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安徽前首富,抖音“续命”

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安徽前首富,抖音“续命”

等待章燎原的,或是另一场更为艰苦的战役。

文|《中国企业家》 李欣

编辑|米娜

章燎原终于可以长舒一口气了。

3月25日晚间,由他一手创办的休闲食品品牌三只松鼠发布2023年度财报,报告显示,期内实现营收71.15亿元,归母净利润2.2亿元,同比增长69.85%。

对于业绩的改善,三只松鼠曾在业绩预告中解释,原因系实施了“高端性价比”战略。通俗理解,即降价。譬如,到抖音上卖19.9元的大包量贩装零食,新开的社区零食店,也和同行拼低价。

将时间往前调一年,2022年的章燎原,面对的是营收规模连续3年下滑,净利润暴跌至上市后最低点的至暗时刻。

行至谷底时,章燎原反思了自己——2023年10月,他曾说,三只松鼠最根本靠的其实是性价比,借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时,虚头巴脑的东西越来越多,价格越来越贵,组织越来越臃肿,偏离了初心。

2019年,三只松鼠在深交所成功上市,章燎原以95亿元身家坐上了安徽首富的位置。但座位还没坐热,他就被迫进入转型的阵痛期。这几年,他开了线下店,又关了线下店,在细分市场——婴童食品、方便速食、宠物食品等布局了新品牌,却又陆续砍掉,重新聚焦坚果。

在这些反复尝试的试错时刻,他也曾感觉自己做什么都是错。在接受采访时章燎原说,团队在过去一两年,向这个那个学习,向产业带上下游学习,但不知道问题在哪,甚至学习本身,可能都是一个错误。总结下来,就是迷茫。

2023年的成绩在一定程度上可以抚慰人心,但眼下还不是章燎原放松的时候。

一方面,今年已是三只松鼠自2020年以来,连续第四年营收下滑,营收仍未能重回百亿元;另一方面,如何在保证规模的同时,提升供应链管理效率,持续打价格战;最后,随着量贩零食集合店进入大合并时代,章燎原又该如何驱动三只松鼠的社区店,去直面竞争?

目前的休闲食品市场,早已是一片红海,若想杀出重围,章燎原要做的还需更多。

起家靠淘天

2011年底,章燎原写了一篇文章,名为《电商最后的机会,也是电商消亡的开始》。在文章的最后,他说:电子商务在今天,孕育了电商品牌和电商企业成长的机会。

写完该文后不久,章燎原决定辞职。他意识到,继续坐在老东家詹氏总经理的职位上,势必会与电子商务风口失之交臂。尽管他在这里奋斗了9年,也尝试做出了在线上销售的坚果品牌“壳壳果”。

2012年,章燎原拿着自己的100万元,和IDG给的150万美元,以淘宝为阵地,迈出了创业的第一步。

当时,在认真地研究了淘宝平台的广告投放规则后,章燎原认为,“投100块钱的广告卖200块钱的东西”,根本不叫烧钱,互联网的广告才是最便宜的。

正式上线前的两个月,三只松鼠在淘宝上的推广投入大约是一两百万元/月,这些巨额资金被分配于购买淘宝直通车搜索广告,参与聚划算活动等。

章燎原砸钱换流量的策略相当成功,三只松鼠之后一段时间的销量扶摇直上。登陆天猫平台的第一年,三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。

在自己的品牌IP化还未成熟时,从线上起家,先于其他休闲零食品牌在淘宝布局等,被视为三只松鼠的先发优势。

当时,章燎原还曾将三只松鼠的电商属性作为一个宣传点。2013年,他编写的客服手册《做一只主人喜爱的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》中曾提到,要与主人(消费者)经常说我们是一个互联网食品品牌。

在2018年的一次采访中,章燎原说自己是一个做事很专注的人,从2012年到2015年10月,三只松鼠不进入任何一个线下分销渠道,再大的分销商找过来也不做。“我只专注把线上的部分做好。”

7年之后,靠淘宝起家的三只松鼠头顶“国民零食第一股”成功上市。当年,三只松鼠成为零食行业首个年收入过百亿元的公司。2020年,随着三只松鼠股价的飙升,章燎原再度登顶安徽首富宝座。

“救命”靠抖音

不过,首富的安稳日子没过多久。

2019年上市当年,三只松鼠的净利润就同比下降了21.43%,此后连续多年,摆在章燎原面前的都是,随着电商流量红利逐步消逝,三只松鼠最为倚靠的线上收入不断下降,获客门槛提升,以平台服务及推广费为代表的销售费用逐年升高。

