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回到“内容为王”轨道,厚积的Keep等待薄发

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回到“内容为王”轨道,厚积的Keep等待薄发

Keep上市首年的成绩单满足市场期待了吗?

记者|玉桑

328Keep交出了上市第一年的成绩单

财报显示Keep全年总营收为21.38亿元人民币,平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万。

这样的成绩单令人满意吗

对于过去一年面对无数压力和挑战的Keep来说是的

作为港股“运动科技第一股”从递交IPO申请的那一刻Keep就吸引了无数目光。凭借着强大的技术实力和优质的用户体验,2014年出生的Keep在短时间内积累了大量的用户,并在运动科技行业中崭露头角。

上市时Keep已完成F轮融资,背靠软银愿景基金、高瓴资本(Hillhouse Capital)、高都资本(Coatue Management)、GGV纪源资本、腾讯等一系列“金主”

同时需要注意的是选择在后疫情时代线上健身热度稍退的背景下上市Keep很勇敢但也注定要背负更大的压力

根据精练(GYMSQUARE)发布的《2022中国健身行业报告》,中国消费者对于线上健身的消费正在趋于冷静。不愿意在线上健身消费的用户比例达22.1%,这一数据对比上一年增长了近11%。在此背景下国内智能健身镜领军品牌FITURE(沸彻魔镜)裁撤北美业务宣布裁员lululemon打骨折出售用5亿美元买来的智能镜品牌Mirror......

与之形成对比的是,尽管上市首年面对着居家健身退热的压力Keep在上市首年的财报依旧可圈可点

首先是明显收窄的亏损根据报告,2023Keep亏损同比收窄55.7%。 Keep 2023年经调整后净亏损(非国际财务报告准则计量)为2.95亿元,对比2022年的6.67亿元,经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。

其次上市后Keep更能挣钱了这一点从毛利上就可看出毛利方面,Keep 2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元,实现了45%的毛利率,较去年同期提升4.3个百分点。

其他数据上无论是营收还是月活用户数量Keep都较上半年有所增长可见,Keep2023年下半年表现不错

对于Keep表现转好的原因Keep董事会主席兼CEO王宁给出了他的想法“2023年,我们专注于优化产品和服务,提升运营效率,毛利率显著提升,净亏损大幅收窄,保持了坚韧向好的高质量发展态势。”

如果你是Keep的死忠用户就会发现最近一年Keep正在把越来越多的注意力投放在内容和会员服务上

公开数据显示截至2023年12月31日,Keep的会员独家录播课程总数为4225节,与2022年同期的1873节相比增长了125%。为了提升课程质量欧阳春晓帕梅拉等知名健身达人课程都为Keep录制了专属课程这样的会员权益带来的是Keep会员渗透率与粘性的显著提高2023年,Keep会员渗透率达到10.7%,而2022年同期为10%,同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

线上业务中的“虚拟体育赛事”(即奖牌业务)则在2023年继续成为Keep的特色创收项目每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高,与2022年相比增长超过30%。

将注意力重新转回到内容上以线上内容为王给Keep带来了利好吗

至少在财务数据上是这样的

拆解Keep年营收时不难发现Keep的收入来源主要分为三大板块分别是自有品牌运动产品(消费品)、线上会员及付费内容(线上业务)与广告及其他。

2023Keep的“收入王”易主Keep的营收占比第一从自有品牌运动产品(消费品)变成了线上会员及付费内容(线上业务)线上会员及付费内容营收9.96亿元,占比由2022年的40.4%提升至46.58%,自有品牌运动产品营收9.46亿元,占比44.24%,广告及其他收入1.96亿元,占比9.18%,同比增长9%。

如此立竿见影的效果也让Keep坚定了靠内容挣钱的决心

就在2023年财报发布的前一天Keep在北京召开“处处皆主场”2024春响·Keep 8.0发布会,正式发布全新App 8.0版本。对比过往的升级迭代,8.0的Keep带来的新东西特别多

功能层面,Keep拓宽了运动品类和外部硬件设备的接入除了常见的跑步骑行冲浪滑雪等超60种运动品类也被囊括进来。针对国内近两年大热的路跑Keep也投入了很多资源用户能够在户外场景规划更多跑步路线,还能在专业的马拉松赛事中体验赛事功能目前Keep8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线。

不仅是功能玩法上Keep也有许多“花活”App的活动功能被升级过去的“圈子”成为了“俱乐部”截至目前,Keep 每周推出200场活动,并已上线超140个运动俱乐部。颇受年轻用户青睐的奖牌赛事也已举办超过600累计参与用户超千万

再看Keep最核心的课程内容新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力,引入算法能力大大提升了课程专业度同时用户在学习课程的时候还可以通过APP自带的运动评估体系,感知身体状态和运动能力的变化。

