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淘宝百亿现金砸向内容电商,谁赚到钱了?

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淘宝百亿现金砸向内容电商,谁赚到钱了?

淘宝直播能否为商家带来新增量?

文|增长工场  相青

编辑|徐伟

淘宝在内容电商上的探索进入第九年。

2016年,淘宝直播上线,从淘宝生态成长起来的李佳琦成为超级主播,为直播电商大潮拉开序幕。淘宝直播开了个好头,却未能在过去几年占据领先地位。

“如果当时淘宝直播生态能做起来,抖音直播电商可能就不会有如今的影响力,但由于一些复杂因素,淘宝直播经历了一段动荡期,这种动荡一直持续到去年。”一位淘宝服务商感慨说。

今年,淘宝内容电商再发力。

近期,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布新一年(2025财年)的增长目标:淘宝内容电商DAC(日购买用户)同比增长超100%,GMV同比增长超80%,月成交突破百万主播同比增超长100%。

为此,淘宝将真金白银投入百亿现金,加大内容电商的投入。

程道放接受媒体访谈时表示,直播电商上半场的竞争本质上还是流量竞争,电商平台不占优势,但当到了下半场,电商经营能力变得更为重要,淘宝直播可以实现反攻。

那么,内容电商在淘宝体系中处于什么样的发展阶段?淘宝直播能否为商家带来新增量?淘宝内容电商与抖音的区别是什么?我们最近访谈了数位商家、服务商,希望能还原淘宝内容电商的情况,以及商家对淘宝内容电商的真实态度。

一、拉新“下猛药”:,挖小红书达人、内容投流半价

2023年,阿里巴巴曾明确指出,淘宝DAU增长优于GMV增长,并将用户访问数、停留时长作为首要指标。当时,在逛逛和首页猜你喜欢页面中,可以看到影视剪辑、生活分享等类型内容。

但今年,淘宝内容电商战略调整回归到交易本身,会更重视GMV。

“去年有点完全娱乐化的感觉,今年则更重视商业化。”一家淘宝服务商的创始人杨林对「增长工场」表示。一个明显信号是,直播间如果有流量没转化,再多流量也卖不出货,一旦促成两单,就能卖出更多货,这意味着商家要不断告诉系统和算法,自己能卖货。

目前,淘宝对新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。

今年2月,淘宝宣布成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘玩家,帮助其快速上手,适应淘系生态玩法。

“对我们淘宝服务商而言,首要任务是孵化新主播与新商家。” 一位服务商表示,淘宝更倾向于从小红书挖掘有潜力的达人,而且给到的扶持政策非常夸张,甚至是现金投入。

例如,对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人,淘宝每月提供高200万现金扶持,用于推广和投流,为期半年。对于淘宝来说,挖小红书主播到淘宝,就会有部分粉丝跟着主播来淘宝,这意味着商家、用户都能迁移过来。

这也印证了淘宝对于内容电商投入之大。此前,淘天宣布今年新增百亿现金投入内容电商,在达人生态,淘天将投入40亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持;在店铺生态,将投入30亿+的现金扶持和返佣政策;在产业带小店生态和内容化生态,将分别投入10亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持。

相较于抖音、快手、视频号、小红书等平台,淘宝给到达人和商家的扶持政策最为优厚。

“小红书和视频号,几乎不会给达人提供较大补贴。”杨林说,每个商家都知道现在视频号、小红书有红利,挤破头想进入,因此这两个平台本身的势能,就能吸引到足够的商家和买家增量。

抖音和快手则集中精力研究货架电商,在直播方面的扶持有限。以广告返点为例,假设推广费用达30万,淘宝会额外送27万,几乎是5折优惠,同时还有额外流量补贴,而抖音充值100万,最高只能再补贴20%左右。

