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车企大佬们,被雷军卷进了直播间

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车企大佬们,被雷军卷进了直播间

学习雷总“好榜样”。

文|豹变 朱晓宇

编辑 | 邢昀

「核心提示」

车圈的竞争,从价格战拓展到营销战,各家大佬们也被雷军卷了起来,为了流量亲自变身“大主播”。

2024年的车圈大佬,不约而同地卷起了“流量”。不是下场搞直播,就是拍短视频,为自家的产品卖力吆喝。

然而在小米汽车营销爆火之前,鲜少有车圈大佬愿意保持像雷军一样的高密度曝光。

如果说蔚来、理想等造车新势力此前给车圈带来了互联网式营销打法的新冲击,小米汽车一战出圈,巨大流量之下的转化率,让越来越多的车圈大佬在激烈竞争之下意识到必须放下身段,走向台前与用户互动。

就连大众印象里“保守”“严肃”的传统车企老总也加入进来。

比如长城汽车董事长魏建军,先是在小米汽车发布会上公开露面,增加曝光度,18天后开启直播首秀,为长城的城市NOA站台宣传。差不多同时,奇瑞“掌舵人”尹同跃也亮相直播间,试驾星纪元ET,展示智驾能力。长城和奇瑞一前一后的动作,传达着传统车企对于流量的渴望。

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播间坦言,“这次直播也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍(车型)。”

然而,无论是余承东的口头禅,还是雷军的“破圈营销”,都不只是几场直播、几次抛头露面就能达到的效果。

以雷军为例,小米SU7前期铺垫良久。小米造车三年,每一步都吊足了观众胃口,从官宣造车开始雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球,其中工厂的选址、车型配置、价格悬念等,都成为用户在不同阶段的关注重点。而雷军本人,也从不以高高在上的态度与用户保持距离。

纵观全局,雷式营销是一套组合拳,而直播只是其中一环,车圈大佬们从单一环节学习能不能达到类似的效果,恐怕不容乐观。

不过,自此车圈的竞争已不是纯纯价格战,各家大佬们也被雷军卷了起来,为了流量不得不亲自下场。

雷军带来的卷王效应

随着一季度国内乘用车销量增长乏力,车企们集体卷入价格战中,眼看着初来乍到的小米SU7于3月底爆卖,二季度的车圈大佬开始卷起了“学雷军”的热潮。

4月14日,年逾六十的奇瑞尹同跃与罗振宇经历了一场长达4个小时的直播,他坦言自己正在“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品”。新对手的营销攻势太过强大,他忍不住调侃“逼着我这六十多岁的老汉(也)出来了”。

一天后,长城汽车董事长魏建军也开启了自己的直播首秀,不仅直播试驾,魏建军还现场立下Flag,今年长城的智驾要进入第一梯队。

“目前市场很激烈,大家都很焦虑。”魏建军坦言,今后会经常活跃在各大社交媒体。

3天后,魏建军又开通了抖音账号,与雷军直播连线再次赢得了曝光度,当雷军问及直播心得的时候,魏建军显然有所适应,他大方表示:“互联网包容性比想象中好,互动本身也是一种自信,未来长城会更加(紧密地)面对用户。”

虽然这两家传统车企老总直播带来的效益并不可直接预见,但从某种程度上,直播也拉近了车企品牌与用户之间的亲密度,博得一圈好感。不论是长城汽车还是奇瑞汽车,近年来都把重心放在新能源转型上,在激烈的市场竞争中,如何把自家的新车型、卖点宣传出去,雷军和余承东等提供了一些新思路。

除了这两位来自传统车企的董事长亲自下场直播,最近沉迷于直播的极越CEO夏一平也在4月15日再度上线,还请来了重量级嘉宾——近些年来很少在公开场合现身的百度创始人李彦宏助阵。

李彦宏宣布亏钱撒福利,极越01的高阶智驾限时终身免费。不过在直播环节,夏一平演示出现“翻车”,也给车企们提了个醒。

4月中旬,比亚迪董事长王传福现身山东多个县市,为腾势、方程豹、元UP车主现场亲自交车,并献上钥匙、贺卡和手捧花,与现场车主合影留念,态度和蔼可亲。

王传福交车之前,雷军开创了车企老总亲自交车的先河,他躬身为车主开车门送证书,不仅给足车主排面,更获得了出圈的营销效果。王传福这次亲自下场交车,表面上看是对雷军的模仿,实际上也代表其对雷式营销的认可。

除此之外,360创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎带动哪吒汽车CEO张勇一起搞直播,分分钟教张勇学习小米汽车,要让用户看得懂。吉利汽车董事长李书福也走进东方甄选直播间,带俞敏洪和网友一起直播云参观比亚迪工厂。

作为手机厂商出身,小米带着手机圈+互联网圈的营销基因入局,在汽车圈掀起了巨大的流量,并为自家品牌输出一波转换率,也给各位老牌车企带来了全新的营销认知。

不过,即便一把手们深刻认识到流量的重要性,亲自下场抓营销,搞流量,但是能不能学会雷军,还难下判断。

价格战之外,营销战怎么打?

