文|观潮新消费 张菁

编辑|杜仲

今年春节，“穿着马面裙去拜年”成为新趋势。多个电商平台的数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。

根据企查查数据，截至今年2月，我国现存汉服相关企业5853家。2023年，我国汉服相关企业注册量达2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。

根据魔镜洞察统计，2023年3月至2024年2月，马面裙的线上市场规模达到了23.5亿元，同比增长503.1%。

一件马面裙，又把中式服装带到了人们面前。这一波马面裙带起的“新中式穿搭”热，不同于以往的只存在于一些小众群体，而是走上街头，真正成为了日常的一部分。

01 为什么是马面裙？

马面裙的走红，首先得益于“新中式”风潮的兴起与兴盛。

根据千瓜数据，2023年1月至10月，“新中式”相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。2023年3月“天猫生活研究所”数据显示，新中式风格成交额年同比增长50%+，市场规模达10亿级。随着年轻人对中国传统文化的认同感增强，国潮风起，相关产业均保持着高增长的态势。

目前，关于马面裙的讨论话题在小红书上已有超过13亿次浏览，在抖音上的播放量已超200亿次。在消费转化上，马面裙也是当前汉服市场当之无愧的顶流。

这不得不从马面裙“具备常服基因”的自身特质说起。

中国古代马面裙最早可追溯至宋代“前后开胯”的“旋裙”。由于旋裙自由开合、穿着方便，后被马面裙所继承。明清时期，马面裙成为流行最广泛的服装之一。

马面裙由1条腰带、2片长方形裙身组成，每片裙身的左右两侧各有1个裙门，形成里外裙门相互搭叠的形制。明代马面裙裙身中间打活褶，裙身有装饰性裙襕；清代马面裙则是裙身无褶或打细褶裥，裙身上绣有花卉、禽鸟等装饰图案。

（清代马面裙，来源：小红书）

色彩丰富、图案各异，这是马面裙能迅速夺人眼球的主要原因。

相比动辄几百元，需要三件套、四件套甚至五件套叠穿的汉服，一件日常衣服的价格就能买到的马面裙可以与现代服装中的T恤、衬衫等进行搭配，可以说是极具“性价比”的中式穿搭必备单品。

喜爱汉服的小白告诉观潮新消费，马面裙是高腰设计，不像旗袍那么挑身材，显高、显瘦还能显腿长，而且穿着也很方便，面料设计在夏天也不会发闷。“以前穿全套汉服，顶多是去特定景点拍拍照，但马面裙穿着通勤、逛街都没问题，有特色，也不会引起不必要的瞩目。”

当然，马面裙的走红也离不开营销的助推。

2022年7月迪奥抄袭事件为马面裙出圈燃起第一把火。自此，马面裙走上了一条火爆的出圈之路。今年春节，马面裙更是作为“新春战袍”，成为很多人出门拜年的穿搭首选。

中国汉服最大的生产销售基地之一山东菏泽曹县，2023年以马面裙为主的龙年拜年服销售额达3亿元，春节前最忙碌时，有些店铺一天要打包2000件马面裙。

可以说，这一件体现中式美学、具备常服基因的马面裙，已经借着“新中式穿搭”的东风，一步步飘向了更高更远的地方。

02 潮流之下，品牌诞生

从马面裙的线上销售渠道来看，淘宝是最核心的平台，市场占比达到60.2%，大量汉服原创品牌都集中于淘宝平台。

天猫平台增速相对较高，一方面是汉服品牌的正规化趋势，推动旗舰店数量增长；另一方面是马面裙的火爆引发部分女装品牌重视，尝试推出马面裙单品，带动天猫平台的销售增长。

风潮袭来，一批又一批新的品牌诞生。从市场格局来看，天猫、淘宝平台上，品牌集中度持续下降，CR5由2021年的29%下滑至2023年的14%，马面裙市场高度分散，竞争激烈。2023年在如火如荼的市场大战中，织造司脱颖而出。