三只松鼠一度背上了“(电商)平台打工人”的标签,章燎原被曾经深信不疑的电商困住了。

来源:抖音截图

这些年,他从不避讳谈线上流量枯竭的焦虑,也开始多方尝试,企图冲破桎梏。只是从线下门店到多品牌战略,都不是挽救三只松鼠的良方。

转折发生在2023年,三只松鼠在抖音上突然的一次爆火。

当时,夏威夷果原材料价格下跌,三只松鼠占得原材料价格优势,在抖音渠道推出19.9元10包的360g夏威夷果量贩产品。据报道,该产品上架后,短时间内销量就突破百万单,此后几个月该款产品销售额直接冲上亿元。一些腰部带货达人的当月销售额突破了百万元。

这或是章燎原意料之外的一次成功。据虎嗅报道,当时章燎原紧急在内部开了一场复盘会,包括他在内的高管们意识到,在三只松鼠品牌的光环下,过去的很多产品确实贵了,三只松鼠应该到抖音上卷性价比。

以夏威夷果为切口,三只松鼠打开了抖音渠道的运营思路。观察三只松鼠在抖音上的爆款产品不难发现,其寄希望于复制夏威夷果的成功,三只松鼠后续推出的多款产品都延续了19.9元量贩大包装、高性价比的形式,如19.9元70小袋的辣卤礼包,19.9元80根的沙琪玛,19.9元的量贩装每日坚果等。

对此,三只松鼠方面向《中国企业家》表示,2023年三只松鼠短视频渠道合计上架了120款新品。在打爆品时,会提前季度/半年度,分析传统渠道与抖音市场的品类市场变化趋势。再结合市场、消费者需求、内部渠道业务特性,规划布局低、中、高产品矩阵。

2023年中报中,三只松鼠第一次在其第三方电商平台营业收入中加入了抖音,而2023年年报,在天猫系、京东系等传统电商平台的营收均有较为明显下滑时,抖音平台营收同比大涨了118.51%。

商业是个后验性的世界,成功之后能讲的故事就多了。

在2023年10月的一次采访中,章燎原说,三只松鼠2022年遭受重创的核心原因,在于没有快速进入新兴电商渠道。

他还认为,三只松鼠成立初期,传统零食品牌不认为淘宝是主流渠道,三只松鼠抢占先机才得以迅速发展。但面对以抖音为代表的新兴电商渠道,三只松鼠却没有完全跟上。

12月20日,三只松鼠在安徽芜湖举行了首届达人联盟大会,而这也是全抖音平台首个由品牌方发起的“反向选品”达人大会。半年时间内,三只松鼠在抖音实现了500%的大幅增长的现实,这足够让章燎原在这场大会上扬眉吐气。

三战线下,直面竞争

毋庸置疑的是,三只松鼠是一个靠电商渠道起家的品牌。某种程度上,电商也两次改变了章燎原的命运。但直到现在,他也仍对线下渠道,念念不忘。

章燎原对线下的探索开始得很早。

第一次是在上市前,2015年双11后,章燎原就亲自到专场招聘会,他问那些在排队应聘的人,为什么想要应聘公司的(线下)投食店?

但面试完这些在传统线下门店经验较为丰富的人才后,章燎原觉得这些人大部分并不适合三只松鼠,“原本想走个捷径,但最终还是放弃了。因为我们要的是服务与体验,而非单纯的销售额。”

之后不久,第一批由他亲自面试,精挑细选出的15位投食店店长作为“松鼠混血铁军”进入公司,这批人中还包括三只松鼠内部报名应聘的人员,大家水平各不相同。章燎原认为,这样搭配是为了更快地成长。

2016年9月,三只松鼠全国首家投食店落地。此后,投食店都采用直营模式,选址一二线城市及核心商圈,店铺平均面积200平方米。2018年,三只松鼠又推出新的店型——松鼠联盟小店。该模式为加盟模式,多以社区店铺为选址主力,店铺平均面积在50~80平方米。

而后,章燎原开始在线下激进开店。财报显示,仅在2019年,三只松鼠的加盟门店就从19家跃升到278家。2020年,三只松鼠加盟店拓店641家,且还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。

彼时,从线上起家的三只松鼠正面临着线上流量见顶的危急时刻,章燎原对于线下的快速布局,在当时也被视为他摆脱对电商平台的高度依赖,寻找新增长点的手段。按照他的规划,三只松鼠将在5年内开出1万家联盟小店。

