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百威患上“高端焦虑症”

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百威患上“高端焦虑症”

“是前瞻布局,还是剑走偏锋?”

文|商业评论 贾贺辉

编辑|葛伟炜

贵为高端啤酒龙头,百威也开始焦虑了。

依据百威亚太2023年财报,全年营收68.56亿美元,同比增长11.1%;净利润8.52亿美元,同比下降6.7%。业绩方面,明显陷入了增收不增利的怪圈。

销售成本上涨固然影响了自身净利润,但更关键的是随着过去几年整个高端啤酒市场的竞争开始“贴身肉搏”,尤其依赖中国市场的百威在面对华润、青岛啤酒和燕京等本土品牌的围剿时,其市场份额开始遭到吞噬。

从2021年开始,华润推出了“勇闯天涯Super X”“脸谱”,青岛啤酒旗下有“百年之旅一世传奇”,燕京推出了“S12皮尔森”和线下的狮王精酿小酒馆。

在高端啤酒市场群雄并起的时代,百威开始变得尴尬,在高端市场中的占有率从最初的50%逐渐下降到不足40%。

内忧外患之下,百威当然想继续通过新故事和新体验来留住消费者。不过,喜欢买高端啤酒的消费者看重的究竟是什么?百威通过有机啤酒等一系列手段能否坐稳龙头宝座呢?

坚守高端路线

哪怕是很少喝啤酒的人,对于百威这个品牌应该也不陌生。作为全球第一大啤酒集团,百威生产的高端酒占比接近一半,在高端啤酒市场中的占有率更是位列第一。

以亚太市场为例,据欧睿数据,2019~2021年间百威亚太在高端市场中的占有率基本维持在37%~40%之间。不管是实际市场表现还是在消费者心中的认知,百威的龙头地位堪称稳定。

不过横向对比来看,百威和青岛啤酒、雪花等品牌本质上都属于工业啤酒,为什么唯独百威能够在国内将普通啤酒卖出了较高的价格呢?

首先是百威入局国内啤酒市场的时间较早。公开资料显示,百威集团早在1984年就正式进入中国市场,起步于1985年的国内“啤酒专项工程”还未开展,1995年百威在武汉开设的第一家啤酒厂正式投产,利用先发优势率先抢占了消费者心智。据了解,百威在亚太市场的总营收中,仅国内市场就贡献了70%以上的份额。

40年的深耕,让百威成为了家喻户晓的啤酒品牌。时至今日,百威在华投资已超过300亿元,拥有约30家啤酒厂,旗下品牌包括百威(Budweiser)、科罗娜(Corona)、哈尔滨啤酒等500多个品牌,其中的大多数品牌都是百威通过不断地并购最终收入麾下。

其次是百威在成立之初就坚定不移地走高端路线,打造自身品牌形象,直到现在,百威中国的口号仍然是“引领和塑造高端市场的国内第一高端品牌”。这一做法类似于星巴克,后者在刚进入中国市场时也是打着高端的旗号,甚至引领了一股现制咖啡潮流。

再者还包括百威在营销策略上的精准度。为了和自身在啤酒市场的定位相匹配,百威倾向于赞助奥运会、世界杯、NBA等具有更高关注度的体育赛事,包括赞助2008年北京奥运会和2018年世界杯,这些都为百威赢得了巨大的品牌声量与曝光机会。

更关键的是百威侧重针对80后和90后年轻群体的营销,主打和年轻人共情,在潜移默化中输出集团的啤酒文化。

图源百威啤酒官方微博

对高端路线的坚持和精准营销,让百威的品牌形象足够深入人心。

例如在碳酸饮料界曾做过这样一个测试:第一次直接把可口可乐和百事可乐给消费者品尝后评价,很多人都认为可口可乐更好喝;第2次保持外包装不变,把里面的饮料互换,结果大多数消费者仍然认为可口可乐瓶子里装的饮料更美味。类比到百威啤酒身上,通过类似测试也得出了几乎一样的结论。

不可否认,靠着自身经营策略,百威稳坐高端龙头宝座,只不过在如今风云突变的消费时代,市场已经发生了巨大变化——一部分消费者转而选择中低端啤酒,另一部分则在各大品牌进军高端的过程中有了更多选择,百威的高端市场份额正在不断遭到蚕食。

根据Euromonitor数据显示,近年来百威亚太在中国高端啤酒市场的市占率从此前的近50%下滑到不足40%,且下滑趋势还在持续。百威该如何稳住自身的市场份额?

