前几天帝都下雪，朋友圈瞬间沦陷，故宫再次凭借富有诗意的雪景回归网红阵营。相比此前，今年冬天似乎没有那么冷，可是一件抗寒防风的羽绒服却仍然是冬季人手一件的装备。

而加拿大轻奢户外品牌Canada Goose（加拿大鹅），正凭借羽绒服这一细分市场，迅速占领全球年轻人甚至时尚圈潮人的衣柜。

不久前，Canada Goose正式提交了首次公开募股（IPO）申请，计划在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市，公开发行包含次级投票权的股票，股票代码为“GOOS”，并提出了 1亿美元的配售规模。作为一家有60年历史的老牌厂商，老树开花这种事，这只“加拿大鹅”凭什么？

Canada Goose的历史可以追溯到1957年，专注于冬季户外运动系列产品，最开始主要是为加拿大边境巡逻队设计的工作服，同时还提供给美国国家科学基金会组织的南极科考队，所以它非常保暖。

而它之所以能摆脱羽绒服“时尚绝缘体”的帽子走红时尚圈，原因有二：

一

对品质的坚持

当众多品牌选择将产品加工外包海外时，Canada Goose坚持Made in Canada，从取材到设计、裁剪都在加拿大本土完成，确保品质。

而在材料选择方面，Canada Goose选择最优质白鸭绒及郊狼毛。郊狼是一种生活在北美常见的普通小狼，数量众多。采用这两种动物的毛是“加拿大鹅”的特色之一，能做到既保暖，又保证羽绒服穿上身后足够轻便。

二

营销手段高明

Canada Goose的流行源自公司现任CEO、创始人Sam·Tick的女婿David·Reiss，当Canada Goose被与Gucci和Prada放在一起的时候，他发现公司可能找错了定位。

随后，Canada Goose最保暖的亮红色外套被送往各个在寒冷地带拍片的导演和剧组成员手中，随着拍摄的结束，剧组也纷纷成了它的粉丝。

细心的观众不难发现，《后天》、《007幽灵党》等经典影片中也都曾出现过Canada Goose的身影。而在Canada Goose官网，甚至专门开设了“支持电影工业”板块，晒出剧组同款。

加上赞助多伦多、柏林、釜山等多地电影节，名人效应让Canada Goose知名度迅速蹿升。

（普京和李钟硕都爱加拿大鹅）

如今，无论是政商精英还是明星潮人，一到冬天必定裹紧“加拿大鹅”。就连普京大帝、马云爸爸也难逃这只“鹅”的魅力。名人影响力的加持，加上产品本身过硬的品质，Canada Goose老树开花也是理所当然。

而与Canada Goose形成明显反差的是，同样追求细分品类专业性的运动品牌Under Armour（安德玛）却日渐消沉，这个曾一举超过阿迪达斯，仅次于Nike的美国运动品牌，如今却连连疲软。

发布于本月初的第四季财报显示，Under Armour 新一季度的销售总额为13.081亿美元，低于美国评级机构Zacks预期的14.1亿美元。而从收入涨幅来看，在前三个季度，这一项数据分别为30.2%、27.7%和22.2%。而第四季，仅为11.7%，连连下跌，终于打破了之前连续26个季度销售收入增长超过20%的纪录。

其实，Under Armour并非一头扎进专业运动领域的“书呆子”。早在2013年就曾推出超人及蝙蝠侠系列服饰引发抢购，2015年《复仇者联盟2》上映之际，又再次出手，将雷神索尔、绿巨人浩克、美国队长和钢铁侠的形象印在了公司最畅销的运动压缩服装上，让超级英雄的粉丝们轻松变身。

不过，Under Armour似乎打错了算盘。虽然其出品的超级英雄系列一直处于畅销品行列，然而超级英雄粉丝一直以漫画粉、宅男为主，这类人群与运动健身有着天然的隔阂，或许他们会购买超级英雄款作为周边收藏，却不会成为Under Armour的忠实用户。可见，大手笔的营销并不等于等额的回报，找对目标人群非常重要。

再将镜头转回至国内，面对大量国外品牌的涌入，国产品牌同样在寻找着自己的“第二春”。

最有代表性的当属回力和海澜之家。作为七八十年代的国民运动品牌，回力曾在几年前掀起了一股巨大的怀旧风潮。

回力的第二春源于回力在好莱坞走红后的回归。当时，地摊上廉价到12元一双的回力到国外卖上50多欧元(合500元人民币)，并引得越来越多的好莱坞明星效仿，让回力球鞋一时间成了国外的“香饽饽”。

《ELLE》杂志法国版甚至写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

（回力因精灵王子奥兰多·布鲁姆的穿着走红欧美）

当时正致力转型的回力抓住时机，吸取国外品牌运作公司经验，打造自身内涵的核心竞争力，并加大了宣传推广力度。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。回力终于再次突围，回归年轻人的世界。

统计显示，从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。

2015年，回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。而从2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%，实现了1.8亿双的销售数量。

而“一年逛两次”的男人衣柜海澜之家在去年也迎来了华丽转身。人们发现，此前那个熟悉的18线乡村潮牌不见了，取而代之的是一系列堪比时装周大片的时尚穿搭海报。

去年10月，海澜之家与第一位登上伦敦男装周LCM（London Collections：Men）的华人设计师周翔宇推出Xander Zhou ＋ HLA海澜之家系列，同样大手笔的广告投放和亲民的价格，而品牌气质已经天差地别，越来越多综艺节目也开始出现海澜之家的身影。

原来，海澜之家在近期完成了新老交替，清华大学金融专业毕业的儿子周立宸接了老子周建平的班，全新的年轻化管理和营销理念，让海澜之家改头换面。

在其掌管公司广告版块的时，他就大刀阔斧地进行了改革，在广告的投入上削减了此前占据大头的电视广告，而是把更多的资源投入到了互联网以及其他更新颖的广告形式；当发现公司的仓储出现问题时，他又用自己学来的知识，采用先进的信息技术推动了公司仓储业务的信息革命。

更重要的是，面对服装零售业的共同问题，周立宸已意识到未来几年内海澜之家要将工作的重心放在供应链和产品品质的打造上。

（海澜之家成为了“火星段子工厂”）

当年轻人的创新力开始展现生机，当越来越多国内品牌完成新老交替，相信国产老树们会在未来遍地开花。