不过,当时有业内人士认为,章燎原的策略太过于激进。三只松鼠的线下门店没有沉淀出核心竞争力,在价格体系上也存在线上线下互搏,影响了加盟商的生意。

但孰是孰非不论,围绕“投食店”和“联盟小店”展开的拓店计划,在2022年就被全面停止。那一年,章燎原壮士断腕,主动关了100多家直营店和400多家联盟小店。

后来他说,这些被关闭的店型租金高、装修成本高、产品价格高,已经不符合现在消费者的需要了。而随着“高端性价比”战略的实施,如何布局线下,章燎原又有了新想法。

2023年6月,章燎原三战线下,在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。其在2016年9月3日开设的首家投食店,也被改造成了三只松鼠首家社区零食店。

截至目前,社区零食店已开店超180家,按照章燎原的设想,社区零食店是“高端性价比”战略指引下,全新开创的新线下店型。

但社区零食店业态“卷价格”的特点,很难不让人想起近期市场上声量很响的量贩零食集合店。

对此,三只松鼠方面告诉《中国企业家》,与量贩集合店有3000个SKU的冗余体量相比,现在自有品牌社区店的丰富度,正在快速赶上。且与量贩店主做低价格带的低价相比,社区零食店将是全价格带的低价,有杀掉大牌溢价的能力。

只是规划虽详,但随着休闲零食行业进入存量竞争时代,章燎原要面对的将是一场全新升级的“价格战”。与此同时,他也必须要考虑,持续降价是否会进一步压缩三只松鼠的利润空间。毕竟,现在的三只松鼠仍没有回到历史上的巅峰时刻。

此外,线下量贩零食品牌已开始合并进行资源整合,共同朝着万店这一目标狂奔。而三只松鼠的社区零食店,也不可避免地将要与其展开正面竞争。此前曾两战线下失败的章燎原,这次能否靠着社区零食店在线下突围,仍要打上一个问号。

可以肯定的是,等待章燎原的,或是另一场更为艰苦的战役。

参考资料:

《松鼠老爹与三只松鼠:互联网品牌IP化、人格化运营之路》,电子工业出版社

《独家专访三只松鼠章燎原:零食战国时代,如何突围制胜?》,红星资本局

《抖音意外“救”了三只松鼠》,虎嗅

值班编辑:郭立琦 审校:张格格 制作:姜辰雨

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

三只松鼠

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安徽前首富,抖音“续命”

等待章燎原的,或是另一场更为艰苦的战役。

文|《中国企业家》 李欣

编辑|米娜

章燎原终于可以长舒一口气了。

3月25日晚间,由他一手创办的休闲食品品牌三只松鼠发布2023年度财报,报告显示,期内实现营收71.15亿元,归母净利润2.2亿元,同比增长69.85%。

对于业绩的改善,三只松鼠曾在业绩预告中解释,原因系实施了“高端性价比”战略。通俗理解,即降价。譬如,到抖音上卖19.9元的大包量贩装零食,新开的社区零食店,也和同行拼低价。

将时间往前调一年,2022年的章燎原,面对的是营收规模连续3年下滑,净利润暴跌至上市后最低点的至暗时刻。

行至谷底时,章燎原反思了自己——2023年10月,他曾说,三只松鼠最根本靠的其实是性价比,借助电商崛起了。当三只松鼠往前走时,虚头巴脑的东西越来越多,价格越来越贵,组织越来越臃肿,偏离了初心。

2019年,三只松鼠在深交所成功上市,章燎原以95亿元身家坐上了安徽首富的位置。但座位还没坐热,他就被迫进入转型的阵痛期。这几年,他开了线下店,又关了线下店,在细分市场——婴童食品、方便速食、宠物食品等布局了新品牌,却又陆续砍掉,重新聚焦坚果。

在这些反复尝试的试错时刻,他也曾感觉自己做什么都是错。在接受采访时章燎原说,团队在过去一两年,向这个那个学习,向产业带上下游学习,但不知道问题在哪,甚至学习本身,可能都是一个错误。总结下来,就是迷茫。

2023年的成绩在一定程度上可以抚慰人心,但眼下还不是章燎原放松的时候。

一方面,今年已是三只松鼠自2020年以来,连续第四年营收下滑,营收仍未能重回百亿元;另一方面,如何在保证规模的同时,提升供应链管理效率,持续打价格战;最后,随着量贩零食集合店进入大合并时代,章燎原又该如何驱动三只松鼠的社区店,去直面竞争?