买的是什么

想要稳住市场份额,百威首先要回答一个问题:谁在为高端啤酒买单?

结合艾媒咨询和里斯战略定位咨询的数据来看,我国啤酒消费人群呈现年轻化趋势,平均年龄为34岁,主要集中在20~50岁年龄段。年轻人酒饮市场规模高达4000亿元,其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

从消费心理来看,年轻人不热衷白酒文化而偏爱下班后小酌怡情的背后,是对夺回生活掌控权的渴望。下班后那一杯精酿啤酒,是他们从“螺丝钉”转变为“人”的灵丹妙药,精酿啤酒所提供的微醺感,正好能为他们带来“可控范围内放肆”。这种转变背后隐藏着三大需求关键词:一是社交需要,二是身份认同,三是自我追求。

图源狮王精酿啤酒官方微博

针对喝高端啤酒的人在意什么?从百威擘画的消费者酒类需求图谱中能窥得一二。

基于消费者心理与行为的变化,在超高端细分市场,百威打造了蓝妹(Blue Girl)、科罗娜和福佳啤酒(Hoegaarden)等超高端品牌,在旗舰品牌上,百威啤酒已经成为中国高端啤酒市场增长的驱动力。

百威旗下各个子品牌适配不同的饮用场景,且彼此间具有互补性。

如在小众群体中,科罗娜适用于比较轻松的场合,主要的饮酒需求是放松和解绑;时代啤酒(Stella Artois)适用于较高能量场合,像餐厅或酒吧等地。

在大群体中,百威啤酒适合在高能量的环境中进行社交活动;米凯罗(Michelob Ultra)适合与朋友建立情感纽带,如篮球、足球等运动过后的庆祝与狂欢。

明确场景有利于用户形成知觉记忆,很多时候消费者正是通过场景联想决定选择某一个商品,比如提到科罗娜会条件反射地想到日落沙滩,而百威啤酒则对应了更大、更潮流的音乐分贝。

当高端啤酒与固定场景挂钩时,它便不仅是一种社交货币,更代表了一种生活方式、新兴文化或是精神坐标。

图源科罗娜官方微博

高端啤酒固然可以作为社交名片出现,但是在某种程度上,喝什么样的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。

从高端啤酒如精酿的制作工艺和定价来看,它的高定价源自与国际定价接轨的标准,以及相对复杂的制作工艺和有限的生产规模,这些因素决定了高端啤酒不然是有了较强经济能力后才能经常消费得起的商品。随之而来的是,高端啤酒逐渐成为中产精英追求生活品质的象征。

对于主力消费群体年轻人而言,从工业啤酒到精酿啤酒的过渡,也符合身份改变所带来的消费升级需要。如在甲辰龙年来临之际,百威推出“百威大师臻藏啤酒龙年限定”礼盒,表面上卖的是高端,其实更像是一个特定身份气质和圈子文化的隐喻。

此外,高端啤酒中独特设计感的包装、别出心裁的口味也是吸引年轻消费者购买的原因之一。精酿啤酒提供了更多元的口感和独具个性的消费体验,使年轻消费者将其与高端、独立、文艺和小众联系在一起。

通过占据庆祝时刻(FIFA世界杯等大型活动)、引领和塑造文化(EDM音乐节)、打造高端标识(百威大师臻藏啤酒新年限定系列),百威确实把握了年轻消费者的饮酒心理变化,致力于成为年轻人生活中不可或缺的存在,其营销策略也在不断助推它的高端化战略。

只是,如本文开头所述,高端啤酒市场上并非只有一个百威。

曲线救威 or 弯道超车

高端化是一条漫漫长路,百威迎头碰上了两座大山。

一方面,我国本土品牌快速崛起。从海关总署官方了解到,2023年我国啤酒进口数量为41.83万千升,同比减少13.2%,进口金额为40.58亿元,同比减少6.6%;啤酒出口量为62.1万千升,增长近三成,金额为31.85亿元,同比增长45.7%。

不难看出,我国本土啤酒出口量及增长速度均实现了对进口啤酒的反超,这意味着我国本土啤酒品牌的不断崛起,高端啤酒市场长久以来由外资啤酒品牌把持的局面正在发生转变。

另一方面,百威遭遇了竞争对手们的围追堵截。从整个行业来看,我国啤酒头部品牌无一例外地在积极布局高端及超高端产品:

