过去有段时间，很多同行在嘲笑林肯中国的销量，对此林肯不置可否。伴随最近林肯与长安合资，林肯终于暴露了对销量的态度，那就是对一个正在转型的品牌来说，林肯在中国销量上涨180%，并且中国将成为期在世界第二大市场，林肯对此很满意。

看来，我们对林肯的担心有些多余了。实际上，我们对很多品牌的担心都有些多余，比如马自达。对马自达的销量分析，国内很多媒体普遍给出了定论--- “叫好不叫座”、“销量远远落后于日系同侪”。然而，这似乎并没有改变马自达在中国的产品策略，这些解读是不是马自达官方的心声呢？

品牌重要还是销量重要？

销量重要吗？这是一个特别严肃的问题，对很多追求规模的品牌，比如丰田、通用以及大众，销量特别重要，它表明了产品在市场上的接受度，销量增长意味产品具备优势。但，并不是所有产品都只能用销量表达产品优势，对于马自达来说，品牌调性以及品牌文化也是不可或缺的一环。

马自达对成功的定义，或许与别克在美国的状态有些相似。

2016年，别克在全球共销售了130万辆，中国地区100万辆，美国地区30万辆，两者显然不在一个级别，但事实却是，别克品牌在美国比在中国要更加健康。

别克在美国的定位和中国完全不同。用别克北美负责人的话说，别克在美国是销量排名第四的豪华品牌，前三分别是奔驰、宝马和雷克萨斯。因此，别克在美国虽然售出了30万辆，但利润却保持的非常好，而且保证了足够高的调性，美国别克的售价几乎是普通年轻人无法承担的。

可以说，别克在美国具备足够高的溢价能力，也就决定了别克没有欲望通过扩大规模拉低自身利润和品牌调性。

马自达又何尝不是呢？他们都特别注重品牌调性。你还记得马自达在中国推出的第一款中级轿车马自达6吗？这款车虽然在中国取得了巨大的成功，但后期大量优惠实际上伤害了马自达品牌。

这其实是马自达最不愿意看到的。痛定思痛之下，马自达宁肯忍受暂时销量下滑，也要维持马自达品牌调性，毅然决然停掉马自达6，将全部精力放在马自达最新运动中级轿车阿特兹上。于是，虽然阿特兹前期受到了一些影响，但我们看到它目前正在慢慢改善，马自达的品牌形象也正依靠阿特兹而重新建立。

于是，马自达在中国的品牌形象逐渐开始清晰起来，它完全独立，开始强调个性与差异化竞争。当全球车企都在使用涡轮增压的时候，马自达特立独行的使用了自然吸气，当丰田们正在打造经济性为主的家用车时，马自达却在提供驾驶乐趣的同时开发了创驰蓝天。

实话说，马自达算不上一个大厂，所以如果要在这个竞争激烈的市场上生存下来，必须另辟蹊径，它绝不可能跟随丰田、本田、通用和大众这些超大型品牌的产品路线。如果马自达跟随着丰田，为消费者提供一款款家用舒适的产品，我相信它根本没有任何胜算，因为丰田和大众实在太强大了。

重新聚焦后的马自达，尤其是一汽马自达，可以说坚定不移的走起了个性化产品路线，因这种路线，马自达在国内拥有了一大批拥趸，而这批粉丝群的建立，才是马自达最为看重的，这意味着马自达已经开始在国内形成品牌文化了。有了品牌文化，就意味着有了可持续发展。

马自达曾说过目前中国仅是其第三大市场，销量虽然落后于同级别日系车，但重要的是马自达这些年一直在稳步提升。他们并不着急规模问题，他们只希望马自达能在那些目标客户群中引起反响。

马自达营销错了吗？

马自达的营销是怎样的？提起马自达，人们就能想到这是一个运动的品牌，人马一体、弯道之王、zoom-zoom，似乎国内在品牌营销上唯一能与本田媲美的只有马自达，两者都有极为庞大的粉丝群体。马自达吸引的就是那些在意操控的人群，然而有趣的是这部分人群收入水平并不低。

以阿特兹为例，暂且以搜狐汽车提供的数据为准，2017年1月阿特兹一共销售了4743台，其中2.0L销量占据了2121台，而2.5L销量达到了2622台。这是一个很不错的数据，这意味着购买阿特兹的人大部分都是精准的马自达拥趸，他们事实上接受了马自达的操控需要更强大动力支撑的设定，于是阿特兹虽然总体销量低于凯美瑞，但是它的高配销量占了大半，这无疑是品牌魅力的作用。

马自达影响的是它愿意影响的那批人。

雅阁、凯美瑞以及天籁呢？雅阁在2017年1月创下了11967台的成绩，其中2.0L销量11360台，2.4L销量607台。这意味着虽然本田所有的技术实力都集中在那款有地球梦加持的K24引擎上，但也无法唤起消费者对品牌的忠诚度，成熟稳定的R20引擎依然是普通消费者的首选。

同样的情况发生在天籁和凯美瑞身上，凯美瑞在2017年1月的销量达到了11026台，其中2.0L销量9608台，2.5L销量为1418台。天籁在2017年1月的销量达到了7252台，其中2.0L销量达到了7032台，2.5L销量仅为220台。

