正在阅读:

点将王莆中,美团亮“王”牌

扫一扫下载界面新闻APP

点将王莆中,美团亮“王”牌

机会很多,也很大。

文|光子星球 吴先之

编辑|王潘

自2月2日以来,美团一系列调整被打上了“年轻化”的标签,然而这只是手段,并非目的。

梳理今年以来的多次调整的逻辑,背后有两条主线。一条是合并业务线,激发组织灵活性;另一条是给王莆中扩权,具体权力大小,取决于阿里和抖音的进攻范围。毫无疑问,王莆中在美团内部已是“一人之下”,万人之上。

早在2月2日,到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发四个模块就已全部向王莆中汇报。而原负责到店的张川转而负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等细分业务。

3月18日,成立平台产品部,陶雪璇担任负责人,打通与整合到店、到家的产品设计、用户增长与运营、用户体验与治理等。与此同时,拔擢魏巍负责到店餐饮,章若愚接任外卖履约平台负责人。这次调整的核心目的是抽调到家业务的精兵强将至激战中的到店。再到4月11日,美团外卖事业部进行了精细化调整,

直到4月18日,美团整合平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台为“核心本地商业”,王莆中出任本地商业CEO是顺理成章的事情。

经过一系列调整,为了抵御来自抖音们的入侵,美团的组织架构越来越像阿里本地生活那样,聚拢各线业务。

此外,组建核心本地商业板块意味着起于2月2日的组织架构调整逐渐接近尾声。

“BD”模式苦战群狼

不似到家,到店业务没有护城河,能够依凭的手段只有面向消费者的补贴与面向商家的BD协调。

无论酒店还是餐饮,商家们最在意获客、费率、数据三点,在抖快书介入前,博弈的核心是获客与费率,数据方面的问题并没有外化。

美团到店商家的数据体系较为封闭,诸多关键数据不支持导出,由于带不走沉淀数据,这些商家在面对抖音招揽时一度有些投鼠忌器。相反为了拉拢商家,抖音本地生活商家端几乎每个月都会上线一个工具,例如去年第三季度上线了每周门店客户流量预估工具,相关数据商家可以自由导出。

双方对商家数据的差异,导致各自原生的商家呈现截然不同的特征——抖音商家可以把数据、运营讲得头头是道,而美团商家更多是靠经验与感觉。

一位业内人士提到,整合为一有助于降低商家对接负担。过去商家要同时对接到家、到店、充电宝等多个业务BD,后来充电宝转为代理模式,仍然要对接两拨人马,今年一系列调整后,美团组织将变得更为灵活。

美团城市BD会以较高的频率与商家接触,不仅是日常沟通协调,还会帮助商家分析每月经营数据。

有餐饮连锁商家告诉光子星球,核心数据一般会在对接BD时给到,“他们会帮你做分析,不过目的是为了让你购买相应服务。”一位商家表示,为了说服自己,与他对接的那位美团BD甚至有一次为了实现转化,跟着他一起向老板当面汇报,说服其购买付费项目。

高密度的接触与狼性的地推能力,一度让抖音本地生活难以突围——抖音本地生活更多依靠服务商与数字化工具。

酒店可能是接触BD最多的商家群体,包括酒店住宿、团购、充电宝等多个业务BD。这些BD是美团酒店业务成功的重要力量:过去美团找到了打造低成本、高执行力BD团队的窍门。

2015年美团入局酒店住宿业务,彼时携程BD规模约一千人,服务10万家高星酒店。均摊下来,每位BD人均工资15000元,服务一百家酒店,他们的人力成本几乎全部需要由这一百家酒店的ADR(已售客房平均房价)500元提成中供养。

服务成本阻碍了携程下探,给了美团进入市场的机会。

这30万低星酒店的ADR在150-200元之间,佣金很难超过20元/单。为了控制成本,美团靠着地推的组织能力与技术中台建设,拓展服务半径,极大降低了从业者门槛,从而让BD的服务半径扩展到300-500家酒店。这种混编其他业务BD的方式还起到了压缩薪资的作用。