Keep高级副总裁 赵茜

Keep高级副总裁赵茜将公司的这一系列变化称为“回归运动初心”旨在鼓励用户随时随地开启运动,并在运动过程中获得对生活的自我掌控感。“在Keep,运动一词有望关联人们对生命的期许,也被赋予新的内涵。”赵茜谈到

回归初心的Keep亦在悄悄改变自己的定位从移动端的线上教练到为用户提供跟练、记录、社交服务运动爱好者社区。

这样的转变非常关键这意味着Keep真正成为一款具有陪伴感的App一款能够提供情绪价值的APP从人文的角度来讲这是Keep不可替代的特色之一

Keep所提供的情绪价值,是其他同类应用所难以复制的。它不仅关注用户的身体健康,更注重用户的情感需求,通过营造积极的氛围、提供个性化的关怀,让用户在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悦和满足。

以社区功能为例,Keep为用户提供了一个相互鼓励、分享经验的平台。用户可以在这里结识志同道合的朋友,共同克服健身过程中的挑战,从而获得情感上的支持和激励。此外,Keep还通过推送激励性的内容,如健身成就、健康小贴士等,来激发用户的动力和信心,帮助他们保持积极的心态。

迭代升级前的Keep在其所处的细分赛道本身就难觅对手因为其并不将视角局限于健身APP这一定位而是一个能提供从饮食规划、运动指导到心理健康的全方位服务综合性健康生活平台。

而迭代升级后的Keep正在变成一个“六边形战士”在内容质量和用户情感联结上发力为自己挖出了更深的护城河同时新版本的Keep还“两头通吃”

新版Keep入门十分友好对于初级运动玩家Keep的门槛很低能够为每个用户提供个性化、高效的运动工具。但同时Keep的专业度仍在可以通过强大的后台为资深玩家提供覆盖运动生命周期的科学反馈。

除了过往留下的强大用户基础技术创新也在帮助Keep在科技健身赛道上进一步拓深护城河“未来,我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能,探索AI技术在海外市场的应用机会,以AI带动创新,以更高效的方式为用户带来更加新颖和升级的运动体验,吸引新的用户群,发掘新的商业化机会。”王宁谈到

尽管消费品业务在总营收占比2023年下滑到第二,但2023年Keep 在这一板块的动作依旧频繁。

智能硬件层面新型自发电智能单车C1 Mini+、B4 Lite手环、首台A1划船机和K4跑步机等产品陆续推出,广受好评。比如,Bike C1 Mini+延续了Bike Mini经济、轻便的设计,仅重29千克,占地面积不到0.52平方米。B4 Lite手环则专为年轻一代打造,配备了操场跑模式等深受大学生喜爱的功能,并能与App实时同步健身监测功能。

Keep联合创始人 彭唯

另外Keep联合创始人彭唯透露Keep的运动评估体系可以在无心率设备下,每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。目前,该体系已服务1500万用户。“Keep在线有5000节官方运动课程中有15%由AIGC生产。今年我们将会投入AI资源,提升这一比例。”

围绕用户价值准则与产品底层逻辑,Keep正在不断迭代工具产品和社区建设,为用户持续提供运动价值的同时自己手中面对更激烈市场竞争的筹码也在增加

长尾效应是体育产业十分鲜明的一个特点由于互联网和社交媒体的普及以及消费的多元化更多体育项目和活动可以更容易地被人们发现和关注,露营飞盘Citywalk都先后大热但同时这也要求从业者拥有更多的耐心不断厚积等待薄发时刻

长尾效应的存在,为体育产业的发展带来了更多的机遇和挑战。对于Keep这样的体育产业参与者来说,如何挖掘和满足消费者的多元化需求,如何充分利用互联网和社交媒体等工具推广小众体育项目,如何实现小众体育项目的专业化和市场化,都是需要认真思考和探索的问题。

2024年已过去一个季度Keep的表现已经让多家研究机表示出了期待

以方正证券为例其就在研报中指出,Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放。综合预计公司2023-2025 年营收 20.98/22.34/24.70 亿元,经调整后净利为-3.14/-1.94/1.78 亿元。

方正认为,Keep的盈利模型正在重新被打磨,尤其是针对相对更重研发、履约投入的健身装备及食品,以更为适应当下经济环境的集约化费用控制思维,随着未来的收入增长,在一定的阶段性调整后有望实现盈利。

增加个性化训练计划、拓展健身课程种类、优化互动体验、研发智能健身设备多管齐下Keep正在瞄准更多的市场份额也有这个能力拿下

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

Keep

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Keep上市首年的成绩单满足市场期待了吗?