据「增长工场」了解,目前,在淘宝投放直通车、超级推荐等,几乎没有任何折扣,而内容投流则有折扣券,去年春节最高有过1折券,投1万,补贴9万,目前基本在5折优惠。

此外,淘宝内部架构也作出相应调整,过去,淘宝行业小二划分并不清晰,如今淘宝服饰内部分为三个小组,分别负责达播、传统货架店铺,以及逐渐转为直播的店铺。

“近半年,淘宝新增了一批很有经验的小二来带直播,其中有来自抖音、快手等平台的运营,也有头部直播商家的运营。小二甚至会做跟播,帮助商家做投流,比如上周来我们直播间做跟播,帮助我们投放了十几万访客。”有商家告诉「增长工场」。

二、急需打破,“把淘宝直播当客服看”的认知

淘宝商家可以大致分为两种类型。一种是传统商家,主要依赖搜索流量,把直播当成产品介绍和客户服务的渠道,而不是销售渠道,因此直播GMV仅占10%-20%;二是内容型商家,直播GMV占比高达90%。

传统商家在淘系平台的增长,几乎已经陷入瓶颈,主要取决于平台流量和品类流量。

“如果淘宝日活或者品类热度增加,我们大概率也会增长,但这种增长有限。另外,如果平台流量下降,我们销量也会下滑。”某头部养生食品运营负责人李允告诉「增长工场」。

这部分商家面临的问题是,淘宝直播核心流量主要来自搜索和店铺。“消费者通常先通过搜索进入店铺,再进入直播间。”李允说,从这个角度看,淘宝直播价值较低,因此我们内部把淘宝直播当客服看,而不是一个内容场域。

老肥经营着一家十几年的白牌女装店铺,自2022年10月开始做淘宝直播。初期,他和李允遇到了同样的问题。“2022年刚开播时,直播间人并不多,而且大多都是店铺原有客人。”

淘宝一直在解决直播客服化这个问题,终于在今年有了一些新变化。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放提出,店播的价值是大场,今年,淘宝直播将鼓励店播大促日常化,让商家做成一个个更密集的小促。

简单来说,淘宝希望达人和商家能够在直播渠道做高频营销,在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场,相当于在平销期做自己的小促,并认为这个转化路径是行业小二最擅长的。

老肥也是在此时看到了淘宝直播的爆发。他坚持了近两年直播,初期做了三场超过 20 万的直播,当时认为已经是非常好的成绩,但今年跟随淘宝节奏做大场,3月和4月做了十几场100多万的直播,月 GMV约2000万,预计今年总GMV达2-3亿。

他告诉我们,直播增量主要来自两方面。一是老用户粘性提升,购买频次和件数增加;二是公域流量不断加大,逐渐有新客户转化。

其中,淘宝现金补贴和扶持,是商家撬动公域流量和增长的关键。

今年,老肥注重配合淘宝节奏,比如女装推出周六大上新活动,直接补贴用户红包雨、折扣卡等,“目前,我们最高的一场直播GMV达到170多万,正是淘宝出钱为用户补贴折扣卡,最高5折。”

目前,老肥淘宝店直播新访客流量占比最高达80%,新客成交比例占比达 5%- 8%,直播GMV占比越来越高,达 90%,已经彻底转变为直播商家。

做了十几年电商的金宇,每年接触几百个商家,同时给抖音和淘宝商家做客服服务。她告诉「增长工场」,如今的淘宝直播投流ROI 很高。“大家都不相信,所以不愿意投流,结果投流的人就很赚,我接触到的一些做得好的商家,投流ROI可以最高做到20。”

同时,金宇自去年做淘宝服务商,开发商家做淘宝直播,“目前已经邀请入驻几百个商家做淘宝直播,但整体感觉开发难度较大,因为大家对淘宝直播依然有一个刻板认知,认为它的能量没有那么大。”她说,这也意味着淘宝直播相对处于红利期,很像2018年的抖音,竞争小,扶持大,只要认真去做,就可以做起来。