织造司成立于2020年，是知名度较高的汉服品牌中较为年轻的一个，但已实现了年销售额从百万元到亿级的突破。对比其他品牌，织造司的产品多元，主打汉服日常化，选择明制汉服中的马面裙作为品牌主推款，融入潮流设计，百搭日常服装。

2022年11月，徐娇身着一身马面裙套装亮相金鸡奖典礼，将马面裙带上了一波新的高潮。她穿的马面裙来自汉服高端品牌「明华堂」，相比三千八的高客单，更为平价的织造司反而更容易让普通消费者买单。借此热点加上KOL的种草，织造司的“缔结”“螺钿山水”马面裙成为爆款。据汉服资讯统计，2022年12月，织造司旗下两款马面裙套装的销售额占据全网汉服单品前两名，高达379万。

从价格带来看，织造司淘宝店铺内产品价格从228元至1288元不等，为不同需求的消费者提供不同选择。观潮新消费在品牌织造司的店铺中选择了两款价格差异较大的产品进行对比，根据店家介绍，这两款产品的差异主要体现在使用场景、面料和工艺三个方面。

此外，观潮新消费对淘宝店铺粉丝数量过百万的部分品牌进行了整理。分析发现，目前尚未诞生拥有大爆款的马面裙品牌，且品牌覆盖的价格区间类似，多在100至300元。换而言之，目前消费者没有形成较高的品牌认知，主要依托款式和性价比进行消费决策。

总结来说，目前马面裙市场较为分散，消费者的品牌认知较弱。品牌仍需从设计、面料、工艺等方面进行优化，走出自己的差异化路线。

03 产能之困

线上销售，品控、销售周期是所有马面裙商家需要面对的问题。

发展较为成熟、出货量较大的品牌通常选择自建供应链，以保证质量和发货速度。汉服老牌“重回汉唐”在四川省彭州市自建裁剪中心、绣花工厂和缝纫工厂，生产周期可以压缩到45天左右，质量把控也能更为精细；织造司则是举家从厦门搬到广东一个服装小镇，从零到一完成了自己的服装工厂搭建。

对于中小品牌来说，自建工厂花费太高，与工厂合作成为唯一的路。

山东曹县就是汉服工厂的大本营之一。曹县原本是中国演出服产业带，前几年汉服起势时不少企业转向汉服生产、加工和销售。大集镇则是其中最典型的代表，它是全国首批淘宝镇之一，镇上32个村全是淘宝村。产业基因和电商基因助推曹县成为马面裙产业链中重要的一环。

据统计，曹县马面裙企业有1500家左右，从业人数达6万人，马面裙产业的占比超六成。目前，曹县已集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套环节的企业，完整的闭环已经形成。

然而马面裙的火爆还是超出了预期。从制作周期上，马面裙工序相对复杂，再加上市场火爆，产能紧缺，制作周期被无限拉长；从面料上，马面裙织锦面料相对紧缺，市场现有的织锦机器较少，需求和产能不匹配。

这并不是只有曹县需要面对的难题，火爆的市场之下，消费端倒逼供应链端不断升级的故事正在每个基地发生。

据了解，曹县的马面裙相关生产设备正在逐步升级，进一步缩短制作周期，提升效率；关于马面裙的引企政策、设计团队引进、品牌培育以及外观专利申请等均已纳入今年全镇发展规划中。

04 新中式热潮的持续发展路

马面裙的火爆带动着众多品牌和供应链端高速发展，或许也能为“新中式”的持续发展提供一些思路。马面裙的百搭、日常化是它能够迅速向消费端渗透的核心原因。目前，年轻人对新中式仍抱有极大的热情，但新中式想要持续出圈，还需要产品端的精细化、品质化进一步提升。

新中式不仅有新品牌的参与，各大国内外传统服装品牌也在纷纷入局，探索新中式产品线。

整体来看，这些品牌入局动作虽然快，但并没有脱离品牌定位，并多以单品的形式进行推广，以此承接新中式热度。

参与者众多，新中式服饰的潜力尚待进一步挖掘。风口之上，对众多商家而言，还需要打造出更多的“马面裙”爆款，才能在“新中式”的市场上站稳脚跟。