或许看到美团BD是到店的生力军,亦或是支撑业务的基石,早前在脉脉曾传出,今年抖音本地生活HR的OKR中出现了挖角美团城市BD的表述。

不惑之年的干将

王兴多年前在饭否上曾写道,“战略上打持久战,战术上打歼灭战。”

美团到店业务在战术上打一场商家侧的歼灭战,例如通过商家运营、费率调整、多样化的补贴手段单点爆破,亦或是发力直播对位反制。而抖音则是在人力资源方面,打歼灭战,试图瓦解美团在BD方面的优势。

抖音本地生活持续扩张之外,快手与小红书相继入局改变了到店业务的发展逻辑。这些后来者依托于社区与内容,绕开了本地生活行业单纯依靠补贴+BD协调的简单粗暴竞争方式。

到家与到店合并,表面上是用到家的优势,扭转到店的劣势,而更重要的是为了应对外部压力。

张川强于守成,或许因为没有战功而被误解,不少人给他起了个“美团赵括”的外号。然而许多人并不知道,张川的强项在商业化和对商业的理解上。

2020年,瑞幸财务造假事件东窗事发,管理层无比混乱,导致股价剧烈波动。一次美团内部的到店管理层小会上,张川曾从多个角度分析了瑞幸,建议大家买入瑞幸粉单。这折射出他对到店业务,有着超出常人的理解。

相较而言,王莆中更像一位战将,经历了2015、2020年多次大战,且都能全身而退。

2015年4月,在王慧文第二次伸出橄榄枝时,王莆中才“带着复杂的情绪加入美团”。初期,王慧文主要负责把控团购的业务方向,而王莆中主要解决产品化,随后才逐渐转到外卖事业部。

“大王小王”曾联手完成了外卖业务的两次战略调整,一个是挣脱出校园市场的泥淖,转而攻入商务区,另一个是改变行业以补贴驱动市场为主的策略,改为数据驱动。

王莆中的性格特点与王兴有类似之处,好清谈,爱琢磨、乐于复刻经典理论。

例如在回答“为什么有人觉得咖啡比茶更显格调”时,时年33岁的王莆中写道“主要是你还年轻,略有点人生经历的人,朋友圈里面装逼的都是茶”。而王兴也曾断言,AR/VR的杀手级应用首先就是AV。

在复刻经典理论方面,王莆中曾用罗杰斯的“创新扩散理论”来实践。在业务发展初期,需要时间向市场普及,业务进程缓慢。当市场渗透率达到10%-25%时,增长会迅速加快,这便来到了业务的起飞阶段,当市场来到饱和期时,便再难有增量。

参照上述逻辑,美团一度停掉补贴,扩大配送规模,从而为后来培育起了到家业务最大的护城河——履约力。2020年,阿里借病毒来袭,重启本地生活,仅仅一年多时间便被王莆中击退。直到去年,美团才时隔2年迎来了新一轮的挑战。

抖音本地生活意欲先团购后外卖,双方一开始争夺到店业务。由于缺乏内容基建,且反制手段有限,导致美团到店业务始终处于被动挨打的局面,市场份额持续下滑。据一位知情人士透露,市占率从最高的60%多,一路跌到去年的40%。去年内部复盘将之定性为一场败仗。

一路顺风的抖音本地生活于是加速染指外卖。

早在2022年12月,抖音便与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等第三方配送达成合作,整个2023年抖音在北京、成都等多地试水外卖。

然而,抖音本地生活并未搭建起完善的外卖体系,仅靠第三方履约,导致许多短途(1-2公里)订单无骑手接单,商家不得不自掏腰包加价。某北京连锁快餐品牌负责人提到,由于自配送按距离收费,一单按照两三公里计算,需要承担接近10元的成本,这让商家难以负担。