三、淘宝做内容电商,优点和弱点都很明显

淘宝直播与抖音直播的运营逻辑并无本质不同,两者均关注两个层面,一是成交,看GMV、成交密度、成交人数等;二是内容,看新客停留、互动点赞、商品点击等。

但一个明显区别是,与抖音爆品模式不同,淘宝直播注重不断上新,维护老客户复购,至少在服装领域如此。

“淘宝已经从当年爆款模式,转变为全店动销,现在很难再见到某件连衣裙一月卖出几万件的情形。”老肥说,如今淘宝店每天上3-4个新品,一个月上新100多款,需要让用户到直播间每天都能看到新品,这也是其直播间为用户提供的内容价值。

在他看来,抖音爆品模式由短视频引流模式决定,用户关注的就是短视频中呈现的商品,因此抖音直播间大部分时间集中在单品上,很难过品。

这要求主播的话术和表现状态必须相对稳定,每隔20分钟,主播就需要重复一套固定话术,相当于把原本爆品平面详情页转变为了一个立体、动态的详情页,因此可以看到很多抖音商家都是单一大爆品推出来的。

这也决定了淘宝与抖音直播间客户结构的不同。前述某淘宝服务商创始人杨林告诉我们,抖音直播间,新粉成交比例较高;淘宝直播间,无论增量多大,老粉成交占比均在50%以上。

新粉成交比例高是一把双刃剑,一方面不断带来更大新增量,另一方面也意味着商家需要不断投流做拉新。这也是为什么抖音等短视频平台发力货架的原因之一,货架电商相对来说能提高老用户复购。

相反,淘宝直播间老用户成交比例高、复购高,意味着稳定,但也意味着增长较慢。

在淘宝的一次活动上,程道放指出,今年内容电商关键策略是,将内容和直播融合——逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等内容形态,和直播融合后,打通通过短视频扩大内容种草人群-开播时在直播间召回转化的链路,让短直联动成为商家短视频增长到店播增长的新生意路径。

据「增长工场」接触的多位商家和服务商,淘宝短视频与直播,目前还不能像抖音 feed 流由短视频直接切到直播间,预计今年6月完全打通。

那么,淘宝短视频能否承担起引流作用,带来更大新增量?目前来看这条路径的走通任重道远。

“淘宝买家并非通过短视频进来的,我们也从未做过短视频。”一位商家告诉「增长工场」,曾与淘宝小二聊过做短视频,但最终认为淘宝短视频效率较低,反而在抖音、小红书、视频号等分发短视频,最终引流到淘宝做成交,这种转化路径效果更好。

原因在于,专门在淘宝刷短视频的用户基数太小。

我们简单对比一下,2023年,抖音日活突破7亿。QuestMobile 数据显示,淘宝 APP 平均日活达 4亿,观看直播用户占比约21%。以此推算,有观看短视频习惯的用户的只会更少,量级仅在几千万。

“从娱乐角度看,用户不会上淘宝刷短视频;从购物角度看,在淘宝刷短视频购物效率最低,因此淘宝短视频定位较尴尬。”上述商家说。

杨林认为,淘宝内容电商目前处于花不出去大投放的阶段。“硬砸钱是没效果的,一个月想花 500 万做投放,能花得出去,但是效果会很差。”

抖音日活用户主要是寻求娱乐的人群,而不全是购物需求者。而淘宝的用户群体本质上不同,他们访问淘宝的主要目的是购买商品。因此,淘宝的购物需求更为精准,但这也意味着淘宝短视频和直播日活用户均有限,花不出去广告费,天花板低。

金宇的体会是,做抖音就像高风险投资,投进去,明天有可能暴涨,也可能暴跌;做淘宝就像保守型理财,团队能活着,不会大起大落,但短时间内增长空间有限,很难有大的爆发。

(应受访者要求,李允、老肥、杨林、金宇为化名)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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淘宝直播能否为商家带来新增量?

