本文作者：罗冉峰

北京时间2月17日，“ISPO学院：ISPO运动产业论坛”在北京国家会议中心举行。作为亚洲运动用品与时尚展（ISPO BEIJING）的同期必备节目，本届ISPO运动产业论坛的主题为“运动产业的零售新趋势”。

全通路零售一统江湖

关于当下中国零售业“新”在何处，上海交通大学ICCD中国商业发展研究所副所长方宝庆引用了阿里巴巴集团董事局主席马云的一番话：“纯电商时代将很快结束，传统的电子商务在未来将会被淘汰。电子商务只是一条通往河岸两端的摆渡船，而融入大数据、人工智能的新零售模式在未来将取而代之。”

▼方宝庆提出“全通路零售”的理念

对普通消费者来说，他们更直观体验到的也许只是渠道方面的“新”，例如选购商品的方式从商场转移到线上、从PC端转移到移动端、从综合性的在线商城到特定商品范围的商城。但在互联网人士们看来，技术应用才是“新”的要义。此时谈论线上对线下的颠覆犹如明日黄花，更值得关注的是如何应用新技术，把线上线下结合于一体。

为此，方宝庆强调了一种“全通路零售”的理念。这并不是单纯意味着品牌既在商圈中保留自己的门店、又在线上建立自己的销售渠道，而是把线上线下打通，制造强大合力。至2016年为止，苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家共100万家门店实现了线上线下打通。去年“双11”期间，优衣库就尝试了“线上下单、线下速提”的营销策略。而电商出身的阿里巴巴，也试图在线下为消费者创造新的电子消费场景。它在杭州试运营了一家线下门店，消费者走进门店后，将从大屏幕上看到个性化的商品选购提示，同时进行高效的扫码购物。

品牌与零售合作领域扩大

在零售新时代，品牌与零售店之间的合作关系同样展现了新趋势。灏天骏咨询创始人兼CEO梁闰仪在谈及服装品牌零售运营管理转型时，专门提及了过去二十年服饰零售业态的变化。在21世纪头十年，加盟代理模式应用最多。这两种模式有助于品牌快速增加分店，在市场上站住自己阵脚。2010年后，随着大型购物中心的兴起，联营模式开始浮出水面，品牌进驻商场，两者联手上位。从2014年开始，品牌方开始避免某种模式独大，打造全渠道模式，尤其是利用电商技术的发展，采用O2O形式，线上线下携手发展。

按照梁闰仪的前瞻，未来品牌与零售店之间会形成一种“多点合作”的关系。“过去，品牌与零售商以单点合作为主，进行简单的商品买卖。但未来，双方可以在商品开发、物流、营销、财务等方面多点合作，品牌和零售商互为战略合作伙伴。”梁闰仪预计，在这种模式下，品牌集中化趋势将更加明显，拥有多个品牌的大规模零售商将逐步现形。

▼KOLON采取直营和大托管结合的方式拓展门店

韩国户外运动品牌KOLON在中国的零售模式，正是一种全渠道模式。KOLON SPORT中国区销售副总经理朴昶用介绍，在中国地区的零售店中，“小托管”形式比例最高，达到56%。小托管即总部只把小部分的自由操作权限交给门店，大部分情况下门店要按总部授意的策略来运作。27%的门店为直营店，顾名思义，直营店由总部直接经营，完全体现总部意志。还有一种“大托管/买断”模式，门店缴交费用之后可以较自由地执行自身策略。这种模式比较适合需要因地制宜、快速反应的门店，但缺点在于不怎么受总部限制，策略上有与总部背道而驰的潜在可能。

目前KOLON还是更希望总部的意志能在终端得到落实，所以“大托管”模式的店面只有17%。朴昶用认为，KOLON在统一管理方面尝到甜头。例如KOLON把新的店面设计风格向终端推送，帮助不少门店在进店人数和购买人数等核心数据方面有明显改善。比较突出的大连店和太原店，视觉形象升级后更录得成倍以上的销售增长。

实体零售需从“买卖”转型“服务”

越来越多的品牌意识到，它们经营的不仅是产品，服务也是重中之重。KOLON在韩国地区推出登山学校，作为一种引导当地顾客投入户外运动的形式。类似的品牌线下活动在国内也日益常见。在火爆的中国路跑市场上，多个国内运动装备品牌都有不同程度地打造自己的路跑线下活动。

这种策略符合去年国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》。“意见”发布的日子耐人寻味：11月11日。众所周知，“双11”购物节是源于网络的销售狂欢，而国务院在这个时候强调实体经济，正是一种对“线上线下并举”趋势的和应。

“意见”在开篇强调指导思想时就提出，要“推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变”。这对品牌提出了更高的要求。零售数据分析研究者黄成明认为，未来中国零售业将呈现各种各样的“融合”趋势，包括销售体系的融合、流量体系的融合、服务体系的融合、营销渠道的融合、信息系统的融合等。对于融合后的效果，黄成明相信，以后会有三种交易比重增大：店铺外交易、虚拟产品交易、服务类产品交易。

▼线下实体店更侧重服务体验

基于这些预期，黄成明强调了“数据化”在中国新零售方面的意义。视频摄像、Wi-Fi、多样化的电子支付方式、社交网络，不仅是方便了消费者，更是非常优质的数据获取渠道。中国零售业正在进入一个“数据推动”的历史阶段。产品推荐、门店管理、会员管理都需要以数据来支持——根据消费者浏览产品的信息来进行个性化推荐、根据门店人流量和成交率来研究零售策略、根据活跃会员数字构思会员活动……在具体执行策略方面，品牌可以应用红包、打卡、异业合作、摇一摇等方式来展开不同的营销活动。

京津冀市场前途远大

在新零售当下，哪一块是最大市场？这个问题需要更多数据支持才能解答。不过首都体育学院教授杨铁黎着重解读了《京津冀体育产业协同发展规划》出炉后，当地体育产业发展的前景。

▼津京冀地区体育产业蕴藏巨大潜力

杨铁黎分析，京津冀体育产业协同发展，存在四大机遇。政策方面，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《国家体育发展十三五年规划》《国家体育产业发展十三五规划》等重要文件，都将京津冀区域列为重点发展的体育产业集群。战略方面，三地各有不同的功能定位，北京是政治文化、国际交往、科技创新中心，天津是金融创新运营示范区，河北是现代商贸物流重要基地、产业转型升级试验区。赛事方面，2022年北京张家口冬奥会和今年的天津全运会，分别制造了两种大型综合性运动会机遇。

在此形势下，京津冀体育产业协同发展将设立近期目标和中长期目标。近期目标是科学规划与布局三省市体育产业协同发展，京津冀区域体育产业生态圈初步形成，初步建立体育产业协同发展机制；中远期目标是建立较为完善的京津冀区域体育产业协同发展机制，形成布局合理、功能齐全、优势互补、结构优化的京津冀区域体育产业生态圈。

从数字上来看，未来京津冀地区将有10个以上国家级体育产业基地，赛事、体育休闲旅游项目超过100项，体育产值总规模超过7000亿元。美好的市场前景背后，自然蕴藏着价值不菲的零售市场。在热烈的体育消费中，体育用品的销售量将有巨大的上升空间。

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