作者：戴天文

《喜羊羊》连续第二年缺席了春节档。

这件事并没有引起太多关注。成人观众早就对灰太狼和平底锅失去了兴趣，而小朋友们的注意力，也被悄悄从“羊村”带到了“东北原始森林”。

2月19日，《熊出没·奇幻空间》在上映23天后票房正式超过了5亿。排在《大圣归来》和《大鱼海棠》之后位居国产动画电影第三。它是《熊出没》系列的第四部大电影，也是今年春节期间唯一一部在电影院里大规模放映的动画电影。

电影展映活动

自2012年登陆央视少儿频道以来，这部由光头强、熊大、熊二这三位主角组成，发生在东北原始森林里的故事，已经成为各个电视台、视频网站收视率、播放量最高的动画片之一。

《熊出没》第一部大电影票房就超过了2亿，但接下来两部续集的票房却并没有大幅增长，一直在2-3亿之间徘徊。这也让出品方决定，要在第四部上做一些大的改变。

挤进春节档

在春节档的6天中，《熊出没·奇幻空间》票房走势平稳

虽然春节期间票房产高，市场容量大，但这也意味着想要“占地方”的玩家也多。能够坐上排桌的也往往是周星驰、韩寒、王宝强、成龙这样的大咖，投资规模有限的国产动画电影，更多是选择了避让。

前三部《熊出没》也没有进入春节档的勇气及阵容，退而求其次，踩的都是贺岁档的末尾，所谓的“寒假档”。

决定让《熊出没》进入春节档的是乐视影业发行团队。该项目发行负责人、乐视影业副总裁黄紫燕介绍道，前三部电影之后，“熊出没”的票房、品牌相对稳定，到了第四部了，应该对这个IP进行升级。这种“升级”，就要通过挺进市场容量最大，同时竞争也更强的春节来实现。

并不是所有人都同意这种“高举高打”的方案，比如在项目前期策划中，共同参项的华强、中影、优扬，均认为在寒假档上映更加稳妥，但做为投资方之一，黄紫燕还是选择“赌”一把。

从结果来看，黄紫燕这一次“赌”赢了。虽然在上映首日，该片不过“抢到”8%的排片，但凭借稳定的上座率，以及其动画片的差异性，转化为了电影在票房上的“抗跌”能力，春节档六天，均保持在四五千万之间。

整个春节假期还没有结束，电影总票房已经超过了3亿，也创造了这个系列票房的新高。

定位“全家”，抢下“8%”

《熊出没·奇幻空间》的制作品质提升明显

春节电影市场的“残酷性”体现在排名的两极化。排名第一的《西游伏妖篇》排片高达33.6%，而排名第6的《健忘村》只有可怜的1.7%。

在今年的春节档中，真人电影均为喜剧类型影片，同类型的近身肉搏，反倒给予了定位于“亲子合家欢”的《熊出没·奇幻空间》一定的空间。

黄紫燕将该片的市场定位，聚焦于“以孩子为主的全家人”。主要通过类型定位、受众定位的差异化抢占市场份额。

要给全家人看意味着内容的“升级”，如果影片内容只是为7、8岁的小孩子所设计，难免会遭遇一些家长的抵触情绪。“在制作上，我们对熊大、熊二进行’微整形’，让他们更加憨萌；同时，对毛发、流水、火焰的处理，都精益求精；在整体场景上，也突破原有的自然风景，创造了一个千奇百怪的奇幻空间。”为达效果，该片的制作费用高达五、六千万，为系列最高。

不过，在“合家欢”的基础上，《熊出没·奇幻空间》依然面临着一些从内容本身上难以突破的问题。

《熊出没·奇幻空间》最大的问题，就是影片中被视为突破的一些优质元素，仅仅是对不少国外大片的一些“借鉴”。比如其中小机器人的元素，会有一些《机器人总动员》中WALL·E的影子；而奇幻空间中的一些场景的表现，则同《阿凡达》中潘多拉星球有着些许形似。

这些问题，也导致了该片虽然在理论上有着“亲子合家欢”设定，但在真实中难以达到预期的反馈。

“非主流”线下营销

乐视影业副总裁黄紫燕接受《三声》记者采访

《熊出没·奇幻空间》最需要解决的，就是如何将自己触达目标群众。

事实上，正是因为“熊出没”系列前三部每年都以固定的周期上映，同时从第一部到第四部仅仅过去3年，培养的固定受众依然存在，“这部分人我们一直是不断的去触达他，跟他有交互，跟他有一些沟通。”黄紫燕表示，“我们的营销，全部基于受众。”

在《熊出没之夺宝熊兵》时，影片的“线上宣传”还停留在投放儿童频道的广告阶段。而在线下，也只有在影院里为小孩子赠送礼品之类的活动。但如今随着购票APP的风行和营销手段的进步，这样的老办法已经不再适用。

首部大电影《熊出没之夺宝熊兵》的制作还停留在电视动画阶段

这也让原本定位于“电影互联网公司”的乐视影业，选择十分“非主流”的宣传营销方案——以线下细分类型为主，点对点进行突破。

这与当下的动画电影市场分不开。当下是“竞品更多、受众更细分、焦点变化更快、更注重互联网传播的新市场”，如何短时间内有效地让潜在观众转化为观众，是取得成功的关键。

据黄紫燕介绍，依托于乐视强大的渠道能力，《熊出没·奇幻空间》总共动用了约9000多个线下的推广渠道。它们都围绕在以电影院为核心的3公里之内，包括早教中心、青少年宫、跆拳道馆、商场里的亲子乐园，以及童装店、文具店等少年儿童出现的地方。

不过具体的营销方式上仍有些“简单粗暴”，比如发送《熊出没》的福卡，凭卡购票能折扣5元，或者进行一对一的访谈，了解用户情况的同时赠送购票福利。

这是乐视影业针对儿童电影进行的营销变化。

少年儿童与青少年最大的区别，就是缺少独自上网并形成社群的渠道，其网络活动多是在家长或老师的安排下有目的的完成，除了常规的在乐视电视的乐视动画频道亲子桌面投放广告外，并没有十分精准的针对儿童的网络渠道。

但从亲子的角度来说，既然儿童渠道相对缺失，但孩子的家长，尤其是母亲，则拥有丰富的直达渠道。黄紫燕说道，“我们将线上营销的主要投放精力，放在亲子教育领域，比如同《崔神驾到》进行深度合作，以及一些孩子母亲会关注的女性频道，比如玲珑社区。这些线上营销，可以做到精准的受众导流。”

《熊出没·奇幻空间》没有选择大量的票补。黄紫燕认为，“儿童观影是刚需，9.9元和59.9元的票价并没没有太多差距。”针对这一特点，乐视影业并没有进行票补，而是走限量赠品路线。比如通过与百度糯米合作，推出家庭3人套票、4人套票，同时推出套票限量赠送玩具。

“我们做了窗花、红包、福袋等，还有类似宝宝寄语、新年愿望等，并且会在这些渠道中，安排人员穿着片中卡通造型的套装出现，与小朋友合影。通过这些手段，希望能利用家长的’晒娃’特质，在他们的朋友圈里进行二次传播。”

黄紫燕对“熊出没”系列在未来的表现“十分看好”，第五部的制作也即将提上日程。在未来，会考虑为“熊出没”加入更多的适合白领的元素。

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