文|增长工场  相青

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淘宝在内容电商上的探索进入第九年。

2016年,淘宝直播上线,从淘宝生态成长起来的李佳琦成为超级主播,为直播电商大潮拉开序幕。淘宝直播开了个好头,却未能在过去几年占据领先地位。

“如果当时淘宝直播生态能做起来,抖音直播电商可能就不会有如今的影响力,但由于一些复杂因素,淘宝直播经历了一段动荡期,这种动荡一直持续到去年。”一位淘宝服务商感慨说。

今年,淘宝内容电商再发力。

近期,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布新一年(2025财年)的增长目标:淘宝内容电商DAC(日购买用户)同比增长超100%,GMV同比增长超80%,月成交突破百万主播同比增超长100%。

为此,淘宝将真金白银投入百亿现金,加大内容电商的投入。

程道放接受媒体访谈时表示,直播电商上半场的竞争本质上还是流量竞争,电商平台不占优势,但当到了下半场,电商经营能力变得更为重要,淘宝直播可以实现反攻。

那么,内容电商在淘宝体系中处于什么样的发展阶段?淘宝直播能否为商家带来新增量?淘宝内容电商与抖音的区别是什么?我们最近访谈了数位商家、服务商,希望能还原淘宝内容电商的情况,以及商家对淘宝内容电商的真实态度。

一、拉新“下猛药”:,挖小红书达人、内容投流半价

2023年,阿里巴巴曾明确指出,淘宝DAU增长优于GMV增长,并将用户访问数、停留时长作为首要指标。当时,在逛逛和首页猜你喜欢页面中,可以看到影视剪辑、生活分享等类型内容。

但今年,淘宝内容电商战略调整回归到交易本身,会更重视GMV。

“去年有点完全娱乐化的感觉,今年则更重视商业化。”一家淘宝服务商的创始人杨林对「增长工场」表示。一个明显信号是,直播间如果有流量没转化,再多流量也卖不出货,一旦促成两单,就能卖出更多货,这意味着商家要不断告诉系统和算法,自己能卖货。

目前,淘宝对新主播和直播型商家的拉新需求十分迫切。

今年2月,淘宝宣布成立直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这项服务主要面向初入淘玩家,帮助其快速上手,适应淘系生态玩法。

“对我们淘宝服务商而言,首要任务是孵化新主播与新商家。” 一位服务商表示,淘宝更倾向于从小红书挖掘有潜力的达人,而且给到的扶持政策非常夸张,甚至是现金投入。

例如,对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人,淘宝每月提供高200万现金扶持,用于推广和投流,为期半年。对于淘宝来说,挖小红书主播到淘宝,就会有部分粉丝跟着主播来淘宝,这意味着商家、用户都能迁移过来。

这也印证了淘宝对于内容电商投入之大。此前,淘天宣布今年新增百亿现金投入内容电商,在达人生态,淘天将投入40亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持;在店铺生态,将投入30亿+的现金扶持和返佣政策;在产业带小店生态和内容化生态,将分别投入10亿+的现金扶持和数百亿级的流量扶持。

相较于抖音、快手、视频号、小红书等平台,淘宝给到达人和商家的扶持政策最为优厚。

“小红书和视频号,几乎不会给达人提供较大补贴。”杨林说,每个商家都知道现在视频号、小红书有红利,挤破头想进入,因此这两个平台本身的势能,就能吸引到足够的商家和买家增量。

抖音和快手则集中精力研究货架电商,在直播方面的扶持有限。以广告返点为例,假设推广费用达30万,淘宝会额外送27万,几乎是5折优惠,同时还有额外流量补贴,而抖音充值100万,最高只能再补贴20%左右。

