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找来古驰前任创意总监能救Valentino吗?

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找来古驰前任创意总监能救Valentino吗?

Valentin有历史、有工艺和密集的营销活动,但它的业绩表现并不突出。

Alessandro Michele

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

传言被证实。

328日,意大利奢侈品牌Valentino正式确认设计师Alessandro Michele成为新任创意总监,曾服务了25年的Pierpaolo Piccioli仅在一周前宣布离任。新设计师上任后的首个系列将在9月份发布,在此之前Valentino将缺席6月和7月的男装周及高级定制周。

Alessandro Michele最为人熟知的身份是前任古驰创意总监。任职期间,他通过极繁主义设计以及针对社交媒体和年轻消费者的营销,把古驰拉出衰退的泥沼,在7年内将其收入规模从38.98亿欧元拉升至超过百亿欧元。

尽管Alessandro Michele2022年宣布离开古驰,和开云集团分道扬镳,但他对奢侈品牌定位的理解、拆分,以及由此延伸策划出各种高热度时装秀和营销活动的能力,仍然被行业所看重。

Alessandro Michele在古驰时期的时装秀

这正是Valentino需要的。

其一个从高级定制起家的奢侈品牌,与Alessandro Michele的极繁主义风格无疑极度契合,跟前任创意总监Pierpaolo Piccioli相比,也不会呈现出过于明显的割裂感。至少老客户是可以留住的。

关键在于,Alessandro Michele是否能够将Valentino的高级定制传统传化为更高销售额。

Valentino毫无疑问是一个知名度和存在感较高的奢侈品牌,但在眼花缭乱的时装秀和密集营销背后,是业绩持续数年增长乏力。它在2015年的销售收入达到9.87亿欧元,但又过了两年才突破10亿欧元大关,而在2022年的销售额为14.2亿欧元。

在这将近10年时间里,奢侈品行业经历了2016年到2019年从寒冬恢复后的全球性高速增长时代,以及2020年到2022年的中国海外消费回流和欧美市场从疫情恢复后的报复消费时期。不仅大型奢侈品牌快速增长,就连许多中小型品牌也借此进行全球扩张。

Valentino显然没有完全抓住趋势。

放在其它大型奢侈品集团,一个品牌10年里仅增长不到5亿欧元的业绩,表现足以称得上糟糕,创意总监或许仅任职5年就要离职。有熟悉奢侈品零售业的人士向界面时尚透露,Valentino给店员的销售提成相较其它品牌较高,便是由整体销售表现平庸所致。

值得注意的是,曾经一度和Pierpaolo Piccioli共同担任Valentino创意总监的Maria Grazia Chiuri,在转投迪奥后,却能持续通过制造爆款包袋和鞋履拉动销售额提升。而Pierpaolo Piccioli除了持续制造受到业界追捧的奢华时装秀外,真正拉动业绩的能力似乎并不突出。

Pierpaolo Piccioli为Valentino做的设计

一个问题在于,Valentino没有成功将其工艺、历史和高级定制传统转化为能在市场上持续且大量变现的产品。

消费者对Valentino不会感到陌生,却也谈不上非常熟悉。消费者知道它是电影节红地毯上女明星们常常选择的礼服品牌,也有着铆钉鞋等爆款单品。但从整体形象上来看,人们有时也无法给出明确定义,认为这是一个以制作奢侈华服出名,但也有潮流单品的品牌。

另一个尴尬之处还在于,第二梯队品牌常常会因为炫耀性意义弱于头部品牌,人们难以通过展示来确认购买的意义。这是包括Valentino在内许多品牌都面临的困境。而出路往往也别无他法,只能做到更高端或更独特,亦或者两者兼得。

Alessandro Michele或许是解决这些问题的人选。

他为古驰期间推出的DionysusGG MarmontHorsebit 1955手袋接连成为爆款并拉升业绩。尽管随着时间推移,他通过推出过多入门级款式来提升销售额的方式,也在一定程度上导致了品牌价值被稀释,阻碍了古驰整体业绩的增长。

不过,无论如何,爆款手袋和鞋履都跟品牌形象紧密结合了起来。而在这之前,是包括展览、时装秀和短视频在内的各种营销。Alessandro Michele理解和诠释品牌概念的能力,能帮助Valentino摆脱可触不可及的华服品牌,将其转化为与市场关系更密切的品牌。

最终目的是实现销售额增长。

古驰母公司开云集团于2023年宣布收购Valentino 30%的股权,并且按照条款可以在2028年前完成所有股权收购。根据《女装日报》,开云集团的目标是让Valentino的价值能够达到50亿欧元。作为对比,Prada集团2023年销售收入同比增长13%47.26亿欧元。

考虑到如今全球奢侈品行业遇冷已经成为明显趋势,这不会是件容易的事情。中产消费者更为保守,高净值人群也开始审慎对待奢侈品消费。只有少数头部奢侈品牌能维持热度,许多中型品牌的财报都显示出了极大的市场压力。

Alessandro Michele也并非是万能的灵丹妙药,古驰的销售额增长率在他就任后期逐渐放缓。近年希望借助明星设计师拉升业绩并推动品牌转型,但最后预期落空的案例,并不少见。基于此,Alessandro Michele如何让个人风格与Valentino适应并为其带来生机,仍然需要时间才能给出答案。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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  • 新任创意总监上任一年后,古驰变成了什么模样?