雅阁、凯美瑞、天籁的销量配比说明了一个问题，大多数消费对这几款车谈不上情怀支持，大多是以家用车标准选购，他们眼中凯美瑞、雅阁和天籁都是一种类型的车，没有什么明显区分，只是品牌不同罢了，这就是粉丝粘度不高的问题。让我们意外的是，虽然本田粉丝十分庞大，在丰田、日产品牌中占据一些优势，但相比马自达，本田雅阁在销量配比上依然着重家用，显然忠实客户并不多。

至于，本田在中国推出的运动中级家轿思铂睿，装配了地球梦引擎，采用了8速双离合变速器，甚至推出了Si套装，但在销量上依然无法抗衡阿特兹。虽然对于阿特兹、思铂睿这样的车型来说，消费者都愿意选择高配，但不得不承认的一个事实就是，阿特兹在运动中级轿车阵营里充当了一个领军人物。

由此及彼，一汽马自达的两款车型都不能用常规车型作为参照物，这是因为一汽马自达的两款车型本身定位的市场就要比凯美瑞、雅阁、天籁更个性化，人群更细分。

阿特兹定位是一款运动中级家轿，所以这款车在很多方面的设定都倾向于操控，所以它采用了很多个性化的设计，比如平视化系统、更符合驾驶的坐姿、发力更快的发动机、动力传输更直接的变速箱等等。这一切的投入都是为了让消费者体会到驾驶的乐趣，但操控在目前的中级车市场依然有些奢侈。

我想马自达有几点明显因素决定了它与传统家用车完全不同的市场地位：一，它采用了同级别相对较大的轮毂和较薄的胎壁，这就造成了行驶过程中胎噪声音略大，二，运动化的调校让它的底盘有些有些硬朗。这两者是普通消费者特别在意的，天籁、凯美瑞、雅阁无一例外都是舒适和空间取向，阿特兹不是。

CX-4同样如此，CX-4的产品定位是轿跑SUV，这个级别的车型在空间上表现自然不会过于优秀，相比较同级别紧凑SUV，马自达CX-4主打的卖点就是靓丽的外观和犀利的操控，如此一来，马自达CX-4其实又相当于在传统紧凑SUV市场之外开辟另外一个战场。这对于中庸为主的消费者市场依然是一个例外。

阿特兹和CX-4有一个共通点就是，在运动这个细分市场里都可以做到绝对优势，可是运动这块市场目前规模还不大，不过我们能看到CX-4和阿特兹的销量正在稳步提升。这种提升的背后不仅仅是产品力的问题，而是中国的消费人群正在发生悄无声息的变化。

消费主力人群尚在过渡

无论是阿特兹还是CX-4，这种车型显然更吸引年轻人，老成持重的中年人多数无法接受设计如此年轻、张扬的车型。虽然我们承认主力消费人群正在变得越来越年轻，但不能否认的是目前消费者主力依然是中年人。

大多数中年人并不知道驾驶为何物，当他们坐进一辆车里，对于车辆的评价仍来自于他们生长的那个年代，只会在意是不是安静、空间是否够大够舒服、是不是够中庸内敛。显然，他们对于车的定义有些过于陈旧。

年轻人就不是如此，你在马自达论坛里几乎看不到阿特兹以及CX-4有任何负面消息，他们对这两款个性车的评价已近乎疯狂，甚至他们还会发出“马自达这么优秀，为什么销量不能超过雅阁、凯美瑞？”的疑问。

没错，人群是马自达正在面临的一个问题。对马自达情有所属的年轻人正在成长，即便是80后也刚过而立之年，马自达真正影响到的恰恰是这个阶段的年轻人。让马自达稍稍有些难过的是，过去马自达323时代的人，正是如今的消费主力。

这群消费主力并非马自达的目标客户群。

可是，几乎所有品牌都意识到中国汽车市场在发生翻天覆地的变化，宝马通过大量规模终于打开了市场，过去对宝马的豪华意识在年轻人眼里已经成了烂大街。年轻化为何在近些年成为主题，恰恰是年轻人正成为新消费主力。

这也就是为什么马自达能连年取得稳步增长的原因，年轻人对车辆的认识越来越深刻，他们对一辆车的评价更加立体，也更加懂得自己需要什么。车越来越从一个面子工具变成实现个性的玩具，越来越多的人把关注点放在了前排。

于是，我们能理解为什么马自达要把一辆车的概念完全打碎，并且重新打造出一款激动人心的产品，其原因恰恰是因为，市面上的车太大众、太中庸，越来越多的年轻人在抵抗这种大众和中庸。

他们排斥上一辈的审美和消费观，他们需要创新和个性。

魂动恰恰是这样一个例子，从年轻人的角度出发，设计出动感和时尚的外观，获得年轻消费群体的支持。只是，对于当下的中年人，虽然他们内心有追随时尚和年轻的心，虽然他们常常说羡慕年轻人，本质上他们似乎越来越放不开自己，这源于长时间的生活经历。

雅斯顿小结

一个品牌一边在国际上疯狂收割各种设计大奖、引擎大奖，一边却被指责销量，听起来很可笑，不是吗？实际上，一汽马自达如今已经月销1万有余，很多人抓住的是1万这个数字，但马自达抓住的却是1万背后的变化，随着年轻化常态的到来，马自达既能在保持品牌调性的同时又实现了稳步增长，这已经是马自达心中最健康的发展道路。

危机其实隐藏在数字背后，凯美瑞和雅阁已经从当初月销3万到如今不足1万，证明了没有个性的规模，来得快去得也快。