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小米汽车后招:雷军的“规模经济学”

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小米汽车后招:雷军的“规模经济学”

短期看流量,长期看增量。

文|锌刻度 陈邓新

编辑|李季

小米汽车,交出首份成绩单。

2024年5月初,小米SU7公布了交付首月的销量为7058辆,而最新公布的锁单量为88063辆,其中女性购车占比为28%、BBA车主占比为29%、苹果用户占比为52.5%。

与之对应的是,“小米汽车已布局7款车型”“小米汽车增程产品定义对标理想”等谣言也浮出水面,官方立即予以否认。

尽管如此,互联网依然流传小米汽车后续车型的消息。

外界对小米汽车谋新的猜测,为何乐此不疲?小米汽车迟早要出后招,对行业影响几何?未来,小米汽车最大的挑战是什么?

三年推出三款车型?

小米汽车不是在辟谣,就是在辟谣的路上。

小米SU7发布前后,先是围绕价格谣言不断,之后自研成为另外一个造谣的“重灾区”,以至于雷军站出来表态:“关于小米汽车,有非常多谣言和黑稿,我们会及时澄清。”

而近来,关于小米汽车的后续车型,则成为辟谣的重点。

《第一财经》报道,小米汽车已开始新平台的开发工作,该平台将采用增程式混动的动力总成,三款已规划产品均为SUV车型,定位家庭用车,“上述三款车型对标理想L7、理想L8、理想L9,在同一平台架构上通过轴距以及座位数的改变,进行产品区隔,但售价区间会比理想产品更低”。

对此,“小米公司发言人”官方微博表示该信息完全失实。

事实上,增程式混动技术虽然是行业的主流方案,引得理想、问界、零跑、哪吒等新势力车纷纷布局,却并非小米汽车的“菜”。

关于此,官方其实早有定论。

2024 年 1 月 10 日,小米汽车发布了《小米汽车答网友100问(完结篇)》里,官方 Q&A 中的第七十五个问题里回答了“目前没有 SU5。在未来数年里,也没有增程车型”。

小米集团公关部总经理王化日前表示:“小米汽车正在集中精力狠抓产能,提升小米SU7的交付和对用户的服务体验改善工作。”

尽管如此,外界的猜测并没有停止。

这其中,36氪的报道尤为引人瞩目:小米汽车第二款新车定位纯电SUV,这款车预计于2025年上半年推出,第三款车的初步定位在15万元级,预计于2026年推出。

不过,上述消息没有得到官方回应。

一名市场人士告诉锌刻度:“小米的当务之急是产能爬坡以及产品交付,但不影响产品规划同步进行,站稳脚跟之后满足用户的更多需求是大概率事件。”

定价策略为后招预留了空间

其实,外界对小米汽车的后招如此关注,与超预期息息相关。

相当长一段时间,质疑“小米汽车来晚了”的声音持续不断,甚至官方也不回避这个敏感的话题。

雷军曾坦承:“汽车行业复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低,目前业内的主流选手比我们早出发至少6年,作为一个后来者,我们必须保持谦逊,保持敬畏,全力追赶,才能胜出。”

然而,销量打败任何质疑。

“小米SU7上市即大火,销量比预期高出了三到五倍。”雷军表示小米首款汽车很成功,“我们目前正在全力扩充产能,全年交付目标会超过10万辆。”

如此一来,“质疑雷军,理解雷军”成为共识。

那么,雷军定下干到全球前五的目标被外界认真看待,而要达到这个目的,丰富品类在所难免。

实际上,这并非空穴来风。

在2024年4月18日的抖音直播中,雷军与网友互动时表示:“(会不会做SUV)这个问题回答不了,需要保密。”

而与长城汽车董事长魏建军直播连线时又表示:“暂时没有(做越野车的)计划,长城越野车做得挺好,小米进汽车行业应该与所有同行一起合作,一起把产业做大,而不是每件事情都去做。”

种种迹象表示,出圈的小米汽车不会止步。

毕竟,人气即买气,小米汽车当下并不愁卖,而是不够卖,自然有了不怕竞争的底气,从而与更多车企过招是早晚的事情。

一名私募人士告诉锌刻度:“小米SU7的定价逻辑是兼顾高颜值、高品质与高性价比,虽然成为全民神车,却无法同时满足全民的所有需求,例如不少用户既要极致的审美,也要极致的性价比。”

