的消费群体更广,能开的店也更多。

很显然,又一个高端户外品牌开启了在中国市场的征途,它或许有参考对象,但却决定不和任何人对标。

刚进入中国的时候,我们会觉得自己是一个北欧户外品牌,但现在我们就非常明确自己是一个好看的户外品牌。钮逸姝说道,这是品牌的最大优势。我们不会再去强调出身,这在产品里已经表现得很清楚,如今我们要强调Peak Performance在户外领域最大的竞争优势。

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