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陷入瓶颈的欧洲市场,“能源大家电”寻求新机会

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陷入瓶颈的欧洲市场,“能源大家电”寻求新机会

当淘汰赛开启,企业如何找到生存之道?

文 | 36氪出海 施忆

编辑 | Jason

光伏市场“高热”转“降温”,产业链上下承压。

企业从“躺赚”到不得不“杀价”、“清库存”,当淘汰赛开启,应该如何应对?

欧洲市场急转弯:从需求爆发到库存压力

分应用场景看,光伏不仅应用在大型电站和工商业场景,也应用在个人和家庭场景,后者在投资和部署上更加灵活,同样是光伏市场的重要组成部分。

在户用场景中,家庭或个人作为终端用户,在家中安装光伏产品,并可与储能相结合,形成户用光储系统,能够提升用电稳定性、自发自用电比率、节省电费并缩短投资回本周期。

户用光储系统示意图

在地缘冲突和能源危机压力下,欧洲电价飙升,2022年欧洲电力基准价平均为230欧元/兆瓦时,比2021年高出121%,使得户用光储在经济上更具性价比,再加上政策补贴,促使需求爆发式增长。

但这也埋下隐患。乐观预期让渠道商积累大量库存,后续欧洲电价回落、补贴退坡,让光储市场需求增速放缓、供过于求明显,市场进入去库存阶段。

这种起伏从企业的财报数据也可见一斑。例如户用储能龙头企业派能科技,2022年公司营收60.13亿元,同比增长191.55%,境外销售收入占主营业务收入的比重达到95.88%;而2023年度报告期内公司营业总收入33.52亿元,同比减少44.26%。

库存压力延续至今。中金公司研报预计行业去库或持续至1Q24,测算截至1H23欧洲有超6GWh户储电池库存,而2022年欧洲户储新增装机约5.7GWh。

S&P Global 全球户用储能系统出货量&增长率

短期来看,当下虽库存压力影响出货,但装机量依然稳定增长。以户储为例,中金预期2024年全球户储装机量有望达20GWh,同比增长38%,其中欧洲装机量有望达13GWh,同比增长34%。

长期来看,从经济性和能源自给的角度考虑,光伏市场渗透率仍有增长空间。例如德国,截至2024年1月底,德国累计太阳能装机容量达到82.19GW,而德国政府计划在2030年达成215GW光伏装机目标,接下来每年平均装机容量需要达到22GW。

竞争加剧,市场淘汰成必然

市场仍然有潜力,但周期性挑战和激烈竞争,也让市场玩家面临淘汰赛。

原本户用领域就不乏海外本地与中国新能源龙头企业,市场集中度较高。据 IHS Markit 数据,2021年全球户用储能出货龙头是特斯拉,其次是中国的派能科技和德国的 Sonnen,合计占据43%的市场份额。

在光伏概念高热时,上下游都有众多企业跨界前来。相比工商业和大型电站等场景,户用光储属于“入门级”,吸引了大大小小众多类型的玩家涌入,既有各类伺机而动的贸易商和小厂商,也不乏寻找第二增长曲线的成熟企业,例如传统家电品牌、智能硬件品牌等,都在拓展户用光储市场。

但欧洲市场并不好进。一是各种认证门槛,二是下游渠道被本土集成安装商占据,难以进入,三是户用光储 C 端属性突出,品牌力和本土售后运维团队都为消费者和渠道商所重视。

蚂蚁国际负责人李明观察到,新能源产品客单价相对不算低,从产品到服务,从支付到营销,面临的市场需求和场景多样,企业海外持续发展需要考虑到海外渠道、海外主体、本地团队等一系列复杂的问题。但从目前的情况来看,由于海外人才的缺失、长期投入的信心不足,真正在本地做布局的企业仍然有限。

有从业者也对36氪出海表示,过热的市场导致鱼龙混杂。一些厂商“在本地没有团队,不能提供本地服务,认证也没有,自然卖不动。卖不动怎么办?只有低价倾销,塞到各种小渠道里面。”

即便进入主流渠道,在当下供过于求的市场,厂商也处于劣势,面临价格战困境。“挣钱的都是安装商,厂商就只能不停的杀价格,杀价格。”

有小厂商在媒体采访中表示,“连储能的很多概念都搞不清楚”,却能在2022年“躺赚钱”,生产线满负荷运转犹如印钞机,净赚数千万。但去年下半年订单直线下滑,为抢客户,报价甚至已经低于成本价,“亏本大甩卖”。2022年储能电池高位时价格超过1元/瓦时,去年已经跌至0.5元/瓦时以下。

“这个过程中一定会洗掉一些厂商。产品控制不行,或者扛不住杀价格、资金链断掉的中小厂商,一定会被逐渐淘汰掉。留下来的可能一是资金链雄厚的厂商,二是产品有差异化的厂商。”一家储能厂商的欧洲负责人告诉36氪出海。

寻求差异化和细分市场突围

如何在拥挤且同质化的赛道中,做出差异化?