一直以来,雷军最擅长的优势被认为是营销。在小米手机的发展过程中,雷军采用了一系列独特而成功的策略,从低端机的选择,到“饥饿营销”理念的实行。

就连刘强东也曾表达过对雷军营销能力的认可,他曾在节目中表示,“不要跟雷军比营销,能把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人”。

在广告公司行业一直流传着段子,雷军1个人的营销能力,大于10个4A广告公司的营销效果,并且没有人会认为这是夸张的比喻。从小米集团创立至今,小米身上始终围绕着饥饿营销、情怀营销、致敬营销等标签,似乎雷军总有一种营销方式赚足大家的眼球,以至于网友调侃,“小米的核心技术是雷军”。

在小米汽车上市20天后,也就是4月18日,雷军开启了2小时的直播,抖音账号涨粉近百万,点赞1.5亿,这泼天的流量再次验证了雷军的流量能力,活脱脱一个全能型超级大主播。

一位小米内部人士表示,一款新车上市首个月的市场论调非常关键,小米SU7卖爆以后,迎面而来的是全民关注和测试。这也是雷军最焦虑和在意的事,“雷总此时需要对大众的疑问作出解答,并稳住小米SU7的风评”。

而雷军自己也在直播中坦言,“小米汽车到今天为止发布了20天,谈成功有点为时过早了,太火了让我提心吊胆,全民公测恨不得都拿着放大镜来看,这二十天过去了,我紧张的心情稍微放松了一下,如果吐槽还请口下留情。”

毫无疑问,上市20多天小米汽车的正面信息热度已经有所下降,而撞车、掉漆等负面消息开始慢慢出现在网友的讨论中。雷军此时的直播,话题开始偏向“雷军低谷时账户上没有冰冷的40亿”“我不是爽文男主”“我没有刻意模仿马斯克,请大家帮我辟谣啊”等话题。小米汽车的负面信息,再度被盖过去。

小米汽车是小米生态的延续,对于有过手机经验的雷军来说,将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略,是传统汽车厂商没有见过的招式,更加难以模仿。

以传统厂商为例,营销已经公式化。请明星代言、买广告、制造话题等,这种营销方式等于直白地告诉用户这就是广告,实际产生的效果并不直接,当市场产生负面信息时,也不能积极自控。

而小米汽车自立项开始,雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球,此后每一次小米手机发布会中,都会适当地公布造车细节,其中的工厂选址、造车资质、车型配置、车型价格等,一路维持神秘感的同时,还能引导用户们不断深度参与讨论,拉高用户对小米汽车的期待。三年过去了,小米汽车的热度丝毫不减。

回头再看,雷式营销的核心在于,源源不断地创造话题和梗,在社交媒体上传播吸引用户关注,让用户深度参与进来,不知不觉中,用户心智被一点点侵蚀。在负面舆论到来时,雷军创业故事这个大IP再度扑来扭转方向。

小米内部人士表示,雷军营销的厉害之处在于扬长避短,在技术上比不上华为,就直接弱化技术,把其他厂商不说的点来讲成自己的技术,例如9100吨压铸、上漆工艺等,其他厂商即使做了,但大众其实并没有get 到,效果就弱化了。而雷军通过自己的表达,让用户认识到,这也是营销上的成功。

除此之外,小米手机在社交媒体多年累积的人气,也是小米汽车营销出圈的关键。庞大的小米粉丝基础,这样的优势除了华为,很难有其他汽车厂商比得上。

雷军本人的高亲和度,身份和姿态的反差,也赢得一众死忠粉。此前雷军多次敦促小米集团高管全部下场开账号与用户互动,对摆高姿态,得罪用户的高管零容忍。过往更有高管因“屌丝”言论被劝退,雷军也在内部多次强调要与用户拉近距离。

在4月18日的直播中,面对网友提问时雷军表示,“毫无疑问,第一阶段肯定算成功的”,不过雷军也强调了,造车的周期特别长,小米是一个有长期主义的企业,会用十到十五年的时间来把小米汽车世界一流的厂商。

如今,汽车江湖竞争极度激烈,价格战之外的营销战如火如荼。不过纯靠营销,企业也很难走远,这背后更需要产品质量过关,才能把根基打牢。雷式营销能解决“巷子深”的问题,更得要有好酒,才能打赢持久战。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

