作者：郑亚文

单品牌店时代真的来了？

随着韩系单品牌店在中国的盛行，越来越多国产品牌在单品牌店渠道开始小试牛刀。据记者统计，截止2016年年底，已有20多个国产化妆品品牌试水单品牌店渠道。

从最早的佰草集到林清轩、植物医生、蜜思肤、婷美小屋，再到京润珍珠、片仔癀、一叶子、老中医、卡姿兰、茹妆、珀莱雅旗下悦芙媞、柏氏、春纪、嘉媚乐、韩束、美素、欧诗漫、禾泊秀、膜法世家等都已纷纷瞄准单品牌店渠道。

其中，卡姿兰，茹妆，珀莱雅旗下悦芙媞、美素分别在2016年新开了品牌店。2017年，一叶子率先大张旗鼓试水单品牌店，据悉，欧诗漫的单品牌店也将在3月落地，自然堂今年也可能在购物中心开拓单品牌店。

相比日韩及欧美的单品牌店，本土单品牌店的发展显然慢了一步，但从开始的循序渐进，到如今不少品牌的厚积薄发，国产化妆品品牌的单品牌店之路真的是条康庄大道吗？

1单品牌店有望新增200亿市场容量

2015年年中，娇兰佳人集团董事长蔡汝青预言——单品牌专卖店会成为一个“强劲的化妆品零售模式”。植物医生董事长谢勇在植物医生2017年的战略规划发布会上透露，2016年，植物医生单品牌店销售额增长30%，总门店数已拓展至2500家；2011年成立的蜜思肤如今也有300余家店面，2016年，蜜思肤单店业绩增长率达到30%；婷美小屋更是定下2017年店数达到2000家，2025年突破两万家的目标。

“老一辈”单品牌店初显成效之后，不少国产化妆品品牌也瞧上了单品牌店未来的发展潜力。

一方面，随着韩系单品牌店在中国的风行，其独特的风格和调性吸引了不少消费者，本土品牌亦不想错失这一市场。

另一方面，为提升品牌的影响力，部分企业把单品牌店当成品牌形象展示的窗口，从而摸索化妆品零售市场的趋势与问题。但抢占市场份额，寻求多元化的发展之路，试图通过单品牌店模式跑马圈地，也是不少品牌开设单品牌店的重要原因。

单品牌店相对于传统的专营店渠道所具有的优势也是多个品牌涉足单品牌店的原因之一。在日化行业人士、优亿美妆化妆品采购服务平台创始人白云虎看，这些优势有以下几个方面：

1、单品牌店具有天生的供应链优势，省去代理商的中间环节，相较于传统专营店渠道具有更高的毛利空间。

2、单品牌店的库存管理更加简单方便，店铺选址更具灵活性。

3、单品牌店更利于品牌形象的塑造、体现品牌的差异化特征。

记者也了解到，不少国产品牌代理商在寻求自身的转型和发展过程中，也在纷纷探索单品牌店模式，这一模式的探索也间接刺激了品牌寻求单品牌店的发展模式。

更有业界预测，国内化妆品市场能容纳超过20个年营收过5亿元的单品牌店，到2020年，单品牌店的规模预计可以占到化妆品零售规模的5%，也就是说，单品牌店将为国内零售市场新增至少200亿元的容量。显然，正如蔡汝青所预测，未来，单品牌店有望成为零售模式中的重要组成部分。

2百花争鸣，谁能突围？

随着2016年、2017年众多品牌店的出现，显然，国内单品牌店已经呈现出一番百家争鸣、百花齐放的竞争态势。

纵观国产美妆品牌的单品牌店，记者发现，国内不少护肤类的单品牌店与韩系单品牌店类似，其店面装修风格主打清新、自然风，木质的柜台居多，比如一叶子、悦芙媞、春纪等品牌。

而彩妆类的单品牌店主要以自身品牌的定位，在彩妆氛围和体验上下足了功夫，比如卡姿兰、茹妆。据了解，欧诗漫即将于3月落地的品牌店和京润珍珠已开的品牌店，都与珍珠饰品结合在一起，具有明显的中国特色。