行业人士在与36氪出海交流的过程中也指出,户用光储系统仍有许多痛点未解决,有进一步优化的空间。比如进一步与充能、热能等家庭用能环节结合、智能化管理等等。

“理想情况下白天发电存储,晚上用电充能,最大限度地自发自用,这样就需要更智能化的能源管理系统,也就是 EMS。目前在户用场景中,EMS 几乎还没应用。”从业者 Jason 提到。目前也有一些厂商推出针对户用场景的光储充、光储热等一体化解决方案。

蚂蚁国际李明谈到:“充分理解用户的使用场景与需求,户用光储领域仍有机会做出差异化的产品、找到细分领域机会,进而依靠产品本身摆脱渠道依赖,通过多样化的渠道网络拓展欧洲市场。”

具体到产品形态上,阳台光伏是一个可能的机会点。阳台光伏组成和安装相对简单,用户在阳台上安装光伏板、逆变器、支架等,插入电源即可运转,也被称为插入式光伏系统。以欧洲主要光伏市场德国为例,2023年初德国起草文件,细化阳台光伏安装规则,加速应用普及。据德国联邦网络局统计, 2023全年新增14.26GW光伏装机,增量主要来自户用的屋顶型与阳台型光伏。

但目前阳台光伏带储能的方案还不多,有储能厂商目前正在开拓这类产品,他表示对阳台光储产品的看好原因:“一是有政策加持,二是对于考虑家庭能源解决方案的人,尤其是住公寓的人来说,阳台光伏是不错的入门产品,三是安装简易,最复杂的也就是装光伏板,DIY 就能搞定。户储还需要约安装商,周期会比较长。”

“目前市场还算比较早期,进来的玩家也不多。阳台光伏销售渠道业态也更加丰富,相比完全依赖安装商的户储,也可以通过其他 To C 渠道比如独立站官网、本地电商、零售连锁等渠道销售。”

要拓展这一领域市场,“第一重要的还是产品解决方案,需要简单易安装,适配本地使用习惯;二是目前渠道还比较混乱,能够快速覆盖渠道,就有增长机会;第三点还是价格,经历库存积压后,从消费者到渠道商、安装商,对价格都会很敏感。”

陷入周期瓶颈的市场,也让头部厂商布局户用以外的增长机会,比如向工商储进阶。有从业者观察到,“今年欧洲新能源市场的竞争可能是在工商储,工商储比户储门槛更高,更需要本地化的 BD 能力。”

再比如面向 B 端市场,开发替代燃油发电机的小型储能产品。Jason 所在的公司主要聚焦矿山、油田等场景的柴油发电机替代。他总结化石燃料发电机替代仍是一个“小而美”的领域,“没那么大量,大公司不愿意做,但也小公司没有长期技术积累也做不出来,不是简单的 PCS +电池堆砌储能系统,需要熟悉柴油发电机、掌握电力电子技术、理解客户真实应用场景。”

新兴市场的机遇与挑战

除了欧美澳、日本等发达国家,新兴市场比如非洲、东南亚、拉美等地的光伏市场也在发展,其中南非和巴西已经进入全球光伏装机容量前十,吸引了寻求机会的厂商。

彭博新能源财经-2024年一季度全球光伏市场展望

来自非洲光伏企业的 Abel 告诉36氪出海,“平时这边展会上中国企业也就十几家,去年展会有几十家中国的企业,展位都占满了。

但户用光储的发展与自然条件、居住形态、经济发展水平等息息相关,并非所有地区都有较大市场,即便有,对产品的需求也有差异。

南非人口多、电力紧缺、电网不稳定,政府也推出政策,通过税务补贴鼓励分布式发电发展,户用光储需求增长。但收入水平不高,也让当地用户价格承受能力有限。Abel 表示,欧美的产品来到这边反而会“水土不服”,一些厂商需要大力度促销才能卖动。

巴西的光伏也快速增长。2023年,巴西新增部署了4.4GW的太阳能发电产能,其中3.15GW来自分布式发电系统。“巴西目前还是光伏企业打头阵,储能目前还比较谨慎,巴西市场的进出口贸易、税收也比较复杂。”有受访者提到。

但市场现状让厂商没有更多选择。“对于厂商,哪个市场有一些政策或者一些机会点,他们都要去试。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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陷入瓶颈的欧洲市场,“能源大家电”寻求新机会

当淘汰赛开启,企业如何找到生存之道?

