界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Abercrombie&Fitch有意卷土重来。

作为一家上市公司，Abercrombie&Fitch集团股价从2023年5月累计涨幅达到516.6%，目前市值为72.5亿美元。作为对比，同样由Leslie Wexner成立的维密在过去一年里股价累计下跌11.46%，与Abercrombie&Fitch集团市值相当的Gap集团，股价则增长170.39%。

凭借Abercrombie&Fitch半裸上身的男模噱头和Hollister火辣年轻的加州风格，Abercrombie&Fitch集团鼎盛一时，和维密一样都是通过性感营销实现成功的教科书式公司。而随着潮流趋势和社会文化的改变，它们也都不可避免走下坡路。

2015年4月，Abercrombie&Fitch集团宣布放弃性感营销，表示将着重展现产品和流行趋势。在此之前，其2014年的销售额相较2013年下跌9.1%至37.44亿美元，利润却只有2012年的一半，仅Abercrombie&Fitch就在美国关闭了将近200家门店。

除了性感营销背后的性别凝视备受批评，Abercrombie&Fitch集团陷入颓势的另一个原因在于，其产品却并非走性感风格，而主打的帽衫、卫衣、T恤、牛仔裤、拖鞋和运动裤从1990年代开始就几乎没有发生过改变。

对于一个以青少年为核心客群的公司来说，当消费者洞穿性感营销噱头后发现产品十年如一日没有发生变化，失落和不满显然成为主导情绪。更何况，青少年人群喜新厌旧，半裸男模的营销次数多了，他们自然也会感到厌倦。

为了推动转型，Abercrombie&Fitch集团的举措包括停止性感营销、把目标顾客的年龄调大变为年轻职场人士。它从Club Monaco挖来Aaron Levine担任创意总监，并在产品上隐藏起带有学生气的麋鹿标志，门店装修风格也变得更为成熟、简约。

这一系列举措在过去几年里带来了收益。明确的职场快时尚品牌定位，让Abercrombie&Fitch能够吸引一批初入职场但预算不高的人群，满足了疫情后消费者缩减花费的需求。反面案例则是Gap集团，同样是推动转型多年，但一时经典、一时潮流的路线，使其形象难以被消费者确认。

值得提到的是，Abercrombie&Fitch集团的转型举措集中在美国市场落地。一方面，美国至今仍然是其最重要且品牌认知度最高的市场；另一方面，业绩下跌带来的扩张策略收缩，使其在海外市场的发展步伐放慢。

但如今随着整个业绩的改善，Abercrombie&Fitch集团似乎有意重新捡起海外扩张策略，在中国更是计划卷土重来。

2024年2月，Hollister在上海环球港和世纪汇接连开设两家新店，以全新的“Hollister House”为装修概念，从色调、灯光再到货品陈列，整体都更为简洁、明亮，有别于过去偏向深沉的新古典主义华丽风格。

近期，成都Abercrombie&Fitch将从IFS国金中心搬迁至成都太古里，从一家奢侈购物中心迁移至一个更为潮流的开放式街区。而在北京蓝色港湾，Abercrombie&Fitch集团围挡了一家跨层集合店，销售Abercrombie&Fitch、Hollister、YPB和Gilly Hicks等品牌。

不同于美国，中国消费者对Abercrombie&Fitch以及Hollister的认知形象仍然集中于半裸男模和性感风格。这些年里，这两个品牌虽然开有门店，但数量不多且扩张缓慢。发展速度落后叠加营销举措缺失，让消费或者难以感知到其定位已经发生改变。

快时尚品牌在中国的黄金时代已经过去，从性感风格到职场穿搭，如今中国市场之中并不缺认知度更高且更具性价比的品牌。Abercrombie&Fitch在美国成立至今已超过百年，即使业绩下滑，也是美国消费者日常无法忽视的品牌，但它在中国没有这样的历史根基，没有情怀加分。

直到2019年，Abercrombie&Fitch集团才在上海设立中国的新总部，它显然不愿放弃这个曾经让Zara和H&M等快时尚品牌淘到金的市场。转型需要时间，疫情无疑也造成了种种措施落地的延迟。这或许解释了为何集团旗下品牌在中国的密集举措。

在一个竞争激烈的市场里，外国时尚品牌大部分时候也的确需要通过短期内高举高打的举措，才能让消费者记住自己，一系列随之而来的扩张和形象营销举措也才能因此而落地。但在布局迟缓的中国市场，不管是Abercrombie&Fitch，还是Hollister，面临的挑战都在于如何扭转根深蒂固的性感形象。

更进一步，便是其在剔除早期性感营销之后，要如何说服消费者去为它花钱。Abercrombie&Fitch全新的职场风格和Hollister的加州生活方式到底是什么，以及背后的购买意义在哪里，是需要说清楚的事情。在本土可替代品牌数量极多的情况下，中国消费者对外国品牌带来的文化和价值意义期待更高。

而这种价值，是Abercrombie&Fitch集团在进入中国十几年的时间里，一直模糊的东西。