作者：陈浩然

十年前，电商尚处萌芽阶段，御泥坊半年销售仅有几百万元；2016年，御泥坊仅“双十一”一天的销售额就突破亿元。

跨过2017年的门槛，御泥坊走过了10年的发展大关。十年前，电商尚处萌芽阶段，御泥坊半年销售仅有几百万元；2016年，御泥坊仅“双十一”一天的销售额就突破亿元。以流量红利为“伯乐”，御泥坊总能精准地抓住发展机遇并加以消化，如今，正在筹备上市的御泥坊正在向成为人们所熟知的大众化品牌而努力。

网红品牌崛起的天时、地利与人和

从瞄准淘宝，借力电商打造中国护肤品牌的“网上屈臣氏”时，御泥坊似乎就注定成为“淘浪潮”中不平凡的弄潮儿，它对品类、渠道有着深刻的认识。

2007年，中国的面膜市场竞争虽然激烈，但远未饱和。全国性品牌尚未出现，面膜品类仍是面贴膜的天下，差异化不明显，概念也没有突破。面对面膜品类竞争同质化的趋势，各品牌面膜产品品质的差异性不断缩小，突出品牌调性与内涵，扩大品牌的差异性无疑是提升竞争力的不二方式。

在此背景下，一款以湘西边陲滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称“御泥”）为主打成分的面膜，进入了消费者的视野。泥膜是御泥坊开创的面膜品类，御泥坊也借此建立起品牌概念，开始品牌竞争。

看准市场机遇，抓住地方特色，御泥坊的成名似乎有了“地利”这一充分不必要条件，但创新的产品和理念还不足以面对彼时被采诗、丁家宜、玉兰油等品牌牢牢盘踞的线下市场。

如何突围？显然，避开红海，另辟蹊径是最佳选择。聪明的御泥坊，没有把目光放在线下的红海竞争，转而抓住了淘宝崛起的红利优势。

碰巧的是，在御泥坊进驻淘宝的同一时期，现任御家汇科技有限公司董事长兼CEO的戴跃锋，与御泥坊品牌创始人刘海浪达成了合作协议，主管代理市场的销售权。戴跃锋此后成为助力御泥坊腾飞的重要推手。

这一时期，御泥坊开始主攻网上零售市场，一口气推出了8款新品，通过试用积累口碑，提升品牌自身的渠道洞悉力，同时也培养了消费者的网购习惯。这让御泥坊在网购尚未被广泛接受的时候，便成功积累了一定的用户基数。

正式开业3个月，御泥坊的销售额突破了70万元。2008年底，御泥坊淘宝旗舰店的卖家信用升至双皇冠，销量超过四万件。同时，戴跃锋尝试开发网络代理店铺，一年内，淘宝上代理御泥坊的全国卖家达到30家，一个“线上御泥坊”的销售模式初显雏形，品牌销售额当年实现同比增长400%。

高速增长的背后，御泥坊也经历了资本与人事的变动。但所幸这一切并没有伤及其品牌的发展。

随着淘宝门户大开，传统知名品牌开始高调介入，线上市场洗牌开始，很多淘品牌没落消失，能坚挺活下来的淘品牌为数不多，御泥坊是其中之一。

从一众淘品牌中脱颖而出

进入2010年之后，御泥坊的销量增幅趋于平稳，与同类产品的竞争力没有拉开距离，在新兴的网络购物环境中，找不到既定的商业规律可循。“淘浪潮”一浪高过一浪，线下一众国产品牌纷纷开始布局电商渠道，前有来者，后有追兵，御泥坊很快面临第二波市场考验。

戴跃锋认为，“自主品牌的美容护肤产品有着更光明的未来”。但在不进则退的线上市场，不打赢与国产品牌的反扑战，则很可能迅速被淹没。品牌要想主宰一个渠道，品牌的价值和影响力仍是最大的核心。随着知名品牌对电商渠道的重视和投入，品牌价值塑造的门槛变高，对御泥坊而言，大手笔的宣传势在必行。