文 | 36氪出海 施忆

编辑 | Jason

光伏市场“高热”转“降温”,产业链上下承压。

企业从“躺赚”到不得不“杀价”、“清库存”,当淘汰赛开启,应该如何应对?

欧洲市场急转弯:从需求爆发到库存压力

分应用场景看,光伏不仅应用在大型电站和工商业场景,也应用在个人和家庭场景,后者在投资和部署上更加灵活,同样是光伏市场的重要组成部分。

在户用场景中,家庭或个人作为终端用户,在家中安装光伏产品,并可与储能相结合,形成户用光储系统,能够提升用电稳定性、自发自用电比率、节省电费并缩短投资回本周期。

户用光储系统示意图

在地缘冲突和能源危机压力下,欧洲电价飙升,2022年欧洲电力基准价平均为230欧元/兆瓦时,比2021年高出121%,使得户用光储在经济上更具性价比,再加上政策补贴,促使需求爆发式增长。

但这也埋下隐患。乐观预期让渠道商积累大量库存,后续欧洲电价回落、补贴退坡,让光储市场需求增速放缓、供过于求明显,市场进入去库存阶段。

这种起伏从企业的财报数据也可见一斑。例如户用储能龙头企业派能科技,2022年公司营收60.13亿元,同比增长191.55%,境外销售收入占主营业务收入的比重达到95.88%;而2023年度报告期内公司营业总收入33.52亿元,同比减少44.26%。

库存压力延续至今。中金公司研报预计行业去库或持续至1Q24,测算截至1H23欧洲有超6GWh户储电池库存,而2022年欧洲户储新增装机约5.7GWh。

S&P Global 全球户用储能系统出货量&增长率

短期来看,当下虽库存压力影响出货,但装机量依然稳定增长。以户储为例,中金预期2024年全球户储装机量有望达20GWh,同比增长38%,其中欧洲装机量有望达13GWh,同比增长34%。

长期来看,从经济性和能源自给的角度考虑,光伏市场渗透率仍有增长空间。例如德国,截至2024年1月底,德国累计太阳能装机容量达到82.19GW,而德国政府计划在2030年达成215GW光伏装机目标,接下来每年平均装机容量需要达到22GW。

竞争加剧,市场淘汰成必然

市场仍然有潜力,但周期性挑战和激烈竞争,也让市场玩家面临淘汰赛。

原本户用领域就不乏海外本地与中国新能源龙头企业,市场集中度较高。据 IHS Markit 数据,2021年全球户用储能出货龙头是特斯拉,其次是中国的派能科技和德国的 Sonnen,合计占据43%的市场份额。

在光伏概念高热时,上下游都有众多企业跨界前来。相比工商业和大型电站等场景,户用光储属于“入门级”,吸引了大大小小众多类型的玩家涌入,既有各类伺机而动的贸易商和小厂商,也不乏寻找第二增长曲线的成熟企业,例如传统家电品牌、智能硬件品牌等,都在拓展户用光储市场。

但欧洲市场并不好进。一是各种认证门槛,二是下游渠道被本土集成安装商占据,难以进入,三是户用光储 C 端属性突出,品牌力和本土售后运维团队都为消费者和渠道商所重视。

蚂蚁国际负责人李明观察到,新能源产品客单价相对不算低,从产品到服务,从支付到营销,面临的市场需求和场景多样,企业海外持续发展需要考虑到海外渠道、海外主体、本地团队等一系列复杂的问题。但从目前的情况来看,由于海外人才的缺失、长期投入的信心不足,真正在本地做布局的企业仍然有限。

有从业者也对36氪出海表示,过热的市场导致鱼龙混杂。一些厂商“在本地没有团队,不能提供本地服务,认证也没有,自然卖不动。卖不动怎么办?只有低价倾销,塞到各种小渠道里面。”

即便进入主流渠道,在当下供过于求的市场,厂商也处于劣势,面临价格战困境。“挣钱的都是安装商,厂商就只能不停的杀价格,杀价格。”

有小厂商在媒体采访中表示,“连储能的很多概念都搞不清楚”,却能在2022年“躺赚钱”,生产线满负荷运转犹如印钞机,净赚数千万。但去年下半年订单直线下滑,为抢客户,报价甚至已经低于成本价,“亏本大甩卖”。2022年储能电池高位时价格超过1元/瓦时,去年已经跌至0.5元/瓦时以下。

“这个过程中一定会洗掉一些厂商。产品控制不行,或者扛不住杀价格、资金链断掉的中小厂商,一定会被逐渐淘汰掉。留下来的可能一是资金链雄厚的厂商,二是产品有差异化的厂商。”一家储能厂商的欧洲负责人告诉36氪出海。

寻求差异化和细分市场突围

如何在拥挤且同质化的赛道中,做出差异化?