据「增长工场」了解,目前,在淘宝投放直通车、超级推荐等,几乎没有任何折扣,而内容投流则有折扣券,去年春节最高有过1折券,投1万,补贴9万,目前基本在5折优惠。

此外,淘宝内部架构也作出相应调整,过去,淘宝行业小二划分并不清晰,如今淘宝服饰内部分为三个小组,分别负责达播、传统货架店铺,以及逐渐转为直播的店铺。

“近半年,淘宝新增了一批很有经验的小二来带直播,其中有来自抖音、快手等平台的运营,也有头部直播商家的运营。小二甚至会做跟播,帮助商家做投流,比如上周来我们直播间做跟播,帮助我们投放了十几万访客。”有商家告诉「增长工场」。

二、急需打破,“把淘宝直播当客服看”的认知

淘宝商家可以大致分为两种类型。一种是传统商家,主要依赖搜索流量,把直播当成产品介绍和客户服务的渠道,而不是销售渠道,因此直播GMV仅占10%-20%;二是内容型商家,直播GMV占比高达90%。

传统商家在淘系平台的增长,几乎已经陷入瓶颈,主要取决于平台流量和品类流量。

“如果淘宝日活或者品类热度增加,我们大概率也会增长,但这种增长有限。另外,如果平台流量下降,我们销量也会下滑。”某头部养生食品运营负责人李允告诉「增长工场」。

这部分商家面临的问题是,淘宝直播核心流量主要来自搜索和店铺。“消费者通常先通过搜索进入店铺,再进入直播间。”李允说,从这个角度看,淘宝直播价值较低,因此我们内部把淘宝直播当客服看,而不是一个内容场域。

老肥经营着一家十几年的白牌女装店铺,自2022年10月开始做淘宝直播。初期,他和李允遇到了同样的问题。“2022年刚开播时,直播间人并不多,而且大多都是店铺原有客人。”

淘宝一直在解决直播客服化这个问题,终于在今年有了一些新变化。

淘天集团内容电商事业部总经理程道放提出,店播的价值是大场,今年,淘宝直播将鼓励店播大促日常化,让商家做成一个个更密集的小促。

简单来说,淘宝希望达人和商家能够在直播渠道做高频营销,在非大促时间节点里做一些规律性的爆发大场,相当于在平销期做自己的小促,并认为这个转化路径是行业小二最擅长的。

老肥也是在此时看到了淘宝直播的爆发。他坚持了近两年直播,初期做了三场超过 20 万的直播,当时认为已经是非常好的成绩,但今年跟随淘宝节奏做大场,3月和4月做了十几场100多万的直播,月 GMV约2000万,预计今年总GMV达2-3亿。

他告诉我们,直播增量主要来自两方面。一是老用户粘性提升,购买频次和件数增加;二是公域流量不断加大,逐渐有新客户转化。

其中,淘宝现金补贴和扶持,是商家撬动公域流量和增长的关键。

今年,老肥注重配合淘宝节奏,比如女装推出周六大上新活动,直接补贴用户红包雨、折扣卡等,“目前,我们最高的一场直播GMV达到170多万,正是淘宝出钱为用户补贴折扣卡,最高5折。”

目前,老肥淘宝店直播新访客流量占比最高达80%,新客成交比例占比达 5%- 8%,直播GMV占比越来越高,达 90%,已经彻底转变为直播商家。

做了十几年电商的金宇,每年接触几百个商家,同时给抖音和淘宝商家做客服服务。她告诉「增长工场」,如今的淘宝直播投流ROI 很高。“大家都不相信,所以不愿意投流,结果投流的人就很赚,我接触到的一些做得好的商家,投流ROI可以最高做到20。”

同时,金宇自去年做淘宝服务商,开发商家做淘宝直播,“目前已经邀请入驻几百个商家做淘宝直播,但整体感觉开发难度较大,因为大家对淘宝直播依然有一个刻板认知,认为它的能量没有那么大。”她说,这也意味着淘宝直播相对处于红利期,很像2018年的抖音,竞争小,扶持大,只要认真去做,就可以做起来。

