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离开中国,三星做不到

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离开中国,三星做不到

三星是否能够在中国市场再度崛起。

文|智百道 

相比在中国市场仍有相当热度的苹果,三星似乎早已销声匿迹,成为手机销量排行榜中的“Other”。而在目前全球范围的智能手机市场,三星仍是最有实力和苹果掰手腕的厂商。

不久前市场调查机构IDC公布的报告显示,2023年苹果成为智能手机全球销量第一,这是自2010年以来,首次从三星手中夺得头把交椅。但是,在另外一家调研机构TechInsights的数据中,去年全球智能手机出货量排行榜上,三星全年出货2.262亿部,以19.6%的市场份额仍排名第一,苹果以18.8%的市场份额屈居第二。

也许有很多朋友感到奇怪:为什么三星在败走中国市场之后,仍能在全球市场保持强劲的竞争力?我们就从这个问题开始,捋一捋三星手机和中国市场的关系,以及未来三星是否能够在中国市场再度崛起。

三星,仍是世界第一

长期以来,三星手机在全球市场的表现都比较强势。自从2012年登顶全球出货量第一的宝座以来,其已经连续多年蝉联全球手机市场第一名。无论在北美、俄罗斯、印度、欧洲、非洲、东南亚等地区,三星的市场份额均位居前列。

作为韩国数一数二的财阀,三星集团在各行各业都有着深厚的历史积累,旗下的公司遍布韩国建筑、造船、能源、电子、制糖、制纸等产业,手机只是其众多产业中的一个分支。

在智能手机时代到来之前的功能机时代,三星手机就已经是诺基亚之后的一大巨头。而随着苹果的崛起,诺基亚没落,三星及时转身投向安卓阵营,又一次抓住了风口。

十多年前,iPhone正式进入中国之初,手机屏幕只有3.5寸。这是因为乔布斯认为,3.5寸是最适合智能手机的屏幕尺寸。

但是,三星并不迷信乔布斯的判断,转而在Galaxy S系列上选择了4寸屏,成功实现逆风翻盘,后来居上。到了2013年,三星手机不仅在中国市场的占有率突破20%,也坐稳了全球手机出货量第一的位子。

此后,即便因为自己的一番“骚操作”,三星败走中国市场,在全球市场仍和苹果分庭抗礼。而之所以能够做到这样的成绩,智百道认为,与三星的全球布局和供应链管理优势密不可分。

首先,三星手机具备一项大多数厂家所没有的优势,即背后站立着一个拥有手机全产业链的庞然大物三星集团。其不仅可以为三星手机提供足够的技术、财力支持,更可以在整条手机产业链上为三星手机提供支持。比如屏幕方面,三星OLED屏幕产能规模全球第一,苹果甚至都都是它的屏幕客户;芯片方面,三星拥有自身的芯片板块,不仅能够研发设计、生产,甚至还可以和台积电等芯片代工厂掰一掰手腕;此外,诸如内存、镜头CMOS等诸多手机零部件三星都能生产和对外出口。

全产业链布局的加持下,三星手机不仅可以较少受上游供应链缺货的影响,还能更好的控制供应链成本和生产节奏,优势显而易见。其垂直整合的供应链管理模式,保证了产品质量和创新速度,降低了生产成本。

其次,三星手机经过多年发展,已经拥有了覆盖全球的生产基地和销售网络,其产品和服务可以及时触达全球消费者。特别是在印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场,三星通过精准的市场定位和适应当地需求的产品策略,领先很多品牌建立起了先发优势。

最后,三星手机通过持续的技术创新、市场营销以及品牌投资,在全球成功构建了一个优质可靠的品牌形象。而且,三星手机虽然身处财团内部,但具备很强的创新精神。这种企业文化不仅可以推动产品和技术进步,也为三星在全球市场的持续领先提供了内部动力。

比如此次的“AI手机”潮流,三星就领先老对手苹果一步,推出了搭载Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前,这款主打AI的旗舰手机目前销售火爆,创下荷兰、印度和韩国等多个市场的预订纪录,三星也调高了2024年Galaxy S24系列的销售目标到3520万台,比上一代高出逾10%。

