我面前这个1983年的男人，提到1938年那场大火的时候，眼睛有点湿润。

康熙平定三藩（17世纪70年代）之后，长沙再没有经历过战争。近300年的安乐生活，滋养了建筑、文化和享乐主义的市民生活。在1938年文夕大火之前，长沙的消费力全国第一，超过首都南京、上海、北平、武汉等当时的一线城市。

1938年，日军兵临城下，蒋介石给长沙定下“焦土战略”：宁可烧光，不给日军一砖一瓦。在战争开始之前，一个误会触发了“焦土战略”，全城被付之一炬。三万多条生命，90%的建筑，两千多年的文献、资料、照片，灰飞烟灭。

张涵予和电影明星同名，长得有点像舒淇老公冯德伦，长发、络腮胡子、卫衣卫裤嘻哈风。他身上的乖张不羁现代感，和眼睛里对长沙传统文化的惋惜迷恋，有种说不出的反差萌。他是老长沙人，现在运营的老街鱼嘴巴餐厅，起家于长沙潮宗街，那是长沙最古老的米市街。

老街鱼嘴巴由刘兰英女士创立，至今已经有13年。现在一共有12家直营店，湖南11家，武汉一家，单店月营收在150万左右。

在长沙，每六个人就有一个吃过老街鱼嘴巴，这道招牌菜有97%的点单率，一天一家店卖出300份轻轻松松，最高纪录是一桌六个人吃了六份，另外打包一份带走。

▲ 老街鱼嘴巴招牌菜。

2015年，作为董事长刘兰英的女婿，张涵予进入老街鱼嘴巴的董事会。他第一次提出，老街鱼嘴巴发迹于一条充满历史感的街道，能不能在文化上再走一步，通过自己的店面，去还原老长沙的历史元素民俗文化。

“老街传承，百年长沙”，这是张涵予给老街鱼嘴巴提出的新slogan。

这不是一张简单的文化牌，老街鱼嘴巴从此经历的，是一场“除了招牌没变，其他都变了”的革命。

从形式到内容全面推翻重建

长沙旧城有九个城门，其中一个叫潮宗门。湖南自古是鱼米之乡，潮宗门旁边的潮宗街就是原来的米市街。老街鱼嘴巴2004年的第一家排挡，就开在潮宗街上。

这直接激发了张涵予想通过餐厅来传载长沙传统文化的思路。“有没有可能还原文夕大火之前的一些老长沙风貌？包括建筑，也包括一些生活场景。湖南湘绣、湘剧、花鼓戏都很著名，但这些传统文化已经没有市场空间了。能不能通过餐厅，把长沙的文化精髓传播出去。”

请先看一组老街鱼嘴巴2016年新开业餐厅的图片，感受一下：

▲ 老街鱼嘴巴店景。

老街鱼嘴巴五家购物中心店的装修都不一样，就是因为店面有限，张涵予希望每家都承载一些元素。

同样是2016年开始，老街鱼嘴巴开始改动菜单，甚至改动自己招牌菜的配方。

什么餐饮品类最能体现当地特色？地方小吃。张涵予要老街鱼嘴巴承载长沙传统文化，很自然要在菜单上增加地方小吃的比重。长沙的本地小吃很多，除了米粉、臭豆腐、葱油粑粑、糖油粑粑、糖饺子，还有卤三角干子、兰花干子、锅饺、肉包、长沙烧卖等等，也都进入了菜单。菜单上保留的“蜂窝玉米”，也是老长沙酒席的一道传统甜品。

▲ 老街鱼嘴巴的传统甜品蜂窝玉米。

以前长沙吃米粉有很多讲究，夸张说，外地人都不会点米粉。张涵予在长沙喜乐会的老街鱼嘴巴专门留一个做粉的档口，米粉都是现磨现蒸，当场制作。菜牌按照传统习俗，用俚语书写，也是文化传承的一部分。“不要说外地人，长沙的90后都看不懂。”

▲ 老街鱼嘴巴的粉面档口。

张涵予甚至希望将来全国连锁化扩张之后，米粉仍旧可以这样现场制作。“难肯定是难，但是要做得跟别人不一样，当然要有些困难需要去克服。”

菜单上，之前没有特色的湘菜炒菜都被拿掉了，只保留精典湘菜，炒菜的数量从50种减少到25种。也是为了降低标准化的难度，为将来快速复制扩张做准备。

老街鱼嘴巴是头牌，加上特色湘菜炒菜类包括煨炖蒸类一系列的产品，再加上丰富的地方小吃，菜单从当初的50道菜品扩充到100道。“就是为了面面俱到，让消费者来到这个餐厅，可以体验到湖南具有代表性的食物。这就是我们的产品定位。”

▲老街鱼嘴巴的精典湘菜。

川菜能够横行中国有一定的道理，起码在口味上，麻辣非常有标志性。但是湘菜就是没有这么清晰的标志，只是笼统的辣。

张涵予希望老街鱼嘴巴能够在口味上树立湘菜的口味标记：香辣。这就要动老街鱼嘴巴的传统配方，之前老街鱼嘴巴用水做汤底，现在改用鱼骨和鲫鱼熬出来的高汤。

“我们的文化改造，其实就是招牌没变，其他都变了。”

有故事的餐厅

我在长沙三天，采访了五家当地最有代表性的餐饮集团，采访之前查看资料的时候就发现，老街鱼嘴巴与其他四家有一个显著的不同：有故事，会讲故事。

刘兰英曾经是个幸福的全职妈妈，丈夫在外打拼，她在家带两个女儿。忽然遭遇丈夫、公公、婆婆接连去世，欠款数十万元，成了政府救济的低保户。她选择了在街边开大排档养活两个女儿。这是有关老街鱼嘴巴的第一个故事，坚韧，励志。

