界面新闻记者 | 周姝祺

界面新闻编辑 | 陈小同

4月16日，小米集团董事长雷军发文表示，小米SU7发布后，订单远超最乐观的预期。他计划在两天后开启一场直播，和用户分享SU7开售后的故事。

直播正在成为汽车公司老板们传递信息、与用户交流的重要方式。前有蔚来汽车CEO李斌和极越汽车CEO夏一平接连直播，最近奇瑞汽车董事长尹同跃和长城汽车董事长魏建军也先后参与了一场跨界直播，不约而同地宣传自家高阶智驾功能。这是当前汽车公司智能化竞争的焦点，而在外界看来奇瑞和长城这部分存在短板。

在智能电动汽车时代，传统汽车制造商的光环被后来居上的新势力和科技公司取代。为破除“守旧派”的刻板印象和在流量裹挟之下，这些传统公司的老板们从幕后走向台前，主动进入直播间“讨好”年轻人。

乘联会数据显示，奇瑞汽车和长城汽车一季度新能源零售销量市场份额分别为2%和3.1%，而吉利汽车已经反超特斯拉中国，市场占有率达到7.8%，长安汽车市场份额也超过了7%。

这两家传统汽车厂商在新能源转型浪潮中落后于昔日的老对手，现在急于证明技术势力依然与业内同行处于同一竞争梯队。一旦消费者在潜移默化中形成公司在新能源车领域落后的认知，对于品牌的影响将非常深远。

尹同跃和魏建军将直播间作为与用户直联的信息传递窗口，验证品牌技术能力的同时，大谈转型目标和产品规划。尹同跃称，今年年底成为新能源行业第二位，“要看到王传福的背影”；一向低调的魏建军表态，今年长城汽车智驾要进入第一梯队。

积极参与直播折射的是老牌汽车公司对于营销态度的求变和对流量的追求，想要在由新势力和跨界科技企业主导的市场，重新抢回用户的注意力。但这并不意味着直播就能取得破圈的效果。

开启直播的本质是缩短与用户的距离和完成对过往身份的祛魅。过于专业和模式化的“秀技术”或许还不如一场与用户真实地沟通。并且，部分长达5小时以上的直播时长也难有用户能够全程坚持，如果缺少二次传播环节，最终营销效果也将大打折扣。

今年3月，李斌首次在抖音上直播。这场直面用户问题的直播共有383.8万观众收看，李斌的账号因此涨粉14.3万，获得3.3万元直播收入。与之相反，夏一平今年以来开启了4次直播，专注于智驾内容宣传，但最终留给用户的印象并不深刻。

直播只是信息传递的渠道之一，真正起作用的是传播视角的转移。传统汽车公司出身的高管几乎没有和消费者打过交道，其产品销售交给经销商，内容营销由第三方公司代理。他们习惯于以厂商为主体，从上至下讲述故事，而出身互联网的造车者更多以平等姿态，直面消费者，将以用户为中心融入营销之中。

小米SU7的破圈让汽车公司同行羡慕和焦虑，也引发了一批追随者。科尔尼咨询董事桂灵峰接受界面新闻采访指出，小米汽车整体的营销模式给传统汽车公司高管们树立了新标准。它打破了汽车领域惯用的以厂商为视角的演讲习惯，从纯粹的用户视角来展示汽车，构建场景模块讲述产品卖点。

“雷军在发布会上用了很长篇幅讲述油漆、防晒及生态衍生品，而这些在传统整车厂眼里往往是不务正业的。”桂灵峰向界面新闻评价道：“我感受到的就是‘effortless’，他不怎么费力地踩准了很多用户核心痛点，而且围绕那些看似难解的问题，直接给出更符合日常习惯的解决方案。”

雷军还善于利用社交平台与“米粉”直接交流，其微博、视频号和他的个人公众号均是外界了解小米SU7的主要渠道。其发布的内容不是格式化的条文，而是让用户看到工作和生活的细节，对企业发展运营的思考。

另一个通过社交媒体强化营销的是特斯拉CEO埃隆·马斯克。推特曾作为一个有效反馈机制，用于迅速向马斯克反馈外界看法，也是后者第一时间辟谣和传播最新特斯拉动态信息的平台。凭借其在社交平台上的影响力，特斯拉一度没有花过一分钱在广告投入上，老板本身即是最大的流量来源。

这种高流量的聚集和以快制胜的打法，促使诸多中国汽车行业高管们也争先恐后地挤入社交媒体矩阵。2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

一位蔚来乐道品牌的员工向界面新闻透露，尽管乐道负责人艾铁成发微博并不踊跃，但他会关注评论区网友的意见。

要注意的是，这股高管入驻微博的热潮通常维系时间不到一周，部分品牌高层开通社交账号后形同虚设，或只是完成公关要求的微博数量KPI，难以实现与用户联系紧密的初衷。

无论是参与直播，亦或是社交矩阵互动，最终打动用户的仍是平等真诚沟通，是连接屏幕背后真实的人。