目前的休闲食品市场,早已是一片红海,若想杀出重围,章燎原要做的还需更多。

起家靠淘天

2011年底,章燎原写了一篇文章,名为《电商最后的机会,也是电商消亡的开始》。在文章的最后,他说:电子商务在今天,孕育了电商品牌和电商企业成长的机会。

写完该文后不久,章燎原决定辞职。他意识到,继续坐在老东家詹氏总经理的职位上,势必会与电子商务风口失之交臂。尽管他在这里奋斗了9年,也尝试做出了在线上销售的坚果品牌“壳壳果”。

2012年,章燎原拿着自己的100万元,和IDG给的150万美元,以淘宝为阵地,迈出了创业的第一步。

当时,在认真地研究了淘宝平台的广告投放规则后,章燎原认为,“投100块钱的广告卖200块钱的东西”,根本不叫烧钱,互联网的广告才是最便宜的。

正式上线前的两个月,三只松鼠在淘宝上的推广投入大约是一两百万元/月,这些巨额资金被分配于购买淘宝直通车搜索广告,参与聚划算活动等。

章燎原砸钱换流量的策略相当成功,三只松鼠之后一段时间的销量扶摇直上。登陆天猫平台的第一年,三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。

在自己的品牌IP化还未成熟时,从线上起家,先于其他休闲零食品牌在淘宝布局等,被视为三只松鼠的先发优势。

当时,章燎原还曾将三只松鼠的电商属性作为一个宣传点。2013年,他编写的客服手册《做一只主人喜爱的小松鼠——小松鼠客服壹拾贰式》中曾提到,要与主人(消费者)经常说我们是一个互联网食品品牌。

在2018年的一次采访中,章燎原说自己是一个做事很专注的人,从2012年到2015年10月,三只松鼠不进入任何一个线下分销渠道,再大的分销商找过来也不做。“我只专注把线上的部分做好。”

7年之后,靠淘宝起家的三只松鼠头顶“国民零食第一股”成功上市。当年,三只松鼠成为零食行业首个年收入过百亿元的公司。2020年,随着三只松鼠股价的飙升,章燎原再度登顶安徽首富宝座。

“救命”靠抖音

不过,首富的安稳日子没过多久。

2019年上市当年,三只松鼠的净利润就同比下降了21.43%,此后连续多年,摆在章燎原面前的都是,随着电商流量红利逐步消逝,三只松鼠最为倚靠的线上收入不断下降,获客门槛提升,以平台服务及推广费为代表的销售费用逐年升高。

三只松鼠一度背上了“(电商)平台打工人”的标签,章燎原被曾经深信不疑的电商困住了。

来源:抖音截图

这些年,他从不避讳谈线上流量枯竭的焦虑,也开始多方尝试,企图冲破桎梏。只是从线下门店到多品牌战略,都不是挽救三只松鼠的良方。

转折发生在2023年,三只松鼠在抖音上突然的一次爆火。

当时,夏威夷果原材料价格下跌,三只松鼠占得原材料价格优势,在抖音渠道推出19.9元10包的360g夏威夷果量贩产品。据报道,该产品上架后,短时间内销量就突破百万单,此后几个月该款产品销售额直接冲上亿元。一些腰部带货达人的当月销售额突破了百万元。

这或是章燎原意料之外的一次成功。据虎嗅报道,当时章燎原紧急在内部开了一场复盘会,包括他在内的高管们意识到,在三只松鼠品牌的光环下,过去的很多产品确实贵了,三只松鼠应该到抖音上卷性价比。

以夏威夷果为切口,三只松鼠打开了抖音渠道的运营思路。观察三只松鼠在抖音上的爆款产品不难发现,其寄希望于复制夏威夷果的成功,三只松鼠后续推出的多款产品都延续了19.9元量贩大包装、高性价比的形式,如19.9元70小袋的辣卤礼包,19.9元80根的沙琪玛,19.9元的量贩装每日坚果等。

对此,三只松鼠方面向《中国企业家》表示,2023年三只松鼠短视频渠道合计上架了120款新品。在打爆品时,会提前季度/半年度,分析传统渠道与抖音市场的品类市场变化趋势。再结合市场、消费者需求、内部渠道业务特性,规划布局低、中、高产品矩阵。

2023年中报中,三只松鼠第一次在其第三方电商平台营业收入中加入了抖音,而2023年年报,在天猫系、京东系等传统电商平台的营收均有较为明显下滑时,抖音平台营收同比大涨了118.51%。

商业是个后验性的世界,成功之后能讲的故事就多了。

在2023年10月的一次采访中,章燎原说,三只松鼠2022年遭受重创的核心原因,在于没有快速进入新兴电商渠道。

他还认为,三只松鼠成立初期,传统零食品牌不认为淘宝是主流渠道,三只松鼠抢占先机才得以迅速发展。但面对以抖音为代表的新兴电商渠道,三只松鼠却没有完全跟上。

12月20日,三只松鼠在安徽芜湖举行了首届达人联盟大会,而这也是全抖音平台首个由品牌方发起的“反向选品”达人大会。半年时间内,三只松鼠在抖音实现了500%的大幅增长的现实,这足够让章燎原在这场大会上扬眉吐气。