总体来说,三星手机仍然在全球保持了很高的竞争力。但是,在科技发展日新月异的当下,三星的处境也谈不上高枕无忧。尤其是中国市场和中国的对手,都需要三星高度重视。

中国市场浮沉

当年三星手机败走中国市场,有很多的地方值得这家跨国巨头反思和复盘。

2016年的三星手机“爆炸门”无疑是一个标志性事件,而在此之前,一度登顶国内销量冠军的三星手机已经露出了颓势。

2014年9月,苹果推出了4.7寸的iPhone 6,三星的Galaxy系列失去大屏优势。而且,随着智能手机产业链逐渐成熟,安卓手机快速普及,国产厂商们崛起的速度很快,三星在高中低端市场受到多方夹击。也是在2014年,三星被小米超越,跌到国内智能手机出货量第二,跌幅超过20%。紧接着,2015年,三星手机跌出了中国市场前五。

这种状态下,三星“爆炸门”的出现可以说是雪上加霜。

当时,三星发布Note7系列手机后,全球频繁发生电池爆炸事故。为此,三星中国区高管还曾集体向经销商下跪,引发舆论哗然。但是,三星没有向中国消费者道歉,且其一度在其他国家和地区都召回Note 7,唯独没有召回中国市场的产品。最后迫于形势,才不得不宣布召回。

不难想象当时中国消费者的愤怒情绪,这让三星的品牌形象严重受损,进而在中国市场严重受挫。

如今回头再看这件事,智百道认为,当时三星手机最少犯了两个错误:一是在面对中国国产手机品牌的竞争时,低估了国产手机的竞争力,自以为其品牌和苹果一样,具备一定的溢价空间,事实上并不存在。当时,随着国内移动互联网的普及,网络直销大行其道,手机价格不断走低,三星的性价比对国内消费者吸引力不足。

此外,在“爆炸门”爆发后,三星中国区的管理层处置失当,表现出一种莫名其妙的傲慢,让中国消费者在民族情感上受到伤害。对此,至今仍有部分中国消费者耿耿于怀。所以,当年三星手机败走中国市场,既在于竞争对手太强,也有危机事件处理中自身“作”的因素。

到了2021年,在欧洲占据三成市场份额的三星,在中国的市占率已经不足1%。

面对中国市场的这种状况,三星自然不甘心,而事实上,三星手机其实也一直没有放弃,毕竟其企业文化和拼搏精神确有过人之处。

2020年,中国三星总裁黄得圭再度强调:“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”。

2021年,三星选择演员陈坤作为其品牌代言人,收获业界好评。而且,三星冠名湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》,大打品牌营销。

2022年,三星有了大动作,成立全新的“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),主抓手机和智能家居设备,直接向三星电子联席CEO韩钟熙汇报。同年,三星与京东签署战略合作协议,双方将围绕营销和渠道进行合作。

三星手机一连串的重磅举措,无不在说明一件事:加码中国市场,夺回曾经的市场份额。在智百道看来,虽然三星“觉悟”的有些晚,但凭借其在全球过硬的竞争力,仍然有可能在中国市场再度崛起。

当然,这需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折叠屏手机成为三星重新打开中国市场的突破口。

2021年9月1日,三星手机在国内发布新品,“惹祸”的旗舰Note系列被首次砍掉,取而代之的是三星折叠屏产品Galaxy Z Fold3 5G与Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折叠屏手机快闪店陆续在上海、广州、北京、杭州、成都、重庆等全国10余座城市开业。

在随后的北京冬奥会上,2892名参赛运动员,每人都收到三星手机价值万元的大礼包,其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折叠手机和一款耳机。

在智百道看来,三星选择折叠屏作为突破口,是经过深思熟虑后的最优选项。一方面,从三星自身来说,其在柔性OLED屏和铰链两项技术上,都有着较大的优势,而这两项技术是折叠屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超闭合精工铰链,重量仅为253g,折叠状态下厚度缩减2.4mm的同时,还实现了无缝设计,能够为用户提供堪比直板旗舰的便携性和舒适手感。

据TrendForce最近发布的报告显示,2023年全球折叠屏手机出货量达到1590万台,三星以66.4%的市场份额位列榜首。

三星之所以能够在全球折叠屏领域保持领先优势,一个很重要的原因在于其从未放弃做机械折叠产品。从2008年的W699到现在的Galaxy Z Fold 5,从机械折叠到屏幕折叠,三星一直坚持了下来,是所有智能手机厂商中折叠屏机型最多的一家。

