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CEO“被退休” ,耐克“在焦灼中奔跑”

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CEO“被退休” ,耐克“在焦灼中奔跑”

耐克选择希尔接任CEO,经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人,取代了来自外部的改革者。

图片来源:界面图库

文 | 涌流商业 李伟

在即将公布2025财年第一季度业绩之时,耐克先行劝退了现任CEO。

当地时间9月19日,耐克宣布董事会和CEO唐若修(John Donahoe)共同决定:唐若修将于10月13日退休。接替他的是曾服务耐克32年的原高管埃利特·希尔(Elliott Hill)。

唐若修现年64岁,希尔60岁、已退休4年。

唐若修掌舵耐克近五年,这期间耐克表现不及竞争对手。他是耐克60年历史上第四位掌舵者,也是第二位来自外部的CEO,加入耐克前没有运动服饰行业经验。

现在,耐克选择希尔接任CEO,经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人,取代了来自外部的改革者。

唐若修也将从耐克董事会辞职,他自2014年以来一直是耐克董事会成员;他将继续担任顾问至2025年1月底。

暴跌之后

耐克今年的股价下跌了约1/4,更换CEO的消息公布后,股价在延长交易时段上涨了近8%。

虽然幅度不及星巴克和维多利亚的秘密换掉CEO时超过20%的涨幅,但多少也代表了市场如释重负的反应。尽管87美元的股价仍远低于2021年11月的高点177美元。

6月底,糟糕的业绩公布后,关于耐克CEO去留的讨论就公开化了。

耐克2024财年四季度数据、下调2025财年预期的举动,引爆了市场悲观情绪。

当时,股价在盘后暴跌20%,创下公司自1980年上市以来最糟糕的一个交易日,那次暴跌使耐克市值蒸发了约280亿美元。

耐克预计2025财年营收将出现中个位数下滑,第一季度销售额将下滑10%,原因包括门店和线上销量下降;批发订单量低迷,新品尚未形成规模;大中华区市场前景疲软、各市场消费趋势不均衡。

这份粗暴的业绩预告之后,就有分析猜测CEO很快就会被赶下台。但那次业绩前后,86岁的耐克联合创始人菲尔·奈特(Phil Knight)出面稳定局面,称公司一直站在唐若修身边,唐若修得到了他“坚定不移的信心和全力支持”。

现在,也是奈特,在声明中欢迎希尔“归队”。

“领导层变动从来都不是一件容易的事,它会考验你,也会给你带来挑战,但这一变动是经过深思熟虑、是根据对耐克坚定不移的承诺来完成的。”“展望未来,我非常高兴欢迎Elliott重返团队。他的经验、对耐克和领导能力的理解正是我们目前所需要的。我们还有很多工作要做,我期待重新找回原来的节奏步伐。(I’m looking forward to seeing Nike back on its pace)。”

耐克执行董事长Mark Parker在声明中评价唐若修:“我要感谢John作为总裁、CEO和董事会成员对Nike的贡献。我特别想感谢他在疫情期间领导公司,以及他对Nike在全球社区所做投资的坚定支持。”

唐若修的告别语是:“能成为这家了不起的公司的一员,我感到非常荣幸,我将永远珍惜在Nike的时间和领导组织的机会。我非常尊重Phil、Mark、Nike及员工。很明显,现在是改变领导层的时候了,而Elliott是合适的人选。我期待看到Nike和Elliott未来的成功。

跌宕五年

唐若修于2020年1月13日正式上任,疫情开始之前,他的职业生涯主要集中在技术领域。他曾担任过Ebay和软件公司Servicenow CEO,以及管理咨询公司贝恩Bain CEO。

唐若修在斯坦福大学取得了MBA学位。

他的任期一直充满挑战,兵荒马乱的疫情、以及数年的通货膨胀,让零售业格局发生了巨大变化。

在唐若修任上,耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。但在最近几个季度,耐克失去锋芒,股价表现糟糕。

一方面,公司早前专注于自有销售渠道、数字销售,对批发商渠道重视不足,给了竞品更多摆上货架的机会;另一方面,耐克在关键的跑步领域失去了优势,专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修热衷于数字化转型,除了Nike的品牌商店和网站外,公司还开发了一系列应用程序,包括SNKRS(销售限量版)和Nike Run Club,甚至收购了仅成立一年的虚拟收藏品品牌RTFKT,在元宇宙中发展起了品牌。