在抖音外卖还在成与不成之间时,美团外卖突然城门大开,宣布与同行构建所谓“即时配送生态”,几乎完全粉碎了抖音外卖的企图。

8月28日,美团外卖与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。由于来自美团的外卖与即时零售订单,从而完成了对抖音本地生活的釜底抽薪,也暂时阻止了其扩张。

扶到店是假,扶莆中为真

有观点认为,美团将到家与到店合并,是希望用到家的优势,保持到店的粘性。这种说法或许难以自圆其说,因为到家与到店有着截然不同的业务逻辑。

到家业务以外卖为核心,用补贴和社群运营笼络消费者,用数字化和履约力服务商家。美团在商家数字化与履约耕耘多年,已形成了明显的护城河,毕竟商家用了A公司的经营和结算产品,往往不会再使用B公司的方案。

而到店业务缺乏掌控商家的手段,从早年团购开始,便一直处于“用户搜索-线上下单-线下核销”的线性状态。抖快书手握用户时长,在电商心智成熟后,很容易在用户搜索与线上下单两个环节拉走用户。

此外,相较于外卖,团购的决策过程更长,用户需要更真实、丰富的内容配合决策,种种因素使得用户与抖快书相向而行。

美团似乎看到了内容的重要性,但又不可能在抖音上运营,于是上线了短视频与直播。然而一套操作下来,直播间却最终被官方与大连锁品牌占据,中小商家几乎没有任何露脸机会。

因此用到家扶持到店,在业务逻辑上有些牵强,更多还是收笼业务线,以一种合力的方式应对外部竞争。

当下摆在王莆中和美团核心本地商业员工面前的问题很多,涉及到餐饮,酒店、商家数字化等,麻烦也大,最大的是抖音,后面还有快手、小红书。

王兴曾说,公司的问题,就是员工的机会;社会的问题,就是企业的机会,所以对王莆中们而言,机会很多,也很大。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

美团

5.1k
  • 美团:今日耗资约3.9亿港元回购345万股公司股份
  • 美团2024年酒吧指南发布  全国40城630家特色酒吧入选

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

点将王莆中,美团亮“王”牌

机会很多,也很大。

文|光子星球 吴先之

编辑|王潘

自2月2日以来,美团一系列调整被打上了“年轻化”的标签,然而这只是手段,并非目的。

梳理今年以来的多次调整的逻辑,背后有两条主线。一条是合并业务线,激发组织灵活性;另一条是给王莆中扩权,具体权力大小,取决于阿里和抖音的进攻范围。毫无疑问,王莆中在美团内部已是“一人之下”,万人之上。

早在2月2日,到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发四个模块就已全部向王莆中汇报。而原负责到店的张川转而负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等细分业务。

3月18日,成立平台产品部,陶雪璇担任负责人,打通与整合到店、到家的产品设计、用户增长与运营、用户体验与治理等。与此同时,拔擢魏巍负责到店餐饮,章若愚接任外卖履约平台负责人。这次调整的核心目的是抽调到家业务的精兵强将至激战中的到店。再到4月11日,美团外卖事业部进行了精细化调整,

直到4月18日,美团整合平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台为“核心本地商业”,王莆中出任本地商业CEO是顺理成章的事情。

经过一系列调整,为了抵御来自抖音们的入侵,美团的组织架构越来越像阿里本地生活那样,聚拢各线业务。

此外,组建核心本地商业板块意味着起于2月2日的组织架构调整逐渐接近尾声。

“BD”模式苦战群狼

不似到家,到店业务没有护城河,能够依凭的手段只有面向消费者的补贴与面向商家的BD协调。

无论酒店还是餐饮,商家们最在意获客、费率、数据三点,在抖快书介入前,博弈的核心是获客与费率,数据方面的问题并没有外化。

美团到店商家的数据体系较为封闭,诸多关键数据不支持导出,由于带不走沉淀数据,这些商家在面对抖音招揽时一度有些投鼠忌器。相反为了拉拢商家,抖音本地生活商家端几乎每个月都会上线一个工具,例如去年第三季度上线了每周门店客户流量预估工具,相关数据商家可以自由导出。

