2014年起，借助巴西世界杯热潮和进口啤酒市场大热，成都及郊县一下涌现出300多家进口啤酒馆。嗜血的资本闻风而动，大量资金蜂拥进入进口啤酒行业。

2015年，一家名为“新大陆”（化名）的啤酒连锁杀入成都，并定下了第一年开设10家店，第二年开设30家店，并打造全国进口啤酒连锁的战略目标。截止2017年2月，“新大陆”在成都仅开出了3家店且均为亏损，15个月的运营总计亏损200万。从壮志凌云到苟延残踹，新大陆为进口啤酒同行提供了一个什么样的样本？

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外行遭遇供应链硬伤

新大陆进口啤酒连锁投资人张涛一脚踏进行业，多少有些偶然。张涛从事进出口贸易多年，主营进出口食品。依托其优质的上游渠道，他原计划在国内开设进口食品超市，做成像来伊份、盐津铺子那种零食连锁终端。进口啤酒大热后，他受酒类高毛利诱惑决定转项，尽管自己以前没有卖过进口啤酒，但他认为进口食品和进口啤酒大同小异，终端业态也基本相同，顶着公司在人员、经验上白纸一张的压力，张涛还是定下决心“转行做进口啤酒连锁”。

成都运营进口啤酒馆货源采购有两种方式。一种是在国外厂家直采，其好处是价格便宜货源稳定。缺点是资金压力大，周转时期长。另一种是在国内进口商处拿货，优点是小批量、周转快，缺点是价格较高，可能有断货风险。张涛认为自己经营进口食品多年，直接从国外进口啤酒不在话下。

实际情况是“隔行如隔山”，由于张涛缺乏进口啤酒厂家资源，进货量也没有优势。通过海运到港再转运的啤酒产品成本比通过蓉新欧铁路抵达成都的产品，价格高30%以上，甚至出现部分产品进口成本4元而批发市场批发价只要3.5元的“怪象”。发现问题后，张涛一面调整进口策略甄选和替换国外供货商，一面想法降低物流成本。供应链短板给张涛造成的硬伤是，产品价格偏高批发分销出货已经不可能，同时公司必须拉高毛利才能赢利，这大大增加了经营难度。

由于进口啤酒具有物流时间长，销售期短，品类繁杂、国外酒商众多等特点，经营者如无专业经验很容易吃亏。成都某进口啤酒专业人士表示：该公司目前上架销售的有800多个SKU，按入门到发烧到收藏的不同级别分类，同时因为啤酒保质期较短，所以一次进货不能太多，酒吧一般每周都会进货，确保在一周之内周转掉。张涛作为外行专业度不够，本应该认真调研后谨慎选择供应链，初战失利，为以后的经营失败埋下了隐患。

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边干边学学费高昂

由于项目仓促上马，张涛对进口啤酒连锁该如何选址、怎么运营、如何构建商业模式、赢利来源等含混不清，公司也缺乏专业人才。但他想“任何事情都是由不懂到懂，可以边干边学”，结果缴纳了高昂的学费。

进口啤酒店该如何选址？张涛最初认为既然成都火锅、麻辣烫、串串香星罗棋布，那肯定在餐饮一条街生意好。公司第一家店就开在成都著名的羊西线餐饮一条街，店面200平方，投资接近60万，在周边小火锅、串串香的包围中显得很“高大上”。

开业后张涛发现，进口啤酒的“高大上”被国产啤酒的性价比优势冲的七零八落。成都畅销的雪花“勇闯天涯”零售价5—8元，4个食客吃小火锅喝啤酒150元就可以搞定，而自己店内最便宜的啤酒都要15元罐，4个人花150元连喝啤酒都不管够。问题暴露后张涛想前期养店，作出品牌知名度再吸引高端客户，但生意一直没有起色。后来才了解到成都喝进口啤酒的高端客户主要集中在一些高端社区，餐饮一条街不是其消费场所。但为时已晚，第一家店面临开业即亏损的窘境。