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找来古驰前任创意总监能救Valentino吗?

Valentin有历史、有工艺和密集的营销活动,但它的业绩表现并不突出。

Alessandro Michele

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

传言被证实。

328日,意大利奢侈品牌Valentino正式确认设计师Alessandro Michele成为新任创意总监,曾服务了25年的Pierpaolo Piccioli仅在一周前宣布离任。新设计师上任后的首个系列将在9月份发布,在此之前Valentino将缺席6月和7月的男装周及高级定制周。

Alessandro Michele最为人熟知的身份是前任古驰创意总监。任职期间,他通过极繁主义设计以及针对社交媒体和年轻消费者的营销,把古驰拉出衰退的泥沼,在7年内将其收入规模从38.98亿欧元拉升至超过百亿欧元。

尽管Alessandro Michele2022年宣布离开古驰,和开云集团分道扬镳,但他对奢侈品牌定位的理解、拆分,以及由此延伸策划出各种高热度时装秀和营销活动的能力,仍然被行业所看重。

Alessandro Michele在古驰时期的时装秀

这正是Valentino需要的。

其一个从高级定制起家的奢侈品牌,与Alessandro Michele的极繁主义风格无疑极度契合,跟前任创意总监Pierpaolo Piccioli相比,也不会呈现出过于明显的割裂感。至少老客户是可以留住的。

关键在于,Alessandro Michele是否能够将Valentino的高级定制传统传化为更高销售额。

Valentino毫无疑问是一个知名度和存在感较高的奢侈品牌,但在眼花缭乱的时装秀和密集营销背后,是业绩持续数年增长乏力。它在2015年的销售收入达到9.87亿欧元,但又过了两年才突破10亿欧元大关,而在2022年的销售额为14.2亿欧元。

在这将近10年时间里,奢侈品行业经历了2016年到2019年从寒冬恢复后的全球性高速增长时代,以及2020年到2022年的中国海外消费回流和欧美市场从疫情恢复后的报复消费时期。不仅大型奢侈品牌快速增长,就连许多中小型品牌也借此进行全球扩张。

Valentino显然没有完全抓住趋势。

放在其它大型奢侈品集团,一个品牌10年里仅增长不到5亿欧元的业绩,表现足以称得上糟糕,创意总监或许仅任职5年就要离职。有熟悉奢侈品零售业的人士向界面时尚透露,Valentino给店员的销售提成相较其它品牌较高,便是由整体销售表现平庸所致。

值得注意的是,曾经一度和Pierpaolo Piccioli共同担任Valentino创意总监的Maria Grazia Chiuri,在转投迪奥后,却能持续通过制造爆款包袋和鞋履拉动销售额提升。而Pierpaolo Piccioli除了持续制造受到业界追捧的奢华时装秀外,真正拉动业绩的能力似乎并不突出。

Pierpaolo Piccioli为Valentino做的设计

一个问题在于,Valentino没有成功将其工艺、历史和高级定制传统转化为能在市场上持续且大量变现的产品。

消费者对Valentino不会感到陌生,却也谈不上非常熟悉。消费者知道它是电影节红地毯上女明星们常常选择的礼服品牌,也有着铆钉鞋等爆款单品。但从整体形象上来看,人们有时也无法给出明确定义,认为这是一个以制作奢侈华服出名,但也有潮流单品的品牌。

另一个尴尬之处还在于,第二梯队品牌常常会因为炫耀性意义弱于头部品牌,人们难以通过展示来确认购买的意义。这是包括Valentino在内许多品牌都面临的困境。而出路往往也别无他法,只能做到更高端或更独特,亦或者两者兼得。

Alessandro Michele或许是解决这些问题的人选。

他为古驰期间推出的DionysusGG MarmontHorsebit 1955手袋接连成为爆款并拉升业绩。尽管随着时间推移,他通过推出过多入门级款式来提升销售额的方式,也在一定程度上导致了品牌价值被稀释,阻碍了古驰整体业绩的增长。

不过,无论如何,爆款手袋和鞋履都跟品牌形象紧密结合了起来。而在这之前,是包括展览、时装秀和短视频在内的各种营销。Alessandro Michele理解和诠释品牌概念的能力,能帮助Valentino摆脱可触不可及的华服品牌,将其转化为与市场关系更密切的品牌。

最终目的是实现销售额增长。

古驰母公司开云集团于2023年宣布收购Valentino 30%的股权,并且按照条款可以在2028年前完成所有股权收购。根据《女装日报》,开云集团的目标是让Valentino的价值能够达到50亿欧元。作为对比,Prada集团2023年销售收入同比增长13%47.26亿欧元。

考虑到如今全球奢侈品行业遇冷已经成为明显趋势,这不会是件容易的事情。中产消费者更为保守,高净值人群也开始审慎对待奢侈品消费。只有少数头部奢侈品牌能维持热度,许多中型品牌的财报都显示出了极大的市场压力。

Alessandro Michele也并非是万能的灵丹妙药,古驰的销售额增长率在他就任后期逐渐放缓。近年希望借助明星设计师拉升业绩并推动品牌转型,但最后预期落空的案例,并不少见。基于此,Alessandro Michele如何让个人风格与Valentino适应并为其带来生机,仍然需要时间才能给出答案。

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