三、淘宝做内容电商,优点和弱点都很明显

淘宝直播与抖音直播的运营逻辑并无本质不同,两者均关注两个层面,一是成交,看GMV、成交密度、成交人数等;二是内容,看新客停留、互动点赞、商品点击等。

但一个明显区别是,与抖音爆品模式不同,淘宝直播注重不断上新,维护老客户复购,至少在服装领域如此。

“淘宝已经从当年爆款模式,转变为全店动销,现在很难再见到某件连衣裙一月卖出几万件的情形。”老肥说,如今淘宝店每天上3-4个新品,一个月上新100多款,需要让用户到直播间每天都能看到新品,这也是其直播间为用户提供的内容价值。

在他看来,抖音爆品模式由短视频引流模式决定,用户关注的就是短视频中呈现的商品,因此抖音直播间大部分时间集中在单品上,很难过品。

这要求主播的话术和表现状态必须相对稳定,每隔20分钟,主播就需要重复一套固定话术,相当于把原本爆品平面详情页转变为了一个立体、动态的详情页,因此可以看到很多抖音商家都是单一大爆品推出来的。

这也决定了淘宝与抖音直播间客户结构的不同。前述某淘宝服务商创始人杨林告诉我们,抖音直播间,新粉成交比例较高;淘宝直播间,无论增量多大,老粉成交占比均在50%以上。

新粉成交比例高是一把双刃剑,一方面不断带来更大新增量,另一方面也意味着商家需要不断投流做拉新。这也是为什么抖音等短视频平台发力货架的原因之一,货架电商相对来说能提高老用户复购。

相反,淘宝直播间老用户成交比例高、复购高,意味着稳定,但也意味着增长较慢。

在淘宝的一次活动上,程道放指出,今年内容电商关键策略是,将内容和直播融合——逛逛拥有短视频、图文笔记、短剧等内容形态,和直播融合后,打通通过短视频扩大内容种草人群-开播时在直播间召回转化的链路,让短直联动成为商家短视频增长到店播增长的新生意路径。

据「增长工场」接触的多位商家和服务商,淘宝短视频与直播,目前还不能像抖音 feed 流由短视频直接切到直播间,预计今年6月完全打通。

那么,淘宝短视频能否承担起引流作用,带来更大新增量?目前来看这条路径的走通任重道远。

“淘宝买家并非通过短视频进来的,我们也从未做过短视频。”一位商家告诉「增长工场」,曾与淘宝小二聊过做短视频,但最终认为淘宝短视频效率较低,反而在抖音、小红书、视频号等分发短视频,最终引流到淘宝做成交,这种转化路径效果更好。

原因在于,专门在淘宝刷短视频的用户基数太小。

我们简单对比一下,2023年,抖音日活突破7亿。QuestMobile 数据显示,淘宝 APP 平均日活达 4亿,观看直播用户占比约21%。以此推算,有观看短视频习惯的用户的只会更少,量级仅在几千万。

“从娱乐角度看,用户不会上淘宝刷短视频;从购物角度看,在淘宝刷短视频购物效率最低,因此淘宝短视频定位较尴尬。”上述商家说。

杨林认为,淘宝内容电商目前处于花不出去大投放的阶段。“硬砸钱是没效果的,一个月想花 500 万做投放,能花得出去,但是效果会很差。”

抖音日活用户主要是寻求娱乐的人群,而不全是购物需求者。而淘宝的用户群体本质上不同,他们访问淘宝的主要目的是购买商品。因此,淘宝的购物需求更为精准,但这也意味着淘宝短视频和直播日活用户均有限,花不出去广告费,天花板低。

金宇的体会是,做抖音就像高风险投资,投进去,明天有可能暴涨,也可能暴跌;做淘宝就像保守型理财,团队能活着,不会大起大落,但短时间内增长空间有限,很难有大的爆发。

(应受访者要求,李允、老肥、杨林、金宇为化名)

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