三战线下,直面竞争

毋庸置疑的是,三只松鼠是一个靠电商渠道起家的品牌。某种程度上,电商也两次改变了章燎原的命运。但直到现在,他也仍对线下渠道,念念不忘。

章燎原对线下的探索开始得很早。

第一次是在上市前,2015年双11后,章燎原就亲自到专场招聘会,他问那些在排队应聘的人,为什么想要应聘公司的(线下)投食店?

但面试完这些在传统线下门店经验较为丰富的人才后,章燎原觉得这些人大部分并不适合三只松鼠,“原本想走个捷径,但最终还是放弃了。因为我们要的是服务与体验,而非单纯的销售额。”

之后不久,第一批由他亲自面试,精挑细选出的15位投食店店长作为“松鼠混血铁军”进入公司,这批人中还包括三只松鼠内部报名应聘的人员,大家水平各不相同。章燎原认为,这样搭配是为了更快地成长。

2016年9月,三只松鼠全国首家投食店落地。此后,投食店都采用直营模式,选址一二线城市及核心商圈,店铺平均面积200平方米。2018年,三只松鼠又推出新的店型——松鼠联盟小店。该模式为加盟模式,多以社区店铺为选址主力,店铺平均面积在50~80平方米。

而后,章燎原开始在线下激进开店。财报显示,仅在2019年,三只松鼠的加盟门店就从19家跃升到278家。2020年,三只松鼠加盟店拓店641家,且还喊出了2021年计划再新开1000家小店的目标。

彼时,从线上起家的三只松鼠正面临着线上流量见顶的危急时刻,章燎原对于线下的快速布局,在当时也被视为他摆脱对电商平台的高度依赖,寻找新增长点的手段。按照他的规划,三只松鼠将在5年内开出1万家联盟小店。

不过,当时有业内人士认为,章燎原的策略太过于激进。三只松鼠的线下门店没有沉淀出核心竞争力,在价格体系上也存在线上线下互搏,影响了加盟商的生意。

但孰是孰非不论,围绕“投食店”和“联盟小店”展开的拓店计划,在2022年就被全面停止。那一年,章燎原壮士断腕,主动关了100多家直营店和400多家联盟小店。

后来他说,这些被关闭的店型租金高、装修成本高、产品价格高,已经不符合现在消费者的需要了。而随着“高端性价比”战略的实施,如何布局线下,章燎原又有了新想法。

2023年6月,章燎原三战线下,在安徽芜湖、马鞍山、宣城、滁州、亳州及江苏盐城等地同时开业10家自有品牌社区零食店。其在2016年9月3日开设的首家投食店,也被改造成了三只松鼠首家社区零食店。

截至目前,社区零食店已开店超180家,按照章燎原的设想,社区零食店是“高端性价比”战略指引下,全新开创的新线下店型。

但社区零食店业态“卷价格”的特点,很难不让人想起近期市场上声量很响的量贩零食集合店。

对此,三只松鼠方面告诉《中国企业家》,与量贩集合店有3000个SKU的冗余体量相比,现在自有品牌社区店的丰富度,正在快速赶上。且与量贩店主做低价格带的低价相比,社区零食店将是全价格带的低价,有杀掉大牌溢价的能力。

只是规划虽详,但随着休闲零食行业进入存量竞争时代,章燎原要面对的将是一场全新升级的“价格战”。与此同时,他也必须要考虑,持续降价是否会进一步压缩三只松鼠的利润空间。毕竟,现在的三只松鼠仍没有回到历史上的巅峰时刻。

此外,线下量贩零食品牌已开始合并进行资源整合,共同朝着万店这一目标狂奔。而三只松鼠的社区零食店,也不可避免地将要与其展开正面竞争。此前曾两战线下失败的章燎原,这次能否靠着社区零食店在线下突围,仍要打上一个问号。

可以肯定的是,等待章燎原的,或是另一场更为艰苦的战役。

参考资料:

《松鼠老爹与三只松鼠:互联网品牌IP化、人格化运营之路》,电子工业出版社

《独家专访三只松鼠章燎原:零食战国时代,如何突围制胜?》,红星资本局

《抖音意外“救”了三只松鼠》,虎嗅

值班编辑:郭立琦 审校:张格格 制作:姜辰雨

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