双方对商家数据的差异,导致各自原生的商家呈现截然不同的特征——抖音商家可以把数据、运营讲得头头是道,而美团商家更多是靠经验与感觉。

一位业内人士提到,整合为一有助于降低商家对接负担。过去商家要同时对接到家、到店、充电宝等多个业务BD,后来充电宝转为代理模式,仍然要对接两拨人马,今年一系列调整后,美团组织将变得更为灵活。

美团城市BD会以较高的频率与商家接触,不仅是日常沟通协调,还会帮助商家分析每月经营数据。

有餐饮连锁商家告诉光子星球,核心数据一般会在对接BD时给到,“他们会帮你做分析,不过目的是为了让你购买相应服务。”一位商家表示,为了说服自己,与他对接的那位美团BD甚至有一次为了实现转化,跟着他一起向老板当面汇报,说服其购买付费项目。

高密度的接触与狼性的地推能力,一度让抖音本地生活难以突围——抖音本地生活更多依靠服务商与数字化工具。

酒店可能是接触BD最多的商家群体,包括酒店住宿、团购、充电宝等多个业务BD。这些BD是美团酒店业务成功的重要力量:过去美团找到了打造低成本、高执行力BD团队的窍门。

2015年美团入局酒店住宿业务,彼时携程BD规模约一千人,服务10万家高星酒店。均摊下来,每位BD人均工资15000元,服务一百家酒店,他们的人力成本几乎全部需要由这一百家酒店的ADR(已售客房平均房价)500元提成中供养。

服务成本阻碍了携程下探,给了美团进入市场的机会。

这30万低星酒店的ADR在150-200元之间,佣金很难超过20元/单。为了控制成本,美团靠着地推的组织能力与技术中台建设,拓展服务半径,极大降低了从业者门槛,从而让BD的服务半径扩展到300-500家酒店。这种混编其他业务BD的方式还起到了压缩薪资的作用。

或许看到美团BD是到店的生力军,亦或是支撑业务的基石,早前在脉脉曾传出,今年抖音本地生活HR的OKR中出现了挖角美团城市BD的表述。

不惑之年的干将

王兴多年前在饭否上曾写道,“战略上打持久战,战术上打歼灭战。”

美团到店业务在战术上打一场商家侧的歼灭战,例如通过商家运营、费率调整、多样化的补贴手段单点爆破,亦或是发力直播对位反制。而抖音则是在人力资源方面,打歼灭战,试图瓦解美团在BD方面的优势。

抖音本地生活持续扩张之外,快手与小红书相继入局改变了到店业务的发展逻辑。这些后来者依托于社区与内容,绕开了本地生活行业单纯依靠补贴+BD协调的简单粗暴竞争方式。

到家与到店合并,表面上是用到家的优势,扭转到店的劣势,而更重要的是为了应对外部压力。

张川强于守成,或许因为没有战功而被误解,不少人给他起了个“美团赵括”的外号。然而许多人并不知道,张川的强项在商业化和对商业的理解上。

2020年,瑞幸财务造假事件东窗事发,管理层无比混乱,导致股价剧烈波动。一次美团内部的到店管理层小会上,张川曾从多个角度分析了瑞幸,建议大家买入瑞幸粉单。这折射出他对到店业务,有着超出常人的理解。

相较而言,王莆中更像一位战将,经历了2015、2020年多次大战,且都能全身而退。

2015年4月,在王慧文第二次伸出橄榄枝时,王莆中才“带着复杂的情绪加入美团”。初期,王慧文主要负责把控团购的业务方向,而王莆中主要解决产品化,随后才逐渐转到外卖事业部。