小米

6.2k
  • 小米SU7 4月已完成交付7058台
  • 雷军今日为王传福介绍小米SU7

长城汽车

4.6k
  • 长城汽车:前4月汽车销量合计37.01万辆,同比上涨18.18%
  • 长城汽车(601633.SH):2024年一季度净利润为32.28亿元,同比增长超17.52倍

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学习雷总“好榜样”。

文|豹变 朱晓宇

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「核心提示」

车圈的竞争,从价格战拓展到营销战,各家大佬们也被雷军卷了起来,为了流量亲自变身“大主播”。

2024年的车圈大佬,不约而同地卷起了“流量”。不是下场搞直播,就是拍短视频,为自家的产品卖力吆喝。

然而在小米汽车营销爆火之前,鲜少有车圈大佬愿意保持像雷军一样的高密度曝光。

如果说蔚来、理想等造车新势力此前给车圈带来了互联网式营销打法的新冲击,小米汽车一战出圈,巨大流量之下的转化率,让越来越多的车圈大佬在激烈竞争之下意识到必须放下身段,走向台前与用户互动。

就连大众印象里“保守”“严肃”的传统车企老总也加入进来。

比如长城汽车董事长魏建军,先是在小米汽车发布会上公开露面,增加曝光度,18天后开启直播首秀,为长城的城市NOA站台宣传。差不多同时,奇瑞“掌舵人”尹同跃也亮相直播间,试驾星纪元ET,展示智驾能力。长城和奇瑞一前一后的动作,传达着传统车企对于流量的渴望。

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播间坦言,“这次直播也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍(车型)。”

然而,无论是余承东的口头禅,还是雷军的“破圈营销”,都不只是几场直播、几次抛头露面就能达到的效果。

以雷军为例,小米SU7前期铺垫良久。小米造车三年,每一步都吊足了观众胃口,从官宣造车开始雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球,其中工厂的选址、车型配置、价格悬念等,都成为用户在不同阶段的关注重点。而雷军本人,也从不以高高在上的态度与用户保持距离。

纵观全局,雷式营销是一套组合拳,而直播只是其中一环,车圈大佬们从单一环节学习能不能达到类似的效果,恐怕不容乐观。

不过,自此车圈的竞争已不是纯纯价格战,各家大佬们也被雷军卷了起来,为了流量不得不亲自下场。

雷军带来的卷王效应

随着一季度国内乘用车销量增长乏力,车企们集体卷入价格战中,眼看着初来乍到的小米SU7于3月底爆卖,二季度的车圈大佬开始卷起了“学雷军”的热潮。

4月14日,年逾六十的奇瑞尹同跃与罗振宇经历了一场长达4个小时的直播,他坦言自己正在“向余承东学习,向雷军学习,亲自讲解、介绍产品”。新对手的营销攻势太过强大,他忍不住调侃“逼着我这六十多岁的老汉(也)出来了”。

一天后,长城汽车董事长魏建军也开启了自己的直播首秀,不仅直播试驾,魏建军还现场立下Flag,今年长城的智驾要进入第一梯队。

“目前市场很激烈,大家都很焦虑。”魏建军坦言,今后会经常活跃在各大社交媒体。

3天后,魏建军又开通了抖音账号,与雷军直播连线再次赢得了曝光度,当雷军问及直播心得的时候,魏建军显然有所适应,他大方表示:“互联网包容性比想象中好,互动本身也是一种自信,未来长城会更加(紧密地)面对用户。”

虽然这两家传统车企老总直播带来的效益并不可直接预见,但从某种程度上,直播也拉近了车企品牌与用户之间的亲密度,博得一圈好感。不论是长城汽车还是奇瑞汽车,近年来都把重心放在新能源转型上,在激烈的市场竞争中,如何把自家的新车型、卖点宣传出去,雷军和余承东等提供了一些新思路。

除了这两位来自传统车企的董事长亲自下场直播,最近沉迷于直播的极越CEO夏一平也在4月15日再度上线,还请来了重量级嘉宾——近些年来很少在公开场合现身的百度创始人李彦宏助阵。

李彦宏宣布亏钱撒福利,极越01的高阶智驾限时终身免费。不过在直播环节,夏一平演示出现“翻车”,也给车企们提了个醒。

4月中旬,比亚迪董事长王传福现身山东多个县市,为腾势、方程豹、元UP车主现场亲自交车,并献上钥匙、贺卡和手捧花,与现场车主合影留念,态度和蔼可亲。

王传福交车之前,雷军开创了车企老总亲自交车的先河,他躬身为车主开车门送证书,不仅给足车主排面,更获得了出圈的营销效果。王传福这次亲自下场交车,表面上看是对雷军的模仿,实际上也代表其对雷式营销的认可。

除此之外,360创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎带动哪吒汽车CEO张勇一起搞直播,分分钟教张勇学习小米汽车,要让用户看得懂。吉利汽车董事长李书福也走进东方甄选直播间,带俞敏洪和网友一起直播云参观比亚迪工厂。

作为手机厂商出身,小米带着手机圈+互联网圈的营销基因入局,在汽车圈掀起了巨大的流量,并为自家品牌输出一波转换率,也给各位老牌车企带来了全新的营销认知。

不过,即便一把手们深刻认识到流量的重要性,亲自下场抓营销,搞流量,但是能不能学会雷军,还难下判断。

价格战之外,营销战怎么打?

