作者：苗国军

关于看好次高端的文章，在行业三大新媒体最近的文章中屡见不鲜，比如：

2017年2月22日：酒业家报道：次高端白酒再迎最佳窗口！杨光、郝鸿峰、李士祎、刘文等大咖齐聚，共同探讨如何把握次高端！

2017年2月23日：云酒头条的报道：次高端争夺战：洋、汾、郎、剑、舍得、水井坊，你更看好谁？｜深度观察

2017年3月3日，微酒的报道：重磅丨五大龙头区域名酒突然全面开抢300元以上市场（胜算几何？）

行业内把300——600元价位成为次高端，都纷纷看好次高端市场。

从数据上也能证明这一点：根据中国酒业协会公布的相关数据显示，2016年1-9月，白酒行业0元-100元增长了1.7%；100元-300元增长16.3%，300元-500元增长9.3%，500元以上增长6.1%。中国白酒的消费市场，未来100-400元之间的市场容量会越来越大，占比也会越来越大，整个市场会呈现“橄榄型”的趋势，这是消费者理性的结果。

但上面的数据中说的机会，更多是泸州老窖、剑南春、洋河、郎酒、沱牌舍得、水井坊的机会。

对区域名酒而言呢？我提出一个观点：

300元价位段，是区域名酒的巨大战略机遇！

这里的300元价位段，指的是不超过300元，268元或者288元左右（下同）。一旦过300元，就会面临着和剑南春、舍得等品牌的竞争。

这是行业给予的机遇，如果抓住，将至少在未来十年内，在行业品牌集中度不断提升的进程中，占据优势地位；如果抓不住，将很难或者无法面对行业一线品牌的攻城略地，在行业的品牌力和地位将快速跌落。

行业的可能性

1，消费升级带来的机遇

数据是最好的佐证：据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》，2015年中国的中产阶级人数达1.09亿，已经超过美国的9200万，居全球第一位。如果我们将其人均月收入的标准继续放宽下沉，潜在市场则可扩展到4~5亿。快速崛起的中产阶级群体正在重塑中国商业。

在中产阶级消费升级的趋势下，这是一个量价齐升的机会，自主品牌会迎来黄金十年。前景诱人的消费市场也意味着巨大的商业机会和投资机会，所以品质消费、服务消费、网上消费、个性消费、绿色消费、体验式消费等各种新词概念热词纷纷涌现，叫人应接不暇。

100元以下的白酒只增长1.7%，充分证明了消费升级在白酒行业的体现。

300——600的次高端的快速增长，给了300元价位段巨大的市场机遇。

2，300元价位段的竞争不激烈

现在区域名酒的销售主力在100——200之间，无论是杜康、仰韶，还是古井、口子，还有景芝、扳倒井，都是如此。

泸州老窖的窖龄，特曲也在这个价位，在300元这个价位段，未来是希望窖龄90年来承担，现在品牌力还不够，销量也非常有限。

洋河，除了江苏外，其他省份还是以海之蓝为主，天之蓝和梦之蓝销量非常有限。

舍得，水井坊，都是在300以上，是另外一个价位段了。

300元价位段的竞争不激烈，给了区域名酒在区域内反超的机遇。

3，全国性品牌或泛全国性品牌的鞭长莫及

中国市场之大，一个品牌想在每个市场，每个价位段都做成强势品牌，是非常难的。

茅五剑，最强势的也就是在自己的价位段；即使如此大的体量，也没有做到高低通吃；洋河的攻城略地，也只是做到了海之蓝的泛全国化。

中国市场之大，让这些全国性强势品牌征服全国的征途变的非常漫长，这就给了区域品牌以喘息之机。

企业的可行性

1，区域名酒在本区域的品牌基础

区域名酒在区域内，从文化和情感上，更容易获得区域内消费者的接受。如果有扎实的消费者体验营销，比如工业旅游等等，加上品牌投入的加强，集中优势兵力在一个区域，塑造一个区域强势品牌，是完全有可能的。

2，区域名酒在本区域的渠道基础

在300元价位段，品牌力和渠道力同等重要，尤其是市场启动初期，渠道力将发挥至关重要的作用。渠道力恰恰是区域名酒的优势，区域名酒长期积累的人脉关系和渠道资源将派上用场。

这一点，全国性品牌和泛全国性品牌，在前期市场拓展中，相对而言，就处于劣势。

区域名酒不占领300元价位段，意味着什么？

1，区域名酒正面临着越来越严峻的竞争环境

行业品牌集中度的快速提高，全国性名酒的巨大资源投入，对每个市场都将攻城略地，比如山东、河南、安徽等等，泸州老窖、洋河都获得了巨大的市场份额。据说洋河在河南销售额30亿，古井15亿，泸州老窖也在15亿左右，甚至洋河竟然在安徽有14个亿的销售额，这些巨头不仅拥有老家根据地的巨大粮仓，还有占领市场的巨大销量，足以拿出巨大的市场资源投入品牌宣传、渠道建设和消费者沟通，让区域品牌根本无还手之力。