他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入,这降低了耐克在部分粉丝中的好感度。

唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。

由于疫情,转型计划最初很顺利。2019年至2022年期间,耐克DTC渠道大幅增长;但也有代价,耐克疏远了与零售商的关系,包括Foot Locker、DSW、Macy's等长期零售合作伙伴。

疫情结束,消费者回归线下,特别是在占比超过40%的美国市场。耐克的疏忽让Hoka、On等新跑鞋获得机会,Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股价都在2024年均大幅上涨,表现优于耐克。

耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。

2024财年,耐克收入为514亿美元,在汇率中性基础上比上年增长1%。但在第四季度,耐克直接面向消费者的DTC收入下降8%至51亿美元,拖累总收入下降了2%至126亿美元。

业绩会上,管理层安抚投资者,“耐克专注于夺回市场份额,但这需要一些时间”,他们反思在跑步领域的表现,承诺正在加倍努力重拾优势。耐克在执行3年20亿美元的成本削减计划,其中包括裁员。

唐若修在采访中承认,“我们有些事情是对的,有些是错的。”

“自己人”归队

代替唐若修纠正失误的希尔,在80年代以实习生身份加入耐克,作为俄亥俄大学的研究生,他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。

希尔在2020年退休前,曾担任消费者和市场总裁,负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。

希尔:“我渴望与多年来合作过的同仁、值得信赖的合作伙伴重新建立联系,并且同样很高兴能够建立新的、有影响力的关系,这将推动我们前进。我与我们才华横溢的团队一起,期待着提供大胆、创新的产品,使我们在市场上脱颖而出,并在未来几年吸引消费者。

耐克执行董事长Mark Parker对新CEO的评价是:“鉴于我们对未来的期许、业务的过去表现,在进行了深思熟虑的过渡过程后,董事会得出结论,很明显Elliott的全球专业知识、领导风格以及对我们行业和合作伙伴的深刻理解,再加上他对体育、品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情,使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

根据耐克公布的8-K文件,新CEO的薪酬包括150万美元基本年薪,目标年终奖为基本工资的200%,以及1550万美元的长期激励奖励。

希尔将在入职时获得的奖励包括:新员工RSU奖励300万美元,签约现金奖励400万美元。

前任CEO唐若修在2024财年获得了160万美元的薪水和200万美元的奖励。

希尔曾在欧洲和北美担任过领导职务,这两大市场如今至关重要。

在2024财年,占耐克总收入43%的北美出现负增长率(-1%),占比28%的欧洲、中东和非洲地区仅增长了1%。

只有中国(占比15%)扩大了规模,同比增长4%,过去两年都呈现复苏迹象;但仍低于疫情前水平,耐克中国曾经以两位数的速度增长。

把问题都归咎于前任CEO不公平,一些根深蒂固的问题早已存在。

焦灼中奔跑

过去10年(2013年-2023年)期间,耐克的收入以6.3%的年度复合年增长率增长,从278亿美元增长至514亿美元,增长了1.8倍。这10年收入增长率的中位数是6.1%,表现逊于服装行业平均,该行业10年增长率中位数为8%。

耐克称自己为“成长型公司”,早年动辄翻番的增长率确实符合,但现在它更像是一家极成熟的公司,焦灼竞争之中、小心地维持缓慢增长。

股价上可见、投资者对它的担心是,随着竞争加剧,它有走下坡路的风险。

以On跑鞋为例,它从耐克等品牌手中夺取份额:耐克鞋类收入同比仅增长低个位数,阿迪达斯鞋类收入同比增长13%,安德玛鞋类收入在下降,而On的鞋类收入同比增长21%。

On Holding的5年复合年增长率超过50%,产品毛利率接近60%,在过去几年中一直保持稳定。耐克的毛利率在45%左右浮动,与行业水平一致。

耐克创造了跑鞋市场,但爆发式增长的日子过去了。

根据加拿大皇家银行(RBC)6月发布的一份研究报告,包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴品牌在2023年占全球市场份额的35%,高于2013-2020年期间的20%。

规模上,耐克2024财年收入为514亿美元,毫无疑问的行业领导者;但盈利能力上,耐克与行业水平基本持平、未能超越。

耐克过去10年营业利润率中位数均为13%,都与行业中位数水平一致。过去10年中,耐克的再投资利润率中位数为1.2%,稍低于行业同一指标2.1%。

在服装方面,运动休闲的Lululemon等玩家展示了完全不同的营销思路,更专注于社区,和客户建立紧密关系,而不是效仿前辈耐克和阿迪达斯,花费重金与知名运动员签约。