青岛啤酒在保持“青岛+崂山”战略的同时,推出“奥古特”“鸿运当头”等高端产品,其中,2020年上线388元/瓶的“百年之旅”,2022年推出1399元的“一世传奇”;华润啤酒则先后推出“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”等多种新品,2021年上市999元/盒的“醴”产品,2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”,同样迈上千元级别;燕京啤酒也于2021年推出超高端“狮王”系列,不断加码高端市场。

图源华润啤酒

面对竞争对手们的步步紧逼,百威一直在探索破局之道。紧追大健康的时代背景,百威在2020年推出百威零度产品,打出“零酒精,零妥协”的口号,邀请一众体育明星为其代言。

在押注健康无醇啤酒的同时,百威还推出全新产品支线——大师有机啤酒,想要用有机产品的“高品质”和“安全”等标签吸引消费者,进一步扩充品牌高端线的产品矩阵。

从前瞻性来看,这款有机啤酒或许能为百威构建“新增长引擎”奠定基础。但啤酒市场并非仅是产品层面的博弈,更是供应链、销售渠道等多方面的战略整合。

在这些方面,百威的竞争对手一刻也没闲着。华润啤酒一方面通过收购喜力中国抢占高端市场,另一方面不断完善供应链,开启国产大麦标准化种植试点项目,试图探索出一条属于华润啤酒的标准化“大麦种植体系”,从而提升啤麦品质实现降本增效。

在渠道建设方面,除了赞助音乐节、足球赛等常规做法外,各大品牌纷纷试水线下酒馆业务,为品牌转型抢占“精酿”这一消费场景。例如青岛啤酒推出1903青岛酒馆,华润推出小酒馆品牌JOY BREW,燕京啤酒试水社区酒號……

反观百威,除了推出两款新产品外,就是试图借力太古可口可乐的分销优势在安徽和湖北抢夺“强敌”华润啤酒的市场。相比之下,这些举措确实有些“老套”了。

不可否认,作为啤酒行业巨头,百威保持着巨大的市场优势。只是在竞争愈发激烈的2024年,已有些许焦虑的百威还会拿出什么新的“高端化”应对策略?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“是前瞻布局,还是剑走偏锋?”

文|商业评论 贾贺辉

编辑|葛伟炜

贵为高端啤酒龙头,百威也开始焦虑了。

依据百威亚太2023年财报,全年营收68.56亿美元,同比增长11.1%;净利润8.52亿美元,同比下降6.7%。业绩方面,明显陷入了增收不增利的怪圈。

销售成本上涨固然影响了自身净利润,但更关键的是随着过去几年整个高端啤酒市场的竞争开始“贴身肉搏”,尤其依赖中国市场的百威在面对华润、青岛啤酒和燕京等本土品牌的围剿时,其市场份额开始遭到吞噬。

从2021年开始,华润推出了“勇闯天涯Super X”“脸谱”,青岛啤酒旗下有“百年之旅一世传奇”,燕京推出了“S12皮尔森”和线下的狮王精酿小酒馆。

在高端啤酒市场群雄并起的时代,百威开始变得尴尬,在高端市场中的占有率从最初的50%逐渐下降到不足40%。

内忧外患之下,百威当然想继续通过新故事和新体验来留住消费者。不过,喜欢买高端啤酒的消费者看重的究竟是什么?百威通过有机啤酒等一系列手段能否坐稳龙头宝座呢?

坚守高端路线

哪怕是很少喝啤酒的人,对于百威这个品牌应该也不陌生。作为全球第一大啤酒集团,百威生产的高端酒占比接近一半,在高端啤酒市场中的占有率更是位列第一。

以亚太市场为例,据欧睿数据,2019~2021年间百威亚太在高端市场中的占有率基本维持在37%~40%之间。不管是实际市场表现还是在消费者心中的认知,百威的龙头地位堪称稳定。

不过横向对比来看,百威和青岛啤酒、雪花等品牌本质上都属于工业啤酒,为什么唯独百威能够在国内将普通啤酒卖出了较高的价格呢?