事实证明，区域名酒的市场竞争环境越来越严峻。区域名酒如果没有有效的应对手段，毫无疑问，将节节败退。

2，100—200元价位段正在被全国性品牌快速占领

洋河的海之蓝，古井的五年、八年，泸州老窖的特曲、窖龄30年，市场份额在快速扩大，区域品牌想守住这个价位段，几乎是不可能的。

3，100元以下的价位段，将越来越不值得投入

如此分析，区域名酒要想跳出全国性名酒的包围圈，只有另辟蹊径，大胆进军300元价位段！在300元价位段占据高地，就可以居高临下，创建新的战略优势。

进攻，是更有效的防守。

为什么不是做300---600的次高端？

消费者对次高端的选择，更多的是因为品牌力，这一点，区域名酒相对不占优势：区域名酒的品牌高度还不太够。

次高端的竞争非常激烈，不是区域名酒的资源能够支撑的；一旦错误的进入次高端市场，区域名酒很可能进入泥潭，耗费大量资源而无功而返。

区域名酒做好300元价位段的价值有哪些？

在战略上，在本区域，对全国性名酒在该价位段及其以下价位段形成居高临下的优势；

在产品线上，300元价位段的占领，为100—200元价位段和全国性名酒的竞争创造了溢价优势，将会对全国性名酒展开反攻；

300元价位段，100—200元价位段的地位一旦获得巩固，区域名酒的销售额，利润，及未来发展将打开巨大的想象空间。

其他行业案例也佐证了这种做法的可行性

蒙牛和伊利之争：特仑苏的横空出世，为蒙牛的做大做强立下了汗马功劳；后来光明乳业的莫斯利安也是同样道理；

华为和苹果三星之争：P系列和MATA系列的布局，彻底改变了全球手机的格局；

上海家化：佰草集的快速崛起，摆脱了全球高端化妆品一线品牌对中国品牌的绞杀。

区域名酒做好300元价位段的主要策略有哪些？

1，产品

品牌上必须另起炉灶，想在过去的品牌上延伸，是有难度的；借鉴上面说的其他行业的例子：特仑苏、佰草集等等。

产品形象上要与众不同，让人眼前一亮：酒水行业里，如同酒鬼的内参、金沙的摘要、杜康的杜康一号等。

品质：这是根本，也是前提，很多行业资深人士，对内参、摘要和杜康一号的评价都非常高。必须高品质，且要稳定，好酒的成本也不是很高。

产品线：只做一款，一个价位，传统的做法都是做三款，但少就是多，茅五剑到今天，还是靠一瓶打天下。

2、品牌

品牌调性：高逼格，在商务领域里更有文化，更具时尚感；不太建议搞的很政务。

品牌内涵：单一信息，不要试图传播太多的内涵。

品牌建设：聚焦资源打造300元价位段，费用资源不要分散。

传播渠道：更重视新媒体，不忽略传统媒体；更重视公关和活动，不忽略广告。

3，渠道

以团购渠道和新酒商渠道为主，坚决不能强调铺货率，否则很快就会死掉；以1919、酒便利为代表的新酒商，凝聚了大量的中高端客户，精准的客户数据将使得推广效率大大提高；

4，消费者沟通

大力推进工业旅游，区域名酒的工厂对消费者而言，将有很大的杀伤力，区位优势应该好好发挥。

区域名酒做好300元价位段的三大挑战

1，定力

茅五剑洋河的今日，不是一日之功。企图快速打造一个在未来至少10年对公司意义重大的品牌，本身就是错误的。

这一点，至关重要。

大秦帝国中，商鞅变法，足足二十年的寂寞，才能做到厚积而爆发；前几天去古井郑州办事处参观，其展厅足以让人震撼，作为行业人士，参观后的感受是：古井做市场的决心是很大的，是着眼长远的，不是打一枪换一个地方的做法。一份付出一份回报。

2，品牌和渠道的纠结

300元价位段，虽然品牌力和渠道力同等重要，但区域名酒强渠道弱品牌的习惯将对这个价位段品牌的建立造成巨大的阻碍。

一个伟大的品牌单靠渠道是无法建立起来的，无论是苹果，还是华为，还是茅台。

3，团队

现有团队，在300元价位段的打造上，从产品定位、设计、到品牌建设、渠道建设上，都是全新的课题，这和100---200元价位段的操作有很大的不同，更完全不同于100元以下价位段的操作。

对于区域名酒而言：300元的价位段，做，不见得生；不做，可能就是死！起码将越来越难；今天，又面临这么极好的历史机遇，有雄心壮志的区域名酒，何不放手一搏？！

作者系1919首席品牌官及河南1919董事长