上述私募人士进一步表示,小米汽车的定价策略为后续产品留足了以高打低的空间,切入更主流价位的汽车市场并非不可能。

更为重要的是,小米汽车如若要成为汽车“智能时代”的新标杆,单单一款车型难以承受如此重任,产品矩阵才契合其“人车家全生态”的战略。

简而言之,小米汽车是其智能生态圈的重要一极。

截至2023年12月31日,小米全球授权专利数超过3.7万件,其中人工智能领域超过1500件、智能驾驶210多件,正在申请的有3万件。

超预期不意味高枕无忧

需要注意的是,小米汽车有无后招尚没有定论,但其颠覆车圈却是不争的事实。

一方面,传统油车的日子更难过了。

相当长一段时间,传统油车占据了更大的市场份额,且不少人认为传统车企底蕴深厚,一旦全力非造车新势力可比,基本盘用户可以无缝切换。

现实却是传统品牌一发力,国产新能源汽车卖得更好了。

在小米汽车交付的首月,新能源汽车渗透率首次跨越了50%的门槛,成为了“多数派”,以续航里程、百公里加速、智能驾驶、OTA迭代为价值量尺重塑了消费的心智。

对此,雷军表示:“小米 SU7 更让人想不到的,是做到了破圈,成功让更多人了解电动车,并购买了电动车。”

此背景下,即使BBA也难以招架。

譬如,2024年第一季度中国市场,奔驰累计销量超16.81万辆新车,同比下降约7%;宝马(含BMW和MINI品牌)累计销量为18.75万辆,同比下滑3.8%……

《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》透露:“对外资传统高端品牌而言,单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车(持有时间超过三年),且正在考虑换车的消费者为研究对象:有24%的德系三强豪车拥有者表示,他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌。”

另外一方面,学习雷军成为共识。

小米汽车成为互联网的流量高地,引得车企大佬纷纷下场学习,吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军等从幕后走向台前,通过直播等方式为产品代言,拉近消费者的距离。

一时间,传统车企与造车新势力共同踏入“互联网营销”这条河。

对此,“车百智库”表示:“小米汽车是小米生态的延续,对于有过手机经验的雷军来说,将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略,是传统汽车厂商没有见过的招式,更加难以模仿。”

虽然如此,小米汽车也不能高枕无忧。

短期来看,泼天流量带来的交付压力,考验着供应链的响应速度与组织的运营效率;长期来看,“新手保护期”之后消费者不会那么宽容,要保持节节攀升的势态,需要口碑持续、品类创新与售后保障共振。

总而言之,作为汽车行业的后起之秀,小米汽车一度成为被调侃的对象,如今却成为同行学习的“好榜样”,不过依然要保持敬畏之心,不能因为销量过于乐观,要稳扎稳打一步一个脚印前行。

这么来看,小米汽车还要承受更多的考验。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

雷军

  • 小米汽车,给雷军的考验越来越多
  • 张勇学不会雷军,周鸿祎带不动哪吒

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小米汽车后招:雷军的“规模经济学”

短期看流量,长期看增量。

文|锌刻度 陈邓新

编辑|李季

小米汽车,交出首份成绩单。

2024年5月初,小米SU7公布了交付首月的销量为7058辆,而最新公布的锁单量为88063辆,其中女性购车占比为28%、BBA车主占比为29%、苹果用户占比为52.5%。

与之对应的是,“小米汽车已布局7款车型”“小米汽车增程产品定义对标理想”等谣言也浮出水面,官方立即予以否认。

尽管如此,互联网依然流传小米汽车后续车型的消息。

外界对小米汽车谋新的猜测,为何乐此不疲?小米汽车迟早要出后招,对行业影响几何?未来,小米汽车最大的挑战是什么?

三年推出三款车型?

小米汽车不是在辟谣,就是在辟谣的路上。

小米SU7发布前后,先是围绕价格谣言不断,之后自研成为另外一个造谣的“重灾区”,以至于雷军站出来表态:“关于小米汽车,有非常多谣言和黑稿,我们会及时澄清。”

而近来,关于小米汽车的后续车型,则成为辟谣的重点。

《第一财经》报道,小米汽车已开始新平台的开发工作,该平台将采用增程式混动的动力总成,三款已规划产品均为SUV车型,定位家庭用车,“上述三款车型对标理想L7、理想L8、理想L9,在同一平台架构上通过轴距以及座位数的改变,进行产品区隔,但售价区间会比理想产品更低”。

对此,“小米公司发言人”官方微博表示该信息完全失实。

事实上,增程式混动技术虽然是行业的主流方案,引得理想、问界、零跑、哪吒等新势力车纷纷布局,却并非小米汽车的“菜”。

关于此,官方其实早有定论。

2024 年 1 月 10 日,小米汽车发布了《小米汽车答网友100问(完结篇)》里,官方 Q&A 中的第七十五个问题里回答了“目前没有 SU5。在未来数年里,也没有增程车型”。

小米集团公关部总经理王化日前表示:“小米汽车正在集中精力狠抓产能,提升小米SU7的交付和对用户的服务体验改善工作。”