不过近期无论是Lululemon还是耐克,都在需求疲软和经济环境恶化中表现黯淡,在服装行业周期性低谷中经受煎熬。

中国市场寻路

耐克在中国市场也急需良机。

大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场,但2021年棉花问题后,整体节奏被打乱,伴随中国本土品牌份额崛起。耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场,但尚未完全恢复之时,又遭遇消费环境低迷。

2019年,耐克等国际运动巨头合计占中国市场的2/5以上,本土品牌之首安踏仅拥有约1/6市场份额。但最近数年,消费者喜好转变明显,从安踏李宁到鸿星尔克,本土品牌获得更多认可,线上线下渠道高速发展。

唐若修6月曾到访了中国,他与管理层承认这里现在和未来若干季度都很有挑战,但也表示,历史表明当公司积极行动、支持新事物,并围绕它进行营销和讲述时,会很快将消费者带到新里程。

2024财年,耐克大中华区收入为75.45亿美元,仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。

管理层对流量有所担心:在大中华区,耐克第四季度收入增长了7%,这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势,管理层在业绩会上指出,耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。

分渠道来看,第四季度大中华区Nike Direct下降了2%,Nike Stores下降了6%,Nike Digital增长了8%,批发增长了15%;息税前利润增长了4%,外汇负面影响仍在继续。

管理层认为中国市场仍然处于高度促销,在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。综合来看,耐克管理层对大中华区市场的短期展望有所减弱,但对在中国的长期竞争地位有信心。

耐克计划在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如,公司要加强在跑步和主要城市的攻势;增加主要运动领域的设计、创造、销售资源;深化体育营销组合;强调耐克在实体零售中的品牌差异;推动更大的品牌活动。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

耐克

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CEO“被退休” ,耐克“在焦灼中奔跑”

耐克选择希尔接任CEO,经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人,取代了来自外部的改革者。

图片来源:界面图库

文 | 涌流商业 李伟

在即将公布2025财年第一季度业绩之时,耐克先行劝退了现任CEO。

当地时间9月19日,耐克宣布董事会和CEO唐若修(John Donahoe)共同决定:唐若修将于10月13日退休。接替他的是曾服务耐克32年的原高管埃利特·希尔(Elliott Hill)。

唐若修现年64岁,希尔60岁、已退休4年。

唐若修掌舵耐克近五年,这期间耐克表现不及竞争对手。他是耐克60年历史上第四位掌舵者,也是第二位来自外部的CEO,加入耐克前没有运动服饰行业经验。

现在,耐克选择希尔接任CEO,经验丰富、了解公司历史和文化的老耐克人,取代了来自外部的改革者。

唐若修也将从耐克董事会辞职,他自2014年以来一直是耐克董事会成员;他将继续担任顾问至2025年1月底。

暴跌之后

耐克今年的股价下跌了约1/4,更换CEO的消息公布后,股价在延长交易时段上涨了近8%。

虽然幅度不及星巴克和维多利亚的秘密换掉CEO时超过20%的涨幅,但多少也代表了市场如释重负的反应。尽管87美元的股价仍远低于2021年11月的高点177美元。

6月底,糟糕的业绩公布后,关于耐克CEO去留的讨论就公开化了。

耐克2024财年四季度数据、下调2025财年预期的举动,引爆了市场悲观情绪。

当时,股价在盘后暴跌20%,创下公司自1980年上市以来最糟糕的一个交易日,那次暴跌使耐克市值蒸发了约280亿美元。

耐克预计2025财年营收将出现中个位数下滑,第一季度销售额将下滑10%,原因包括门店和线上销量下降;批发订单量低迷,新品尚未形成规模;大中华区市场前景疲软、各市场消费趋势不均衡。

这份粗暴的业绩预告之后,就有分析猜测CEO很快就会被赶下台。但那次业绩前后,86岁的耐克联合创始人菲尔·奈特(Phil Knight)出面稳定局面,称公司一直站在唐若修身边,唐若修得到了他“坚定不移的信心和全力支持”。

