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界面新闻编辑 | 许悦
美国旅行箱包品牌新秀丽在北京举办2024品牌发布会，主题为“此刻，划出新轨迹”。从母公司新秀丽集团近期举措来看，它确实希望找到新的发展轨迹。
发布会分为两部分，一半是静态预览，展示新秀丽新的箱包款式，与之搭配的背景是城市街角绿植和咖啡店。另一部分则是走秀环节，身着不同服饰的模特拎着旅行箱包在延展台走动，背后的电子屏幕在都市、旅行和户外等场景中切换。
走秀通常有两个特点，第一是它作为一个空间，是由它的短暂维度决定的。第二是它作为一种媒体形式，则代表了一个能够传播具有国际意义的信息平台。更进一步，举办走秀活动已经成为许多品牌用于展示新形象的默认方式。
新秀丽显然也是如此。从静态到动态，两个环节都指向一个目标，即新秀丽希望自己成为一个与出行场景相关的生活方式品牌，而非只是单纯基于实用性的箱包品牌。强调生活方式的好处在于，品牌概念能够覆盖更多场景，溢价也能因此抬高。
综合近期新秀丽集团私有化和前往美国进行二次上市的传闻，一个格调更高的形象意味着更大的潜在发展空间，并由此带来更高的私有化价格和二次上市股价。在竞争激烈的旅行箱包市场，新秀丽试图让自己看起来更有价值。
根据欧睿咨询 ，从2018年到2022年，新秀丽集团在全球箱包市场的占有率从19.4%下降至15.9%。而从2017年到2022年，新秀丽在中国箱包市场的占有率则从4.9%下滑至3.7%。来自海通证券的报告显示，从2012年到2022年，中国市场在新秀丽集团的总销售额占比从10.0%减少至5.8%。
也是在这10年里，以Rimowa日默瓦为代表的旅行箱包品牌开始崛起。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它规模稍小、价格更低却也同样获得关注的品牌还包括Crash Baggage和Away。设计和营销更为年轻化是这些品牌的特点。
最关键的是，在这些品牌的定位里，旅行箱包被赋予了和球鞋一样的潮流属性。它们和街头潮流一起走红。通过频繁的联名合作，消费者将其看作展示身份和地位的象征，成为着装搭配的一部分，并在各种街拍中出现。
除了追逐潮流，许多旅行箱包也开始尝试讲述文化的故事。凭借旅行箱起家的路易威登每年都会推出以传统硬箱为主角的“核心价值”广告。而Rimowa近期则在上海举办了百年历史展，更早之前则请摇滚歌手Patti Smith写诗来进行营销。
同行衬托之下，新秀丽不免会面临更大的压力，叠加疫情，其受到的影响无疑更大。
新秀丽的优势在于，其在包括中国在内的全球市场里发展足够久，建立起了较高知名度，也有广泛的销售渠道。而相较于Rimowa，新秀丽虽然同样定位中高端，售价却稍低。这使其更容易被大众市场接受，是许多消费者挑选中高端旅行箱包的主要选择。
由此伴随而来的问题是，新秀丽的尽管定价为中高端旅行箱包品牌，但实际市场形象却会因其销售渠道和偏向实用性的营销而受到影响。在这个出游普及和旅行箱包林立的时代，谁家里会缺一个能装、抗摔的旅行箱？
最直观的对比来自价格。新秀丽天猫官方旗舰店中的硬箱售价集中在1000到3500元之间，使用材质为聚丙烯或聚碳酸酯。在Rimowa这边，使用相同材料的旅行箱售价均在5000元以上。
即使是用到更贵的铝镁合金，新秀丽产品的售价也在7000元左右，而Rimowa则直接突破万元。两者所用材料或许有细节上的不同，但品牌的形象、历史和营销手段却是导致溢价差别较大的原因。
Rimowa定位为奢侈旅行箱品牌，而奢侈品向来甚少注重实用性，是社会地位的象征。而新秀丽长久以来的市场定位和策略决定了其难以也不会像Rimowa一样成为奢侈旅行箱包品牌，但这也不等于其不能通过种种手段来扭转形象，并提升溢价水平。
至少让新秀丽定位和价位对应的消费者认为，除了实用性之外，它还有别的值得购买的理由。
于是便有了新秀丽在北京的发布秀，它试图证明自己在旅行及其相关生活方式中的话语权。而Rimowa在上海举办回顾展也是如此，目的是展示其在行业中的地位，通过梳理历史来确证在当下存在和流行的“合法性”。
联名也是另一种方式。如果一个品牌本身实用属性过强，借助其它时尚品牌的影响力来转型是一种更有效率的方式。
新秀丽选择的是Maison Kitsuné和New Balance，前者轻奢价位与新秀丽本身契合，同时具有潮流属性。后者则是与运动户外风潮相关。从北京的发布秀来看，新秀丽显然也希望能乘上户外风潮的热度。
除此之外，这些旅行箱包品牌也在寻找传统旅行箱之外的增长点。例如，新秀丽都推出了尺寸更小的时装包。此外，明星和社交媒体营销更被重视。除了代言人内容之外，各类博主在机场、车站等场景的街拍也是微博内容的重要组成部分。
新秀丽集团财报显示，其在2023年净销售额同比增长27.9%至36.82亿美元，只和2019年的36.38亿美元持平。但新秀丽销售额同比增长28.0%至18.49亿美元，和2019年相比，在集团销售额中的占比从45.5%提升至50.2%。
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