在店面规划上张涛也走了弯路。新大陆三家店全部采用大店模式，面积在200平方米左右。张涛坚持开大店一是有利于公司树立品牌形象，第二认为大店餐台多，能够容纳下更多的消费者。但是大店的成本高，按照200元/平方米的租金、配备3个店员、外加水电物管费用等，一家大店每月固定开支在5万元以上。开业后张涛发现，进口啤酒零售客户较少，因此上、下午基本没有营业额。晚上是消费高峰期，但是人均餐标不会超过50元，每天营业额2000元左右，月销售额5—6万元，按照50%的毛利，单店每月要亏损3万元左右，和最初开大店的设想形成天壤之别。

针对张涛遭遇的窘境，成都某啤酒行业资深人士表示：“进口啤酒火爆以后。很多新进者以为多进点酒摆在货架上，店面位置再好一点就能挣钱了，正是这种简单的想法为啤酒馆大范围倒闭埋下了种子。要经营好啤酒馆需要懂啤酒懂营销，之前没接触过啤酒想要经营好啤酒馆往往要缴纳学费。而很多经营者倒下后就再也起不来了。”

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看得懂学不会的运营

创业之初，张涛规划首先在成都开出10家直营店，通过打造样板、探索模式、造成影响后吸引经销商加盟，并逐步具备和上游厂家的议价能力。运营1年多后，他发现设想很难落地。

首先是缺乏专业人才和运营经验，新大陆三家直营店都没有盈利，找不到赢利的办法和成功的商业模式，自然谈不上复制加盟了。张涛也曾经和县区经销商商讨到二级市场开店，涉及到保证货源、如何选址、运营、特别是实现赢利他心中无底，加盟连锁的设想成为水中花镜中月。

加盟之路暂时不通，那就抓好单店赢利。张涛发现单店赢利的难点在于客流量少和客单价低，为此他采取了两种措施。一是推出特价活动引流，张涛选择了几款性价比高的产品开展“5元品鉴进口啤酒”， 3店同时开展为期1个月。活动确实吸引了部分客户购买，但是进口啤酒不是生活必需品，消费群集中在20—40岁的年轻人群，这部分追求的是喝酒的氛围和场景，张涛的特价策略保鲜期只有1个月，活动结束后销量又下滑了。二是张涛改变单纯卖啤酒模式，店内增加凉菜、卤菜，希望为消费者增加消费品种，同时增加毛利率较高的菜品。运营一段时间以后张涛发现，生硬的把进口啤酒和凉茶、卤菜捆绑在一起效果并不好，要吃凉茶、卤菜的顾客会选择餐标低的串串香、小馆子等。除了几个朋友捧场外，啤酒馆往往是门可罗雀。

张涛也曾经到成都经营较好的M99啤酒馆学习，发现那里消费者喝的是啤酒，但更多分享的是异域风格和文化，而且服务人员很专业，会根据顾客需求搭配不同口感、不同风味的啤酒。张涛想模仿学习，一是缺乏营造进口啤酒饮用场景的能力，二是缺乏专业的团队和人员来执行。他很苦恼，新大陆是否还要开下去，自己要怎样才能打开局面呢？

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专家点评

黑格咨询董事长   徐伟：

1、进口啤酒近年来市场火爆，但在酒类行业属于细分小酒种。新大陆选择这样一个细分市场的细分品类开设酒类连锁店，首先就会面临市场需求有限的瓶颈。

2、既然选择了细分品类和垂直市场开拓，新大陆应该首先控制好成本，因为从购买单价和频次看进口啤酒都还不高。因此新大陆开大店的模式不可取，这是很难支撑成本获得赢利的。

3、进口啤酒的卖点何在，消费者为其支付较高成本的理由是什么，在哪种场合消费者愿意买单？项目运营前一定要清晰。否则就会遇到进口啤酒价格较高，在某些终端难以动销的场景。

4、随着经济发展和进口啤酒品牌和价格逐渐落地，开设进口啤酒专卖店也会出现盈利机会。不过中小连锁店的成活率要更高一些。