守得花开见月明。随着直屏手机“卷”到飞起以及消费者的审美转变,折叠屏手机市场开始快速增长,这为三星重新占领中国市场创造了很好的外部条件。

目前,除了苹果外,几乎所有手机巨头都在杀向折叠屏市场。2023年,国内各大厂商陆续发布了十余款折叠屏产品,行业进入集中爆发阶段。

据艾瑞咨询报告显示,近几年折叠屏销量呈现快速上升趋势,预计2024-2025年仍将保持高速增长。而且,更为重要的是,折叠屏手机占高端机市场的份额也不断提升,预计到2025年底将达到20%的水平。

相比直屏手机在中国国内吃瘪的现状,三星折叠屏要好得多。2023年,中国折叠屏手机市场份额中,三星市占率为14.5%,排名第三。而在一万元以上的超高端市场中,三星市占率为31%,仅次于华为。

所以,不论从自身优势,还是从外部条件,折叠屏手机市场无疑都是三星最好的突破口。但是,智百道认为,三星想要在中国国内市场再现昔日辉煌,难度仍然不小。

首先,华为、荣耀、小米、OV等国产手机厂商纷纷入局,都将折叠屏视为重点发展领域。荣耀CEO赵明曾表示:“折叠屏再也不是一款试水的产品,它是可以作为主力的旗舰手机所使用。”对于三星来说,面对这么对手的压力不言而喻。其次,客观上说,国内市场体量庞大,玩家众多,但目前国内消费者对三星手机的品牌感知度并不强,这需要三星把以前挖的坑加倍补回来。

总体来看,智百道认为,即便竞争激烈,三星手机再战中国市场是其整体的战略选择,布局已经展开。而作为常年保持世界出货量第一的手机品牌,三星的实力不需要质疑,折叠屏市场的爆发,也给了三星一个很好的机会。

当然,要在中国市场重获成功,需要品牌、产品、营销策略、渠道结构的全方位建设。如果三星能够很好的解决这些问题,再度在国内市场崛起,也不是不可能。

这对中国乃至全球手机市场,都将是一件大事。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

三星

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三星是否能够在中国市场再度崛起。

文|智百道 

相比在中国市场仍有相当热度的苹果,三星似乎早已销声匿迹,成为手机销量排行榜中的“Other”。而在目前全球范围的智能手机市场,三星仍是最有实力和苹果掰手腕的厂商。

不久前市场调查机构IDC公布的报告显示,2023年苹果成为智能手机全球销量第一,这是自2010年以来,首次从三星手中夺得头把交椅。但是,在另外一家调研机构TechInsights的数据中,去年全球智能手机出货量排行榜上,三星全年出货2.262亿部,以19.6%的市场份额仍排名第一,苹果以18.8%的市场份额屈居第二。

也许有很多朋友感到奇怪:为什么三星在败走中国市场之后,仍能在全球市场保持强劲的竞争力?我们就从这个问题开始,捋一捋三星手机和中国市场的关系,以及未来三星是否能够在中国市场再度崛起。

三星,仍是世界第一

长期以来,三星手机在全球市场的表现都比较强势。自从2012年登顶全球出货量第一的宝座以来,其已经连续多年蝉联全球手机市场第一名。无论在北美、俄罗斯、印度、欧洲、非洲、东南亚等地区,三星的市场份额均位居前列。

作为韩国数一数二的财阀,三星集团在各行各业都有着深厚的历史积累,旗下的公司遍布韩国建筑、造船、能源、电子、制糖、制纸等产业,手机只是其众多产业中的一个分支。

在智能手机时代到来之前的功能机时代,三星手机就已经是诺基亚之后的一大巨头。而随着苹果的崛起,诺基亚没落,三星及时转身投向安卓阵营,又一次抓住了风口。

十多年前,iPhone正式进入中国之初,手机屏幕只有3.5寸。这是因为乔布斯认为,3.5寸是最适合智能手机的屏幕尺寸。

但是,三星并不迷信乔布斯的判断,转而在Galaxy S系列上选择了4寸屏,成功实现逆风翻盘,后来居上。到了2013年,三星手机不仅在中国市场的占有率突破20%,也坐稳了全球手机出货量第一的位子。

此后,即便因为自己的一番“骚操作”,三星败走中国市场,在全球市场仍和苹果分庭抗礼。而之所以能够做到这样的成绩,智百道认为,与三星的全球布局和供应链管理优势密不可分。