2010年，正上大二的小文（化名）想在淘宝上买一套护肤品，点进护肤类目，钻展位第一个就是御泥坊，品牌logo不断闪动，吸引了小文的点击。点进页面后，完善的详情页展示及数万条有效好评，直接促成了小文的购买。最终，小文购买了一套护肤套装产品，并随赠两片面膜，总价值180元。

彼时正是淘品牌的决战时期，随着淘宝的门户大开，相应的流量扶持政策也在不断推陈出新，国产品牌尚处于摸索阶段，但线上之于御泥坊，犹如水之于鱼，深谙其道的御泥坊在一开始便尝试了淘宝推出的直通车、钻展、一级坑位等各类流量投放手段，同时，试用、秒杀、赠送、团购等各式营销手段也层出不穷。

在淘宝的杠杆由卖家偏向买家之后，御泥坊很快完成了线上市场的缜密布局，彼时的御泥坊，商品评价及详情展示都做得十分到位，赢得了消费者的认可。

依据2011年的相关数据显示，与淘宝同类产品中最大的竞争对手贝佳斯相比，贝佳斯平均单价为88元，而御泥坊的平均单价126元，但御泥坊在面膜类市场份额依然排名第一，其次是兰姿与贝佳斯。在大家都认为淘宝是靠打价格战来取胜的时期，御泥坊打的已经不是价格牌，而是靠营销和品牌影响力取胜。

“实力派”的华丽进阶

2012年开始，淘宝的发展进入井喷期，产品矩阵愈发多元，线上流量红利式微，御泥坊品牌经营的目光也放得更加长远。

据了解，2012年-2015年，御泥坊的年均销售增长率高达90%。线上的舞台，已不能满足御泥坊施展拳脚的野心。

2015年6月，御泥坊宣布全面布局线下渠道。为推进线下布局进程，2015年初，御泥坊在湖南、湖北、河南等地展开了针对线下CS渠道的市场开拓工作，仅在湖南便陆续进驻了湖南八田日、靓人堂等数十个区域知名专营店连锁系统。针对CS渠道，御泥坊首期专门推出了28款产品，且不做常规促销，在CS渠道的所有工作主要围绕消费者的产品体验展开。

同年9月，御泥坊进驻湖北金梦妆以及屈臣氏南部地区系统，在包括广东、广西、福建、江西、湖南、海南等六省在内的共650家屈臣氏门店进行上架销售，线下拓展势头迅猛。

戴跃锋对御泥坊2015年的业绩总结道，2015年，御泥坊在互联网渠道已取得超过10亿元的营收，销售了3亿片面膜，纳税超1亿元，服务了一千万名消费者。同时，移动端的销售占比已超过50%。打入实体渠道后，御泥坊希望实体渠道能助其实现超过30亿的营收。

2016年1-11月，御泥坊在线上各大平台的销售已突破11.6亿元，进入全网三甲。

除了加速渠道布局上，明星直播、娱乐营销和IP跨界等新式玩法，御泥坊也一个没落下。2015年年底，御泥坊正式成为中国航天事业唯一合作的面膜品牌。为纪念该合作、并庆祝唯品会7周年，御泥坊与唯品会联合首发御泥坊太空面膜。同年6月，阿里巴巴聚划算和御泥坊成功筹划迪士尼萌宠Party，与孙红雷一起玩转直播，一个小时内，御泥坊天猫旗舰店粉丝成功突破400万。天猫美妆与御泥坊的深度合作，加上孙红雷的搞怪宣传，使得这起直播掀起的热度和号召力在所有直播中占据高位。

在一项由手机课程表APP与广州吴志刚营销策划有限公司联合发布的“90后消费者最喜爱的面膜品牌”调查报告中，御泥坊以11.9%的份额高居第一。在吸引年轻消费者方面，御泥坊似乎十分得心应手。

一系列举措下来，御泥坊不仅巩固了线上的主导地位，品牌的内涵及产品的丰富度也在线下得以传播并认可。在线上线下的融合之势下，御泥坊的顺势而为，正在将品牌的发展推向一个新的高度，其也顺利实现了从线上“网红”品牌到“实力派”的华丽转身。