首先是百威入局国内啤酒市场的时间较早。公开资料显示,百威集团早在1984年就正式进入中国市场,起步于1985年的国内“啤酒专项工程”还未开展,1995年百威在武汉开设的第一家啤酒厂正式投产,利用先发优势率先抢占了消费者心智。据了解,百威在亚太市场的总营收中,仅国内市场就贡献了70%以上的份额。

40年的深耕,让百威成为了家喻户晓的啤酒品牌。时至今日,百威在华投资已超过300亿元,拥有约30家啤酒厂,旗下品牌包括百威(Budweiser)、科罗娜(Corona)、哈尔滨啤酒等500多个品牌,其中的大多数品牌都是百威通过不断地并购最终收入麾下。

其次是百威在成立之初就坚定不移地走高端路线,打造自身品牌形象,直到现在,百威中国的口号仍然是“引领和塑造高端市场的国内第一高端品牌”。这一做法类似于星巴克,后者在刚进入中国市场时也是打着高端的旗号,甚至引领了一股现制咖啡潮流。

再者还包括百威在营销策略上的精准度。为了和自身在啤酒市场的定位相匹配,百威倾向于赞助奥运会、世界杯、NBA等具有更高关注度的体育赛事,包括赞助2008年北京奥运会和2018年世界杯,这些都为百威赢得了巨大的品牌声量与曝光机会。

更关键的是百威侧重针对80后和90后年轻群体的营销,主打和年轻人共情,在潜移默化中输出集团的啤酒文化。

图源百威啤酒官方微博

对高端路线的坚持和精准营销,让百威的品牌形象足够深入人心。

例如在碳酸饮料界曾做过这样一个测试:第一次直接把可口可乐和百事可乐给消费者品尝后评价,很多人都认为可口可乐更好喝;第2次保持外包装不变,把里面的饮料互换,结果大多数消费者仍然认为可口可乐瓶子里装的饮料更美味。类比到百威啤酒身上,通过类似测试也得出了几乎一样的结论。

不可否认,靠着自身经营策略,百威稳坐高端龙头宝座,只不过在如今风云突变的消费时代,市场已经发生了巨大变化——一部分消费者转而选择中低端啤酒,另一部分则在各大品牌进军高端的过程中有了更多选择,百威的高端市场份额正在不断遭到蚕食。

根据Euromonitor数据显示,近年来百威亚太在中国高端啤酒市场的市占率从此前的近50%下滑到不足40%,且下滑趋势还在持续。百威该如何稳住自身的市场份额?

买的是什么

想要稳住市场份额,百威首先要回答一个问题:谁在为高端啤酒买单?

结合艾媒咨询和里斯战略定位咨询的数据来看,我国啤酒消费人群呈现年轻化趋势,平均年龄为34岁,主要集中在20~50岁年龄段。年轻人酒饮市场规模高达4000亿元,其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。

从消费心理来看,年轻人不热衷白酒文化而偏爱下班后小酌怡情的背后,是对夺回生活掌控权的渴望。下班后那一杯精酿啤酒,是他们从“螺丝钉”转变为“人”的灵丹妙药,精酿啤酒所提供的微醺感,正好能为他们带来“可控范围内放肆”。这种转变背后隐藏着三大需求关键词:一是社交需要,二是身份认同,三是自我追求。

图源狮王精酿啤酒官方微博

针对喝高端啤酒的人在意什么?从百威擘画的消费者酒类需求图谱中能窥得一二。

基于消费者心理与行为的变化,在超高端细分市场,百威打造了蓝妹(Blue Girl)、科罗娜和福佳啤酒(Hoegaarden)等超高端品牌,在旗舰品牌上,百威啤酒已经成为中国高端啤酒市场增长的驱动力。

百威旗下各个子品牌适配不同的饮用场景,且彼此间具有互补性。

如在小众群体中,科罗娜适用于比较轻松的场合,主要的饮酒需求是放松和解绑;时代啤酒(Stella Artois)适用于较高能量场合,像餐厅或酒吧等地。

在大群体中,百威啤酒适合在高能量的环境中进行社交活动;米凯罗(Michelob Ultra)适合与朋友建立情感纽带,如篮球、足球等运动过后的庆祝与狂欢。

明确场景有利于用户形成知觉记忆,很多时候消费者正是通过场景联想决定选择某一个商品,比如提到科罗娜会条件反射地想到日落沙滩,而百威啤酒则对应了更大、更潮流的音乐分贝。

当高端啤酒与固定场景挂钩时,它便不仅是一种社交货币,更代表了一种生活方式、新兴文化或是精神坐标。

图源科罗娜官方微博

高端啤酒固然可以作为社交名片出现,但是在某种程度上,喝什么样的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。