行业人士在与36氪出海交流的过程中也指出,户用光储系统仍有许多痛点未解决,有进一步优化的空间。比如进一步与充能、热能等家庭用能环节结合、智能化管理等等。

“理想情况下白天发电存储,晚上用电充能,最大限度地自发自用,这样就需要更智能化的能源管理系统,也就是 EMS。目前在户用场景中,EMS 几乎还没应用。”从业者 Jason 提到。目前也有一些厂商推出针对户用场景的光储充、光储热等一体化解决方案。

蚂蚁国际李明谈到:“充分理解用户的使用场景与需求,户用光储领域仍有机会做出差异化的产品、找到细分领域机会,进而依靠产品本身摆脱渠道依赖,通过多样化的渠道网络拓展欧洲市场。”

具体到产品形态上,阳台光伏是一个可能的机会点。阳台光伏组成和安装相对简单,用户在阳台上安装光伏板、逆变器、支架等,插入电源即可运转,也被称为插入式光伏系统。以欧洲主要光伏市场德国为例,2023年初德国起草文件,细化阳台光伏安装规则,加速应用普及。据德国联邦网络局统计, 2023全年新增14.26GW光伏装机,增量主要来自户用的屋顶型与阳台型光伏。

但目前阳台光伏带储能的方案还不多,有储能厂商目前正在开拓这类产品,他表示对阳台光储产品的看好原因:“一是有政策加持,二是对于考虑家庭能源解决方案的人,尤其是住公寓的人来说,阳台光伏是不错的入门产品,三是安装简易,最复杂的也就是装光伏板,DIY 就能搞定。户储还需要约安装商,周期会比较长。”

“目前市场还算比较早期,进来的玩家也不多。阳台光伏销售渠道业态也更加丰富,相比完全依赖安装商的户储,也可以通过其他 To C 渠道比如独立站官网、本地电商、零售连锁等渠道销售。”

要拓展这一领域市场,“第一重要的还是产品解决方案,需要简单易安装,适配本地使用习惯;二是目前渠道还比较混乱,能够快速覆盖渠道,就有增长机会;第三点还是价格,经历库存积压后,从消费者到渠道商、安装商,对价格都会很敏感。”

陷入周期瓶颈的市场,也让头部厂商布局户用以外的增长机会,比如向工商储进阶。有从业者观察到,“今年欧洲新能源市场的竞争可能是在工商储,工商储比户储门槛更高,更需要本地化的 BD 能力。”

再比如面向 B 端市场,开发替代燃油发电机的小型储能产品。Jason 所在的公司主要聚焦矿山、油田等场景的柴油发电机替代。他总结化石燃料发电机替代仍是一个“小而美”的领域,“没那么大量,大公司不愿意做,但也小公司没有长期技术积累也做不出来,不是简单的 PCS +电池堆砌储能系统,需要熟悉柴油发电机、掌握电力电子技术、理解客户真实应用场景。”

新兴市场的机遇与挑战

除了欧美澳、日本等发达国家,新兴市场比如非洲、东南亚、拉美等地的光伏市场也在发展,其中南非和巴西已经进入全球光伏装机容量前十,吸引了寻求机会的厂商。

彭博新能源财经-2024年一季度全球光伏市场展望

来自非洲光伏企业的 Abel 告诉36氪出海,“平时这边展会上中国企业也就十几家,去年展会有几十家中国的企业,展位都占满了。

但户用光储的发展与自然条件、居住形态、经济发展水平等息息相关,并非所有地区都有较大市场,即便有,对产品的需求也有差异。

南非人口多、电力紧缺、电网不稳定,政府也推出政策,通过税务补贴鼓励分布式发电发展,户用光储需求增长。但收入水平不高,也让当地用户价格承受能力有限。Abel 表示,欧美的产品来到这边反而会“水土不服”,一些厂商需要大力度促销才能卖动。

巴西的光伏也快速增长。2023年,巴西新增部署了4.4GW的太阳能发电产能,其中3.15GW来自分布式发电系统。“巴西目前还是光伏企业打头阵,储能目前还比较谨慎,巴西市场的进出口贸易、税收也比较复杂。”有受访者提到。

但市场现状让厂商没有更多选择。“对于厂商,哪个市场有一些政策或者一些机会点,他们都要去试。”

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