现在,也是奈特,在声明中欢迎希尔“归队”。

“领导层变动从来都不是一件容易的事,它会考验你,也会给你带来挑战,但这一变动是经过深思熟虑、是根据对耐克坚定不移的承诺来完成的。”“展望未来,我非常高兴欢迎Elliott重返团队。他的经验、对耐克和领导能力的理解正是我们目前所需要的。我们还有很多工作要做,我期待重新找回原来的节奏步伐。(I’m looking forward to seeing Nike back on its pace)。”

耐克执行董事长Mark Parker在声明中评价唐若修:“我要感谢John作为总裁、CEO和董事会成员对Nike的贡献。我特别想感谢他在疫情期间领导公司,以及他对Nike在全球社区所做投资的坚定支持。”

唐若修的告别语是:“能成为这家了不起的公司的一员,我感到非常荣幸,我将永远珍惜在Nike的时间和领导组织的机会。我非常尊重Phil、Mark、Nike及员工。很明显,现在是改变领导层的时候了,而Elliott是合适的人选。我期待看到Nike和Elliott未来的成功。

跌宕五年

唐若修于2020年1月13日正式上任,疫情开始之前,他的职业生涯主要集中在技术领域。他曾担任过Ebay和软件公司Servicenow CEO,以及管理咨询公司贝恩Bain CEO。

唐若修在斯坦福大学取得了MBA学位。

他的任期一直充满挑战,兵荒马乱的疫情、以及数年的通货膨胀,让零售业格局发生了巨大变化。

在唐若修任上,耐克的年销售额从2019财年的391亿美元增长到2024财年的514亿美元。但在最近几个季度,耐克失去锋芒,股价表现糟糕。

一方面,公司早前专注于自有销售渠道、数字销售,对批发商渠道重视不足,给了竞品更多摆上货架的机会;另一方面,耐克在关键的跑步领域失去了优势,专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修热衷于数字化转型,除了Nike的品牌商店和网站外,公司还开发了一系列应用程序,包括SNKRS(销售限量版)和Nike Run Club,甚至收购了仅成立一年的虚拟收藏品品牌RTFKT,在元宇宙中发展起了品牌。

他还严重依赖通过销售限量版球鞋来增加收入,这降低了耐克在部分粉丝中的好感度。

唐若修认为公司可以通过直接销售产品来提高利润率、获得有价值的消费者数据。

由于疫情,转型计划最初很顺利。2019年至2022年期间,耐克DTC渠道大幅增长;但也有代价,耐克疏远了与零售商的关系,包括Foot Locker、DSW、Macy's等长期零售合作伙伴。

疫情结束,消费者回归线下,特别是在占比超过40%的美国市场。耐克的疏忽让Hoka、On等新跑鞋获得机会,Hoka的制造商Deckers Outdoor和On Holding的股价都在2024年均大幅上涨,表现优于耐克。

耐克的直接销售渠道的增长逐渐放缓。

2024财年,耐克收入为514亿美元,在汇率中性基础上比上年增长1%。但在第四季度,耐克直接面向消费者的DTC收入下降8%至51亿美元,拖累总收入下降了2%至126亿美元。

业绩会上,管理层安抚投资者,“耐克专注于夺回市场份额,但这需要一些时间”,他们反思在跑步领域的表现,承诺正在加倍努力重拾优势。耐克在执行3年20亿美元的成本削减计划,其中包括裁员。

唐若修在采访中承认,“我们有些事情是对的,有些是错的。”

“自己人”归队

代替唐若修纠正失误的希尔,在80年代以实习生身份加入耐克,作为俄亥俄大学的研究生,他在写一篇关于营销的论文后对耐克产生了兴趣。

希尔在2020年退休前,曾担任消费者和市场总裁,负责Nike和Jordan品牌的所有商业和营销运营。

希尔:“我渴望与多年来合作过的同仁、值得信赖的合作伙伴重新建立联系,并且同样很高兴能够建立新的、有影响力的关系,这将推动我们前进。我与我们才华横溢的团队一起,期待着提供大胆、创新的产品,使我们在市场上脱颖而出,并在未来几年吸引消费者。

耐克执行董事长Mark Parker对新CEO的评价是:“鉴于我们对未来的期许、业务的过去表现,在进行了深思熟虑的过渡过程后,董事会得出结论,很明显Elliott的全球专业知识、领导风格以及对我们行业和合作伙伴的深刻理解,再加上他对体育、品牌、产品、消费者、运动员和员工的热情,使他成为领导耐克下一阶段增长的合适人选。”