四宝大排档（四宝是刘兰英丈夫的小名）在2004年开业，生意一直不错，但是在竞争激烈的长沙宵夜市场，没有个招牌菜很没有安全感。老街鱼嘴巴的第二个故事来了。一个晚上，刘兰英梦到很多只鱼嘴巴向自己飞过来，绵绵不绝。

之后，刘兰英决定，自创鱼嘴巴这道菜。

▲ 老街鱼嘴巴创始人刘兰英。

这种商业决策无论现在还是当时，都看不出理性的成分。而且，这道菜一推出，收到的反馈都是差评。一般人遇到困难和挫折，会想是不是方向错了。刘兰英是个特别“轴”特别“较劲”的人。她信了自己的梦，一定要把这道菜做出来。

刘兰英请了一个厨师来帮忙试制这道菜，花了七八个月的时间，反复调试改良，找到了最终的老街鱼嘴巴配方，沿用至今。大排档靠着这道菜，在开业一年之后火了，成为了长沙标志性的宵夜排档，老街鱼嘴巴成为现象级的餐饮产品。

老街鱼嘴巴这样介绍自己的这道招牌菜：老街鱼嘴巴专门挑鲩鱼，仅取鱼头最前部分，肥美细嫩，每100斤鱼才能做一份老街鱼嘴巴。鱼嘴巴过油炸酥，放入辣椒花椒等秘方熬煮，底铺魔芋豆腐，小火上桌慢煮。入口细嫩，胶质爽滑入喉，麻香适宜，温辣不干嘴。

很会讲有没有？看了就觉得很有食欲对吧？没错，这个文案我给100分不怕骄傲。

▲ 老街鱼嘴巴尽可能的保留了丰富的长沙和湖南小吃。

如果没有2009年的一纸拆迁函，老街鱼嘴巴可能就一直做个排挡店了。拆迁之后，老街鱼嘴巴在两公里外杜甫江阁开了一家街铺店，从40平米直接增加到600平米，月流水近70万。

也是从这一年开始，老街鱼嘴巴把solgan写到了门店招牌上：“呷老街鱼嘴巴，才算到长沙”。不要小看这句模仿“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”的传统话术，对于外地游客，有一击必中的效果。这也是老街鱼嘴巴第一次跟长沙建立关联。

这种讲故事的能力并非老街鱼嘴巴独有。

长沙食客口味挑剔，餐饮行业竞争激烈，很多餐厅很早就有强烈的意识，希望能够通过赋予品牌历史文化，提高对消费者的吸引力。长沙谭王府火锅是做四川火锅的，就是借用明朝朱元璋把亲王封荫在潭州（长沙古城）的典故。

2010年到2012年，老街鱼嘴巴每年新开一家分店，2013年新开两家分店，当大家都觉得这家特色菜到了要发力扩张的时候，2014,2015两年，老街鱼嘴巴忽然停下来了，一家分店也没有开。

除了前面说的文化系统的建造，这两年，老街鱼嘴巴把工作重点放在了内部管理上，系统建立自己的人才梯队。“老街鱼嘴巴最开始就是个排挡，董事长手把手和大家摸索出来一套管理模式。这个班子的管理能力是非常有限的，开到6家店就已经把原来班子的人力用尽了，能明显感到管理上已经是强弩之末，需要停下来学习思考和沉淀。”张涵予说。

“董事长家里就是做餐饮的，有很多做餐饮的亲戚，所以之前开分店用了很多亲戚。规模小的时候，家族管理非常有效，但是要做大规模，就需要一套公平公正的规章制度来管理。”

2016年一年，老街鱼嘴巴一口气开了5家店，都是开在购物中心，实现了从街铺店到商场店的转型。“要想真正成为一个餐饮品牌，必须有全方位的包装和展示平台，进购物中心是必然的选择。”“我们把这次转型定义为从‘饭店’到‘餐饮品牌’的转型。”

购物中心的这五家店，店长都来自于公开招聘。

长沙文化代言人

文化牌在餐厅运营中已经不是什么新鲜招数，餐饮公会曾经做过不少这样的案例报道，北有“局气”主打80后北京文化，南有“民国红公馆”卖民国菜，还有“二人锅”用韩国文化吸引食客。

对于餐厅的文化概念，张涵予有自己的看法：“把文化做好，顺便赚点钱；还是用文化赚钱，是两种做法。做文化是一整套系统，耗时耗力。但是，单纯用文化赚快钱，没有灵魂，消费者都是有感知的，无法和他们长期产生共鸣和粘性。”

▲ 老街鱼嘴巴门口总是在排队。

要还原文夕大火之前老长沙的风貌，张涵予打定主意要做长沙餐饮行业里最懂长沙文化的人。餐饮老板学习考察都是去看餐厅，他去了上海、南京、杭州、武汉、湘潭、长沙等八个城市参观博物馆，还去了海口的影视基地，看民国影视城的建筑。

现有的文化餐厅，张涵予最佩服的是南京大牌档。“南京大牌档的文化是从骨子里流露出来的，场景、音乐、服务都是一体的：你进去听到评弹就感觉是对的，服务员的热情洋溢也是符合餐厅文化的，是一种富足大气的热情，不是嗲嗲的，做小伏低的。”

南京大牌档最成功之处，在于人们一说南京餐饮，就会想到南京大牌档，认为无论是产品还是文化都能够代表南京。就像外婆家之于杭州餐饮。这也是张涵予的野心：“如果有一家正宗湘菜餐厅，能够承载湖湘文化，它就有可能有机会成为一个全国知名品牌。一说湘菜，别人就会说老街鱼嘴巴。那就算成功了。”

这不是去占领消费者的味蕾，而是去占领心智。