不过，记者也发现，相比韩系单品牌店动辄700+的SKU，国产美妆品牌在SKU数量上明显还不够，据了解，春纪目前单品牌店内SKU仅为100个左右。 但也有不少品牌都在试图扩大品项，增加SKU。

以一叶子为例，一叶子在原有护肤和面膜品类的基础上，增加了睡眠面膜、泥膜、手霜、沐浴等多品类，即便这样，其SKU也仅有400多个。据悉，未来，一叶子还会增加彩妆品类。另外，茹妆在自身彩妆品类的基础上推出护肤、精油等全新品类，总共200余个SKU。

因此，与最初奠定单品牌店发展思路的蜜思肤、婷美小屋、林清轩、植物医生不同，不少国产化妆品品牌在支撑单品牌店的产品和品类上，还需进行摸索和延伸。

尽管较早崛起的国内单品牌店的代表植物医生、蜜思肤、婷美小屋，已经开始领衔国内单品牌店的阵营。但在这一两年才跟进单品牌店的国产品牌中，目前还未出现一家真正突出重围的代表性品牌。不过，可以预见的是，随着一叶子、自然堂、欧诗漫、卡姿兰等国内知名品牌的加入，单品牌店渠道必将掀起一股高潮。

3国产品牌单品牌店痛点在哪？

诚然，在供应链环节、毛利空间等方面，单品牌店相比传统的化妆品专营店具有绝对优势，但目前来看，国产美妆品牌的单品牌店模式仍处于初级阶段。

虽然在贴身供应链的优势下，单品牌店为品牌创造更高的利润空间。但是，品牌经营单品牌店时面临的专业性不够以及SKU数量不足等问题却成为大多数品牌的硬伤。相比于韩系单品牌店的盛行，国产单品牌店的发展显然是在摸着石头过河。

拥有丰富化妆品零售经验的百强店主西安都市丽舍总经理王可丰表示，如今许多品牌都把单品牌店当做一个突破口，但实际上，有部分品牌仍缺乏品牌力。此外，多元的品类是必不可少的，虽然目前不少单品牌店都在扩充产品线，但相比悦诗风吟、自然共和国等韩系单品牌店内近千的SKU数量，国产单品牌店的SKU数量显然不够。

在他看来，最关键的是，实体店需要在市场上具有较强的抗压能力，经得起市场的磨炼与变化。“在这一点上，很多单品牌店难以长时间存活下来。单品牌店未来还有很长时间的路要走，其发展并不会一帆风顺。”

白云虎认为，韩国单品牌店盛行的关键原因在于，韩国国土面积较小，人口聚集，在没有太多shopping mall的情况下，单品牌店在街边有较大的生存空间。而同样的情况在中国市场并不适用。目前，大多数化妆品店零售的本质是客单价型的生意逻辑，但是，单品牌店大多是发展客流量的盈利模式，需要依靠人流量来支撑盈利，对客单价的重视程度不够。

“在中国市场，做品牌和做零售不能混为一谈，许多品牌并没有做零售的经验。”白云虎表示，单品牌店的发展并不取决于其店铺数量，而是取决于能否掌握单品牌店的经营核心和技巧。化妆品单品牌店经营的重点在于，品牌的推广是否到位，团队人员是否专业，零售的核心是否掌握等。

“这也并不能代表单品牌店没有突破的方向。”王可丰认为，近几年，零售格局已经发生了根本的变化，消费者可随时多渠道购买产品，新增的业态势必会对原有业态造成蚕食。单品牌店从调性上符合年轻消费者的喜好，应该放大自身这一优势，更加贴近消费者。单品牌店需要找到与消费者的共性，懂得如何与年轻消费者沟通，并跟上节奏，适应消费者快速变化的喜好。“这一点，是传统门店的劣势所在，也是单品牌店突破的关键。”

尽管在国内单品牌店的探索上，以植物医生、蜜思肤、婷美小屋为代表的探路者，已经摸索出了一条道路，但对于更多探索单品牌店的国产品牌来说，发展单品牌店还有一段很长的路要走。