记者|玉桑

328Keep交出了上市第一年的成绩单

财报显示Keep全年总营收为21.38亿元人民币,平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2976万名和319万。

这样的成绩单令人满意吗

对于过去一年面对无数压力和挑战的Keep来说是的

作为港股“运动科技第一股”从递交IPO申请的那一刻Keep就吸引了无数目光。凭借着强大的技术实力和优质的用户体验,2014年出生的Keep在短时间内积累了大量的用户,并在运动科技行业中崭露头角。

上市时Keep已完成F轮融资,背靠软银愿景基金、高瓴资本(Hillhouse Capital)、高都资本(Coatue Management)、GGV纪源资本、腾讯等一系列“金主”

同时需要注意的是选择在后疫情时代线上健身热度稍退的背景下上市Keep很勇敢但也注定要背负更大的压力

根据精练(GYMSQUARE)发布的《2022中国健身行业报告》,中国消费者对于线上健身的消费正在趋于冷静。不愿意在线上健身消费的用户比例达22.1%,这一数据对比上一年增长了近11%。在此背景下国内智能健身镜领军品牌FITURE(沸彻魔镜)裁撤北美业务宣布裁员lululemon打骨折出售用5亿美元买来的智能镜品牌Mirror......

与之形成对比的是,尽管上市首年面对着居家健身退热的压力Keep在上市首年的财报依旧可圈可点

首先是明显收窄的亏损根据报告,2023Keep亏损同比收窄55.7%。 Keep 2023年经调整后净亏损(非国际财务报告准则计量)为2.95亿元,对比2022年的6.67亿元,经调整净亏损率从30.2%收窄至13.8%。

其次上市后Keep更能挣钱了这一点从毛利上就可看出毛利方面,Keep 2023年毛利由2022年的9亿元上涨至9.62亿元,实现了45%的毛利率,较去年同期提升4.3个百分点。

其他数据上无论是营收还是月活用户数量Keep都较上半年有所增长可见,Keep2023年下半年表现不错

对于Keep表现转好的原因Keep董事会主席兼CEO王宁给出了他的想法“2023年,我们专注于优化产品和服务,提升运营效率,毛利率显著提升,净亏损大幅收窄,保持了坚韧向好的高质量发展态势。”

如果你是Keep的死忠用户就会发现最近一年Keep正在把越来越多的注意力投放在内容和会员服务上

公开数据显示截至2023年12月31日,Keep的会员独家录播课程总数为4225节,与2022年同期的1873节相比增长了125%。为了提升课程质量欧阳春晓帕梅拉等知名健身达人课程都为Keep录制了专属课程这样的会员权益带来的是Keep会员渗透率与粘性的显著提高2023年,Keep会员渗透率达到10.7%,而2022年同期为10%,同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

线上业务中的“虚拟体育赛事”(即奖牌业务)则在2023年继续成为Keep的特色创收项目每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高,与2022年相比增长超过30%。

将注意力重新转回到内容上以线上内容为王给Keep带来了利好吗

至少在财务数据上是这样的

拆解Keep年营收时不难发现Keep的收入来源主要分为三大板块分别是自有品牌运动产品(消费品)、线上会员及付费内容(线上业务)与广告及其他。

2023Keep的“收入王”易主Keep的营收占比第一从自有品牌运动产品(消费品)变成了线上会员及付费内容(线上业务)线上会员及付费内容营收9.96亿元,占比由2022年的40.4%提升至46.58%,自有品牌运动产品营收9.46亿元,占比44.24%,广告及其他收入1.96亿元,占比9.18%,同比增长9%。

如此立竿见影的效果也让Keep坚定了靠内容挣钱的决心

就在2023年财报发布的前一天Keep在北京召开“处处皆主场”2024春响·Keep 8.0发布会,正式发布全新App 8.0版本。对比过往的升级迭代,8.0的Keep带来的新东西特别多

功能层面,Keep拓宽了运动品类和外部硬件设备的接入除了常见的跑步骑行冲浪滑雪等超60种运动品类也被囊括进来。针对国内近两年大热的路跑Keep也投入了很多资源用户能够在户外场景规划更多跑步路线,还能在专业的马拉松赛事中体验赛事功能目前Keep8.0已覆盖了全国300多个城市超10万条跑步路线。

不仅是功能玩法上Keep也有许多“花活”App的活动功能被升级过去的“圈子”成为了“俱乐部”截至目前,Keep 每周推出200场活动,并已上线超140个运动俱乐部。颇受年轻用户青睐的奖牌赛事也已举办超过600累计参与用户超千万

再看Keep最核心的课程内容新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力,引入算法能力大大提升了课程专业度同时用户在学习课程的时候还可以通过APP自带的运动评估体系,感知身体状态和运动能力的变化。