“大王小王”曾联手完成了外卖业务的两次战略调整,一个是挣脱出校园市场的泥淖,转而攻入商务区,另一个是改变行业以补贴驱动市场为主的策略,改为数据驱动。

王莆中的性格特点与王兴有类似之处,好清谈,爱琢磨、乐于复刻经典理论。

例如在回答“为什么有人觉得咖啡比茶更显格调”时,时年33岁的王莆中写道“主要是你还年轻,略有点人生经历的人,朋友圈里面装逼的都是茶”。而王兴也曾断言,AR/VR的杀手级应用首先就是AV。

在复刻经典理论方面,王莆中曾用罗杰斯的“创新扩散理论”来实践。在业务发展初期,需要时间向市场普及,业务进程缓慢。当市场渗透率达到10%-25%时,增长会迅速加快,这便来到了业务的起飞阶段,当市场来到饱和期时,便再难有增量。

参照上述逻辑,美团一度停掉补贴,扩大配送规模,从而为后来培育起了到家业务最大的护城河——履约力。2020年,阿里借病毒来袭,重启本地生活,仅仅一年多时间便被王莆中击退。直到去年,美团才时隔2年迎来了新一轮的挑战。

抖音本地生活意欲先团购后外卖,双方一开始争夺到店业务。由于缺乏内容基建,且反制手段有限,导致美团到店业务始终处于被动挨打的局面,市场份额持续下滑。据一位知情人士透露,市占率从最高的60%多,一路跌到去年的40%。去年内部复盘将之定性为一场败仗。

一路顺风的抖音本地生活于是加速染指外卖。

早在2022年12月,抖音便与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等第三方配送达成合作,整个2023年抖音在北京、成都等多地试水外卖。

然而,抖音本地生活并未搭建起完善的外卖体系,仅靠第三方履约,导致许多短途(1-2公里)订单无骑手接单,商家不得不自掏腰包加价。某北京连锁快餐品牌负责人提到,由于自配送按距离收费,一单按照两三公里计算,需要承担接近10元的成本,这让商家难以负担。

在抖音外卖还在成与不成之间时,美团外卖突然城门大开,宣布与同行构建所谓“即时配送生态”,几乎完全粉碎了抖音外卖的企图。

8月28日,美团外卖与顺丰同城、闪送、UU跑腿达成合作。由于来自美团的外卖与即时零售订单,从而完成了对抖音本地生活的釜底抽薪,也暂时阻止了其扩张。

扶到店是假,扶莆中为真

有观点认为,美团将到家与到店合并,是希望用到家的优势,保持到店的粘性。这种说法或许难以自圆其说,因为到家与到店有着截然不同的业务逻辑。

到家业务以外卖为核心,用补贴和社群运营笼络消费者,用数字化和履约力服务商家。美团在商家数字化与履约耕耘多年,已形成了明显的护城河,毕竟商家用了A公司的经营和结算产品,往往不会再使用B公司的方案。

而到店业务缺乏掌控商家的手段,从早年团购开始,便一直处于“用户搜索-线上下单-线下核销”的线性状态。抖快书手握用户时长,在电商心智成熟后,很容易在用户搜索与线上下单两个环节拉走用户。

此外,相较于外卖,团购的决策过程更长,用户需要更真实、丰富的内容配合决策,种种因素使得用户与抖快书相向而行。

美团似乎看到了内容的重要性,但又不可能在抖音上运营,于是上线了短视频与直播。然而一套操作下来,直播间却最终被官方与大连锁品牌占据,中小商家几乎没有任何露脸机会。

因此用到家扶持到店,在业务逻辑上有些牵强,更多还是收笼业务线,以一种合力的方式应对外部竞争。

当下摆在王莆中和美团核心本地商业员工面前的问题很多,涉及到餐饮,酒店、商家数字化等,麻烦也大,最大的是抖音,后面还有快手、小红书。

王兴曾说,公司的问题,就是员工的机会;社会的问题,就是企业的机会,所以对王莆中们而言,机会很多,也很大。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。