首先,三星手机具备一项大多数厂家所没有的优势,即背后站立着一个拥有手机全产业链的庞然大物三星集团。其不仅可以为三星手机提供足够的技术、财力支持,更可以在整条手机产业链上为三星手机提供支持。比如屏幕方面,三星OLED屏幕产能规模全球第一,苹果甚至都都是它的屏幕客户;芯片方面,三星拥有自身的芯片板块,不仅能够研发设计、生产,甚至还可以和台积电等芯片代工厂掰一掰手腕;此外,诸如内存、镜头CMOS等诸多手机零部件三星都能生产和对外出口。

全产业链布局的加持下,三星手机不仅可以较少受上游供应链缺货的影响,还能更好的控制供应链成本和生产节奏,优势显而易见。其垂直整合的供应链管理模式,保证了产品质量和创新速度,降低了生产成本。

其次,三星手机经过多年发展,已经拥有了覆盖全球的生产基地和销售网络,其产品和服务可以及时触达全球消费者。特别是在印度、东南亚、拉丁美洲等新兴市场,三星通过精准的市场定位和适应当地需求的产品策略,领先很多品牌建立起了先发优势。

最后,三星手机通过持续的技术创新、市场营销以及品牌投资,在全球成功构建了一个优质可靠的品牌形象。而且,三星手机虽然身处财团内部,但具备很强的创新精神。这种企业文化不仅可以推动产品和技术进步,也为三星在全球市场的持续领先提供了内部动力。

比如此次的“AI手机”潮流,三星就领先老对手苹果一步,推出了搭载Galaxy AI功能的Galaxy S24系列。目前,这款主打AI的旗舰手机目前销售火爆,创下荷兰、印度和韩国等多个市场的预订纪录,三星也调高了2024年Galaxy S24系列的销售目标到3520万台,比上一代高出逾10%。

总体来说,三星手机仍然在全球保持了很高的竞争力。但是,在科技发展日新月异的当下,三星的处境也谈不上高枕无忧。尤其是中国市场和中国的对手,都需要三星高度重视。

中国市场浮沉

当年三星手机败走中国市场,有很多的地方值得这家跨国巨头反思和复盘。

2016年的三星手机“爆炸门”无疑是一个标志性事件,而在此之前,一度登顶国内销量冠军的三星手机已经露出了颓势。

2014年9月,苹果推出了4.7寸的iPhone 6,三星的Galaxy系列失去大屏优势。而且,随着智能手机产业链逐渐成熟,安卓手机快速普及,国产厂商们崛起的速度很快,三星在高中低端市场受到多方夹击。也是在2014年,三星被小米超越,跌到国内智能手机出货量第二,跌幅超过20%。紧接着,2015年,三星手机跌出了中国市场前五。

这种状态下,三星“爆炸门”的出现可以说是雪上加霜。

当时,三星发布Note7系列手机后,全球频繁发生电池爆炸事故。为此,三星中国区高管还曾集体向经销商下跪,引发舆论哗然。但是,三星没有向中国消费者道歉,且其一度在其他国家和地区都召回Note 7,唯独没有召回中国市场的产品。最后迫于形势,才不得不宣布召回。

不难想象当时中国消费者的愤怒情绪,这让三星的品牌形象严重受损,进而在中国市场严重受挫。

如今回头再看这件事,智百道认为,当时三星手机最少犯了两个错误:一是在面对中国国产手机品牌的竞争时,低估了国产手机的竞争力,自以为其品牌和苹果一样,具备一定的溢价空间,事实上并不存在。当时,随着国内移动互联网的普及,网络直销大行其道,手机价格不断走低,三星的性价比对国内消费者吸引力不足。

此外,在“爆炸门”爆发后,三星中国区的管理层处置失当,表现出一种莫名其妙的傲慢,让中国消费者在民族情感上受到伤害。对此,至今仍有部分中国消费者耿耿于怀。所以,当年三星手机败走中国市场,既在于竞争对手太强,也有危机事件处理中自身“作”的因素。

到了2021年,在欧洲占据三成市场份额的三星,在中国的市占率已经不足1%。

面对中国市场的这种状况,三星自然不甘心,而事实上,三星手机其实也一直没有放弃,毕竟其企业文化和拼搏精神确有过人之处。

2020年,中国三星总裁黄得圭再度强调:“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”。

2021年,三星选择演员陈坤作为其品牌代言人,收获业界好评。而且,三星冠名湖南卫视的综艺节目《披荆斩棘的哥哥》和浙江卫视综艺节目《追星星的人》,大打品牌营销。

2022年,三星有了大动作,成立全新的“中国市场创新组”(China Business Innovation Team),主抓手机和智能家居设备,直接向三星电子联席CEO韩钟熙汇报。同年,三星与京东签署战略合作协议,双方将围绕营销和渠道进行合作。