一直以来,雷军最擅长的优势被认为是营销。在小米手机的发展过程中,雷军采用了一系列独特而成功的策略,从低端机的选择,到“饥饿营销”理念的实行。

就连刘强东也曾表达过对雷军营销能力的认可,他曾在节目中表示,“不要跟雷军比营销,能把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人”。

在广告公司行业一直流传着段子,雷军1个人的营销能力,大于10个4A广告公司的营销效果,并且没有人会认为这是夸张的比喻。从小米集团创立至今,小米身上始终围绕着饥饿营销、情怀营销、致敬营销等标签,似乎雷军总有一种营销方式赚足大家的眼球,以至于网友调侃,“小米的核心技术是雷军”。

在小米汽车上市20天后,也就是4月18日,雷军开启了2小时的直播,抖音账号涨粉近百万,点赞1.5亿,这泼天的流量再次验证了雷军的流量能力,活脱脱一个全能型超级大主播。

一位小米内部人士表示,一款新车上市首个月的市场论调非常关键,小米SU7卖爆以后,迎面而来的是全民关注和测试。这也是雷军最焦虑和在意的事,“雷总此时需要对大众的疑问作出解答,并稳住小米SU7的风评”。

而雷军自己也在直播中坦言,“小米汽车到今天为止发布了20天,谈成功有点为时过早了,太火了让我提心吊胆,全民公测恨不得都拿着放大镜来看,这二十天过去了,我紧张的心情稍微放松了一下,如果吐槽还请口下留情。”

毫无疑问,上市20多天小米汽车的正面信息热度已经有所下降,而撞车、掉漆等负面消息开始慢慢出现在网友的讨论中。雷军此时的直播,话题开始偏向“雷军低谷时账户上没有冰冷的40亿”“我不是爽文男主”“我没有刻意模仿马斯克,请大家帮我辟谣啊”等话题。小米汽车的负面信息,再度被盖过去。

小米汽车是小米生态的延续,对于有过手机经验的雷军来说,将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略,是传统汽车厂商没有见过的招式,更加难以模仿。

以传统厂商为例,营销已经公式化。请明星代言、买广告、制造话题等,这种营销方式等于直白地告诉用户这就是广告,实际产生的效果并不直接,当市场产生负面信息时,也不能积极自控。

而小米汽车自立项开始,雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球,此后每一次小米手机发布会中,都会适当地公布造车细节,其中的工厂选址、造车资质、车型配置、车型价格等,一路维持神秘感的同时,还能引导用户们不断深度参与讨论,拉高用户对小米汽车的期待。三年过去了,小米汽车的热度丝毫不减。

回头再看,雷式营销的核心在于,源源不断地创造话题和梗,在社交媒体上传播吸引用户关注,让用户深度参与进来,不知不觉中,用户心智被一点点侵蚀。在负面舆论到来时,雷军创业故事这个大IP再度扑来扭转方向。

小米内部人士表示,雷军营销的厉害之处在于扬长避短,在技术上比不上华为,就直接弱化技术,把其他厂商不说的点来讲成自己的技术,例如9100吨压铸、上漆工艺等,其他厂商即使做了,但大众其实并没有get 到,效果就弱化了。而雷军通过自己的表达,让用户认识到,这也是营销上的成功。

除此之外,小米手机在社交媒体多年累积的人气,也是小米汽车营销出圈的关键。庞大的小米粉丝基础,这样的优势除了华为,很难有其他汽车厂商比得上。

雷军本人的高亲和度,身份和姿态的反差,也赢得一众死忠粉。此前雷军多次敦促小米集团高管全部下场开账号与用户互动,对摆高姿态,得罪用户的高管零容忍。过往更有高管因“屌丝”言论被劝退,雷军也在内部多次强调要与用户拉近距离。

在4月18日的直播中,面对网友提问时雷军表示,“毫无疑问,第一阶段肯定算成功的”,不过雷军也强调了,造车的周期特别长,小米是一个有长期主义的企业,会用十到十五年的时间来把小米汽车世界一流的厂商。

如今,汽车江湖竞争极度激烈,价格战之外的营销战如火如荼。不过纯靠营销,企业也很难走远,这背后更需要产品质量过关,才能把根基打牢。雷式营销能解决“巷子深”的问题,更得要有好酒,才能打赢持久战。

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