从高端啤酒如精酿的制作工艺和定价来看,它的高定价源自与国际定价接轨的标准,以及相对复杂的制作工艺和有限的生产规模,这些因素决定了高端啤酒不然是有了较强经济能力后才能经常消费得起的商品。随之而来的是,高端啤酒逐渐成为中产精英追求生活品质的象征。

对于主力消费群体年轻人而言,从工业啤酒到精酿啤酒的过渡,也符合身份改变所带来的消费升级需要。如在甲辰龙年来临之际,百威推出“百威大师臻藏啤酒龙年限定”礼盒,表面上卖的是高端,其实更像是一个特定身份气质和圈子文化的隐喻。

此外,高端啤酒中独特设计感的包装、别出心裁的口味也是吸引年轻消费者购买的原因之一。精酿啤酒提供了更多元的口感和独具个性的消费体验,使年轻消费者将其与高端、独立、文艺和小众联系在一起。

通过占据庆祝时刻(FIFA世界杯等大型活动)、引领和塑造文化(EDM音乐节)、打造高端标识(百威大师臻藏啤酒新年限定系列),百威确实把握了年轻消费者的饮酒心理变化,致力于成为年轻人生活中不可或缺的存在,其营销策略也在不断助推它的高端化战略。

只是,如本文开头所述,高端啤酒市场上并非只有一个百威。

曲线救威 or 弯道超车

高端化是一条漫漫长路,百威迎头碰上了两座大山。

一方面,我国本土品牌快速崛起。从海关总署官方了解到,2023年我国啤酒进口数量为41.83万千升,同比减少13.2%,进口金额为40.58亿元,同比减少6.6%;啤酒出口量为62.1万千升,增长近三成,金额为31.85亿元,同比增长45.7%。

不难看出,我国本土啤酒出口量及增长速度均实现了对进口啤酒的反超,这意味着我国本土啤酒品牌的不断崛起,高端啤酒市场长久以来由外资啤酒品牌把持的局面正在发生转变。

另一方面,百威遭遇了竞争对手们的围追堵截。从整个行业来看,我国啤酒头部品牌无一例外地在积极布局高端及超高端产品:

青岛啤酒在保持“青岛+崂山”战略的同时,推出“奥古特”“鸿运当头”等高端产品,其中,2020年上线388元/瓶的“百年之旅”,2022年推出1399元的“一世传奇”;华润啤酒则先后推出“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”等多种新品,2021年上市999元/盒的“醴”产品,2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”,同样迈上千元级别;燕京啤酒也于2021年推出超高端“狮王”系列,不断加码高端市场。

图源华润啤酒

面对竞争对手们的步步紧逼,百威一直在探索破局之道。紧追大健康的时代背景,百威在2020年推出百威零度产品,打出“零酒精,零妥协”的口号,邀请一众体育明星为其代言。

在押注健康无醇啤酒的同时,百威还推出全新产品支线——大师有机啤酒,想要用有机产品的“高品质”和“安全”等标签吸引消费者,进一步扩充品牌高端线的产品矩阵。

从前瞻性来看,这款有机啤酒或许能为百威构建“新增长引擎”奠定基础。但啤酒市场并非仅是产品层面的博弈,更是供应链、销售渠道等多方面的战略整合。

在这些方面,百威的竞争对手一刻也没闲着。华润啤酒一方面通过收购喜力中国抢占高端市场,另一方面不断完善供应链,开启国产大麦标准化种植试点项目,试图探索出一条属于华润啤酒的标准化“大麦种植体系”,从而提升啤麦品质实现降本增效。

在渠道建设方面,除了赞助音乐节、足球赛等常规做法外,各大品牌纷纷试水线下酒馆业务,为品牌转型抢占“精酿”这一消费场景。例如青岛啤酒推出1903青岛酒馆,华润推出小酒馆品牌JOY BREW,燕京啤酒试水社区酒號……

反观百威,除了推出两款新产品外,就是试图借力太古可口可乐的分销优势在安徽和湖北抢夺“强敌”华润啤酒的市场。相比之下,这些举措确实有些“老套”了。

不可否认,作为啤酒行业巨头,百威保持着巨大的市场优势。只是在竞争愈发激烈的2024年,已有些许焦虑的百威还会拿出什么新的“高端化”应对策略?

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