三星手机一连串的重磅举措,无不在说明一件事:加码中国市场,夺回曾经的市场份额。在智百道看来,虽然三星“觉悟”的有些晚,但凭借其在全球过硬的竞争力,仍然有可能在中国市场再度崛起。

当然,这需要三星拿出真功夫。

三星的突破口

折叠屏手机成为三星重新打开中国市场的突破口。

2021年9月1日,三星手机在国内发布新品,“惹祸”的旗舰Note系列被首次砍掉,取而代之的是三星折叠屏产品Galaxy Z Fold3 5G与Galaxy Z Flip3 5G。20多家三星折叠屏手机快闪店陆续在上海、广州、北京、杭州、成都、重庆等全国10余座城市开业。

在随后的北京冬奥会上,2892名参赛运动员,每人都收到三星手机价值万元的大礼包,其中包括一款Galaxy Z Flip3 5G折叠手机和一款耳机。

在智百道看来,三星选择折叠屏作为突破口,是经过深思熟虑后的最优选项。一方面,从三星自身来说,其在柔性OLED屏和铰链两项技术上,都有着较大的优势,而这两项技术是折叠屏的核心元件。

比如三星最新推出的Galaxy Z Fold5采用了新一代超闭合精工铰链,重量仅为253g,折叠状态下厚度缩减2.4mm的同时,还实现了无缝设计,能够为用户提供堪比直板旗舰的便携性和舒适手感。

据TrendForce最近发布的报告显示,2023年全球折叠屏手机出货量达到1590万台,三星以66.4%的市场份额位列榜首。

三星之所以能够在全球折叠屏领域保持领先优势,一个很重要的原因在于其从未放弃做机械折叠产品。从2008年的W699到现在的Galaxy Z Fold 5,从机械折叠到屏幕折叠,三星一直坚持了下来,是所有智能手机厂商中折叠屏机型最多的一家。

守得花开见月明。随着直屏手机“卷”到飞起以及消费者的审美转变,折叠屏手机市场开始快速增长,这为三星重新占领中国市场创造了很好的外部条件。

目前,除了苹果外,几乎所有手机巨头都在杀向折叠屏市场。2023年,国内各大厂商陆续发布了十余款折叠屏产品,行业进入集中爆发阶段。

据艾瑞咨询报告显示,近几年折叠屏销量呈现快速上升趋势,预计2024-2025年仍将保持高速增长。而且,更为重要的是,折叠屏手机占高端机市场的份额也不断提升,预计到2025年底将达到20%的水平。

相比直屏手机在中国国内吃瘪的现状,三星折叠屏要好得多。2023年,中国折叠屏手机市场份额中,三星市占率为14.5%,排名第三。而在一万元以上的超高端市场中,三星市占率为31%,仅次于华为。

所以,不论从自身优势,还是从外部条件,折叠屏手机市场无疑都是三星最好的突破口。但是,智百道认为,三星想要在中国国内市场再现昔日辉煌,难度仍然不小。

首先,华为、荣耀、小米、OV等国产手机厂商纷纷入局,都将折叠屏视为重点发展领域。荣耀CEO赵明曾表示:“折叠屏再也不是一款试水的产品,它是可以作为主力的旗舰手机所使用。”对于三星来说,面对这么对手的压力不言而喻。其次,客观上说,国内市场体量庞大,玩家众多,但目前国内消费者对三星手机的品牌感知度并不强,这需要三星把以前挖的坑加倍补回来。

总体来看,智百道认为,即便竞争激烈,三星手机再战中国市场是其整体的战略选择,布局已经展开。而作为常年保持世界出货量第一的手机品牌,三星的实力不需要质疑,折叠屏市场的爆发,也给了三星一个很好的机会。

当然,要在中国市场重获成功,需要品牌、产品、营销策略、渠道结构的全方位建设。如果三星能够很好的解决这些问题,再度在国内市场崛起,也不是不可能。

这对中国乃至全球手机市场,都将是一件大事。

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