Keep高级副总裁 赵茜

Keep高级副总裁赵茜将公司的这一系列变化称为“回归运动初心”旨在鼓励用户随时随地开启运动,并在运动过程中获得对生活的自我掌控感。“在Keep,运动一词有望关联人们对生命的期许,也被赋予新的内涵。”赵茜谈到

回归初心的Keep亦在悄悄改变自己的定位从移动端的线上教练到为用户提供跟练、记录、社交服务运动爱好者社区。

这样的转变非常关键这意味着Keep真正成为一款具有陪伴感的App一款能够提供情绪价值的APP从人文的角度来讲这是Keep不可替代的特色之一

Keep所提供的情绪价值,是其他同类应用所难以复制的。它不仅关注用户的身体健康,更注重用户的情感需求,通过营造积极的氛围、提供个性化的关怀,让用户在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悦和满足。

以社区功能为例,Keep为用户提供了一个相互鼓励、分享经验的平台。用户可以在这里结识志同道合的朋友,共同克服健身过程中的挑战,从而获得情感上的支持和激励。此外,Keep还通过推送激励性的内容,如健身成就、健康小贴士等,来激发用户的动力和信心,帮助他们保持积极的心态。

迭代升级前的Keep在其所处的细分赛道本身就难觅对手因为其并不将视角局限于健身APP这一定位而是一个能提供从饮食规划、运动指导到心理健康的全方位服务综合性健康生活平台。

而迭代升级后的Keep正在变成一个“六边形战士”在内容质量和用户情感联结上发力为自己挖出了更深的护城河同时新版本的Keep还“两头通吃”

新版Keep入门十分友好对于初级运动玩家Keep的门槛很低能够为每个用户提供个性化、高效的运动工具。但同时Keep的专业度仍在可以通过强大的后台为资深玩家提供覆盖运动生命周期的科学反馈。

除了过往留下的强大用户基础技术创新也在帮助Keep在科技健身赛道上进一步拓深护城河“未来,我们将积极研发和应用前沿技术和智能功能,探索AI技术在海外市场的应用机会,以AI带动创新,以更高效的方式为用户带来更加新颖和升级的运动体验,吸引新的用户群,发掘新的商业化机会。”王宁谈到

尽管消费品业务在总营收占比2023年下滑到第二,但2023年Keep 在这一板块的动作依旧频繁。

智能硬件层面新型自发电智能单车C1 Mini+、B4 Lite手环、首台A1划船机和K4跑步机等产品陆续推出,广受好评。比如,Bike C1 Mini+延续了Bike Mini经济、轻便的设计,仅重29千克,占地面积不到0.52平方米。B4 Lite手环则专为年轻一代打造,配备了操场跑模式等深受大学生喜爱的功能,并能与App实时同步健身监测功能。

Keep联合创始人 彭唯

另外Keep联合创始人彭唯透露Keep的运动评估体系可以在无心率设备下,每天为100万运动用户预估运动负荷、最大摄氧量、FTP 等数据。目前,该体系已服务1500万用户。“Keep在线有5000节官方运动课程中有15%由AIGC生产。今年我们将会投入AI资源,提升这一比例。”

围绕用户价值准则与产品底层逻辑,Keep正在不断迭代工具产品和社区建设,为用户持续提供运动价值的同时自己手中面对更激烈市场竞争的筹码也在增加

长尾效应是体育产业十分鲜明的一个特点由于互联网和社交媒体的普及以及消费的多元化更多体育项目和活动可以更容易地被人们发现和关注,露营飞盘Citywalk都先后大热但同时这也要求从业者拥有更多的耐心不断厚积等待薄发时刻

长尾效应的存在,为体育产业的发展带来了更多的机遇和挑战。对于Keep这样的体育产业参与者来说,如何挖掘和满足消费者的多元化需求,如何充分利用互联网和社交媒体等工具推广小众体育项目,如何实现小众体育项目的专业化和市场化,都是需要认真思考和探索的问题。

2024年已过去一个季度Keep的表现已经让多家研究机表示出了期待

以方正证券为例其就在研报中指出,Keep的盈利弹性会在经济复苏期释放。综合预计公司2023-2025 年营收 20.98/22.34/24.70 亿元,经调整后净利为-3.14/-1.94/1.78 亿元。

方正认为,Keep的盈利模型正在重新被打磨,尤其是针对相对更重研发、履约投入的健身装备及食品,以更为适应当下经济环境的集约化费用控制思维,随着未来的收入增长,在一定的阶段性调整后有望实现盈利。

增加个性化训练计划、拓展健身课程种类、优化互动体验、研发智能健身设备多管齐下Keep正在瞄准更多的市场份额也有这个能力拿下

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