尽管如此,外界的猜测并没有停止。

这其中,36氪的报道尤为引人瞩目:小米汽车第二款新车定位纯电SUV,这款车预计于2025年上半年推出,第三款车的初步定位在15万元级,预计于2026年推出。

不过,上述消息没有得到官方回应。

一名市场人士告诉锌刻度:“小米的当务之急是产能爬坡以及产品交付,但不影响产品规划同步进行,站稳脚跟之后满足用户的更多需求是大概率事件。”

定价策略为后招预留了空间

其实,外界对小米汽车的后招如此关注,与超预期息息相关。

相当长一段时间,质疑“小米汽车来晚了”的声音持续不断,甚至官方也不回避这个敏感的话题。

雷军曾坦承:“汽车行业复杂度之高、投入之大、周期之长、容错率之低,目前业内的主流选手比我们早出发至少6年,作为一个后来者,我们必须保持谦逊,保持敬畏,全力追赶,才能胜出。”

然而,销量打败任何质疑。

“小米SU7上市即大火,销量比预期高出了三到五倍。”雷军表示小米首款汽车很成功,“我们目前正在全力扩充产能,全年交付目标会超过10万辆。”

如此一来,“质疑雷军,理解雷军”成为共识。

那么,雷军定下干到全球前五的目标被外界认真看待,而要达到这个目的,丰富品类在所难免。

实际上,这并非空穴来风。

在2024年4月18日的抖音直播中,雷军与网友互动时表示:“(会不会做SUV)这个问题回答不了,需要保密。”

而与长城汽车董事长魏建军直播连线时又表示:“暂时没有(做越野车的)计划,长城越野车做得挺好,小米进汽车行业应该与所有同行一起合作,一起把产业做大,而不是每件事情都去做。”

种种迹象表示,出圈的小米汽车不会止步。

毕竟,人气即买气,小米汽车当下并不愁卖,而是不够卖,自然有了不怕竞争的底气,从而与更多车企过招是早晚的事情。

一名私募人士告诉锌刻度:“小米SU7的定价逻辑是兼顾高颜值、高品质与高性价比,虽然成为全民神车,却无法同时满足全民的所有需求,例如不少用户既要极致的审美,也要极致的性价比。”

上述私募人士进一步表示,小米汽车的定价策略为后续产品留足了以高打低的空间,切入更主流价位的汽车市场并非不可能。

更为重要的是,小米汽车如若要成为汽车“智能时代”的新标杆,单单一款车型难以承受如此重任,产品矩阵才契合其“人车家全生态”的战略。

简而言之,小米汽车是其智能生态圈的重要一极。

截至2023年12月31日,小米全球授权专利数超过3.7万件,其中人工智能领域超过1500件、智能驾驶210多件,正在申请的有3万件。

超预期不意味高枕无忧

需要注意的是,小米汽车有无后招尚没有定论,但其颠覆车圈却是不争的事实。

一方面,传统油车的日子更难过了。

相当长一段时间,传统油车占据了更大的市场份额,且不少人认为传统车企底蕴深厚,一旦全力非造车新势力可比,基本盘用户可以无缝切换。

现实却是传统品牌一发力,国产新能源汽车卖得更好了。

在小米汽车交付的首月,新能源汽车渗透率首次跨越了50%的门槛,成为了“多数派”,以续航里程、百公里加速、智能驾驶、OTA迭代为价值量尺重塑了消费的心智。

对此,雷军表示:“小米 SU7 更让人想不到的,是做到了破圈,成功让更多人了解电动车,并购买了电动车。”

此背景下,即使BBA也难以招架。

譬如,2024年第一季度中国市场,奔驰累计销量超16.81万辆新车,同比下降约7%;宝马(含BMW和MINI品牌)累计销量为18.75万辆,同比下滑3.8%……

《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》透露:“对外资传统高端品牌而言,单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车(持有时间超过三年),且正在考虑换车的消费者为研究对象:有24%的德系三强豪车拥有者表示,他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌。”

另外一方面,学习雷军成为共识。

小米汽车成为互联网的流量高地,引得车企大佬纷纷下场学习,吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军等从幕后走向台前,通过直播等方式为产品代言,拉近消费者的距离。

一时间,传统车企与造车新势力共同踏入“互联网营销”这条河。

对此,“车百智库”表示:“小米汽车是小米生态的延续,对于有过手机经验的雷军来说,将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略,是传统汽车厂商没有见过的招式,更加难以模仿。”

虽然如此,小米汽车也不能高枕无忧。

短期来看,泼天流量带来的交付压力,考验着供应链的响应速度与组织的运营效率;长期来看,“新手保护期”之后消费者不会那么宽容,要保持节节攀升的势态,需要口碑持续、品类创新与售后保障共振。

总而言之,作为汽车行业的后起之秀,小米汽车一度成为被调侃的对象,如今却成为同行学习的“好榜样”,不过依然要保持敬畏之心,不能因为销量过于乐观,要稳扎稳打一步一个脚印前行。

这么来看,小米汽车还要承受更多的考验。

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