根据耐克公布的8-K文件,新CEO的薪酬包括150万美元基本年薪,目标年终奖为基本工资的200%,以及1550万美元的长期激励奖励。

希尔将在入职时获得的奖励包括:新员工RSU奖励300万美元,签约现金奖励400万美元。

前任CEO唐若修在2024财年获得了160万美元的薪水和200万美元的奖励。

希尔曾在欧洲和北美担任过领导职务,这两大市场如今至关重要。

在2024财年,占耐克总收入43%的北美出现负增长率(-1%),占比28%的欧洲、中东和非洲地区仅增长了1%。

只有中国(占比15%)扩大了规模,同比增长4%,过去两年都呈现复苏迹象;但仍低于疫情前水平,耐克中国曾经以两位数的速度增长。

把问题都归咎于前任CEO不公平,一些根深蒂固的问题早已存在。

焦灼中奔跑

过去10年(2013年-2023年)期间,耐克的收入以6.3%的年度复合年增长率增长,从278亿美元增长至514亿美元,增长了1.8倍。这10年收入增长率的中位数是6.1%,表现逊于服装行业平均,该行业10年增长率中位数为8%。

耐克称自己为“成长型公司”,早年动辄翻番的增长率确实符合,但现在它更像是一家极成熟的公司,焦灼竞争之中、小心地维持缓慢增长。

股价上可见、投资者对它的担心是,随着竞争加剧,它有走下坡路的风险。

以On跑鞋为例,它从耐克等品牌手中夺取份额:耐克鞋类收入同比仅增长低个位数,阿迪达斯鞋类收入同比增长13%,安德玛鞋类收入在下降,而On的鞋类收入同比增长21%。

On Holding的5年复合年增长率超过50%,产品毛利率接近60%,在过去几年中一直保持稳定。耐克的毛利率在45%左右浮动,与行业水平一致。

耐克创造了跑鞋市场,但爆发式增长的日子过去了。

根据加拿大皇家银行(RBC)6月发布的一份研究报告,包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴品牌在2023年占全球市场份额的35%,高于2013-2020年期间的20%。

规模上,耐克2024财年收入为514亿美元,毫无疑问的行业领导者;但盈利能力上,耐克与行业水平基本持平、未能超越。

耐克过去10年营业利润率中位数均为13%,都与行业中位数水平一致。过去10年中,耐克的再投资利润率中位数为1.2%,稍低于行业同一指标2.1%。

在服装方面,运动休闲的Lululemon等玩家展示了完全不同的营销思路,更专注于社区,和客户建立紧密关系,而不是效仿前辈耐克和阿迪达斯,花费重金与知名运动员签约。

不过近期无论是Lululemon还是耐克,都在需求疲软和经济环境恶化中表现黯淡,在服装行业周期性低谷中经受煎熬。

中国市场寻路

耐克在中国市场也急需良机。

大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场,但2021年棉花问题后,整体节奏被打乱,伴随中国本土品牌份额崛起。耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场,但尚未完全恢复之时,又遭遇消费环境低迷。

2019年,耐克等国际运动巨头合计占中国市场的2/5以上,本土品牌之首安踏仅拥有约1/6市场份额。但最近数年,消费者喜好转变明显,从安踏李宁到鸿星尔克,本土品牌获得更多认可,线上线下渠道高速发展。

唐若修6月曾到访了中国,他与管理层承认这里现在和未来若干季度都很有挑战,但也表示,历史表明当公司积极行动、支持新事物,并围绕它进行营销和讲述时,会很快将消费者带到新里程。

2024财年,耐克大中华区收入为75.45亿美元,仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。

管理层对流量有所担心:在大中华区,耐克第四季度收入增长了7%,这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势,管理层在业绩会上指出,耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。

分渠道来看,第四季度大中华区Nike Direct下降了2%,Nike Stores下降了6%,Nike Digital增长了8%,批发增长了15%;息税前利润增长了4%,外汇负面影响仍在继续。

管理层认为中国市场仍然处于高度促销,在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。综合来看,耐克管理层对大中华区市场的短期展望有所减弱,但对在中国的长期竞争地位有信心。

耐克计划在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如,公司要加强在跑步和主要城市的攻势;增加主要运动领域的设计、创造、销售资源;深化体育营销组合;强调耐克在实体零售中的品牌差异;推动更大的品牌活动。

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