文｜韩飞

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不仅仅是广播电视等传统的大众媒体，“免费”也被国内的互联网界奉为圭臬。克里斯·安德森的《免费:未来的商业模式》一度成为互联网人士的《圣经》，收费看起来简直就是一件大逆不道的事情。

3月8日，互联网上著名的“知识二传手”、资深媒体人罗振宇在演讲中宣布停止更新《逻辑思维》这档脱口秀视频节目，并宣布今后的《罗辑思维》将以音频形式，只在“得到”App上每日更新。从视频到音频，从第三方视频网站到自家的“得到”App，《罗辑思维》将凭借其强大的导流能力成为“引鸡的那把米”，从而实现一种弯道变现。

2015年12月，逻辑思维创始人罗振宇就推出了付费订阅内容的App平台——“得到”，从售卖大咖专栏起步。李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻得到之后，为得到带来了144万付费用户。2017年3月7日，豆瓣正式上线了付费产品“豆瓣时间”，并且推出了第一个专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》，共102期，收费128元。邀请到了诗人北岛、西川、欧阳江河等当代著名诗人和学者加入，对诗歌进行讲解。

“豆瓣时间”宣传海报：知识服务扮演起上帝造人的的角色

据笔者观察，仅在过去一年，就有喜马拉雅FM、得到App、在行、分答、36氪等都相继推出了知识付费产品。目前连马化腾也亲自催促微信公众号付费阅读功能的开发，互联网的“内容付费”领域，在果壳、知乎、豆瓣，乃至微信等大咖公司都参战之后，可谓如火如荼。不少人在睡梦中醒来后一声惊呼：互联网知识付费的时代到来了！

1互联网精神：从免费共享，到价值变现

在几年前，中国人还普遍认为，互联网内容，无论是音乐、影视剧、小说、新闻、应用，都应该免费获得。在现代社会，人类的知识交付分成教育、出版、传媒三个行业来进行。前两个行业一直都有付费的传统，而传媒业似乎与生俱来就携带着免费的基因。在中国，广播、电视以广告收入为主的传统经营模式，一定意义上影响了中国受众的内容接受和消费习惯。

不仅仅是广播电视等传统的大众媒体，免费也被国内的互联网界奉为圭臬。克里斯·安德森的《免费:未来的商业模式》一度成为互联网人士的《圣经》，收费看起来简直就是一件大逆不道的事情。

但不得不承认的是，人们在互联网上一方面习惯了免费，但也逐渐习惯去寻找对自己来说“更有价值”的东西。现在有人会为了追《盗墓笔记》去购买爱奇艺的会员，越来越多的人通过付费在线微课充电，这些内容具有稀缺性、质量有保障，大家不用再浪费时间去找盗版。

对于那些有明确信息诉求且具备支付能力的消费者来说，在这个各类信息泛滥的泛媒介时代，优质内容筛选的时间成本日益增加，渠道过多导致内容获取效率低下，良莠不齐的信息并不能给他们带来多少价值，反而分散了他们的宝贵注意力。

在用户的兴趣、痛点和内容消费诉求已经逐渐明晰的情况下，导致越来越多的用户愿意为内容付费，愿意为信息获取的高效率付费。优质内容凭借其唯一性、权威性，以及为人们减少的时间成本，从而拥有了不可替代的价值，在付费的风口，这种价值也理所当然得以变现。

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互联网知识内容服务业的商业模式

（1）“为人民服务”型

这类群体严格意义上来讲不可划入到商业模式的范畴中来，因为它本身或者现阶段不是以商业变现为诉求。但作为互联网上无私的知识内容贡献者，他们在当前媒体环境下仍占据了网络知识生产的主体地位，虽然质量和口碑参差不齐。最有代表性的就是各类“字幕组”。

这种类型通常以UGC（用户生产内容）为主，也不乏专注于某一领域的PGC（专业生产内容）公益性专业组织。他们不以盈利为目的，对于生产个体，多是本着追求自我价值实现；对于专业组织，则是一种社会公德和良心的体现。他们今后可能随着内容付费市场的兴起有被弱化的趋势，一方面优质的UGC在商业大潮之下逐渐转向收费；另一方面，公益性组织在无资本和固定收益来源的情况下很难深耕和走远。但他们的存在仍然构成了当前互联网尤其是自媒体知识内容生产的主体，甚至是土壤。

“为人民服务”型的知识服务产品在积累了一定流量和人气，形成品牌之后，就已经具备了商业变现的潜质，许多已经变现的内容产品都是从这一阶段走过来的。因此，“为人民服务”型又可以称之为一种“前商业模式”，成为诸多变现知识内容服务产品的孵化器。

（2）会员付费型

这也是比较传统和主流的方式。通过向平台的粉丝收取会员费，入会之后可以享受一定的会员服务和独家内容。会员可以以社群管理的形式经营，也可以是“个体散养式”。用户通过缴费成为一定级别会员，可以获得各种增值服务。

首先，获得独家优质资源观看的权限，这也是一种核心功能；其次，提高用户体验，比如会员可以享受免广告打扰；第三，社群服务，一些产品或平台方会不定期组织会员活动，维系社群和会员关系，比如之前鬼脚七创立的“七星会”。除了发展个人会员收取高昂的会员费之外，“七星会”还为企业服务，提供定制化培训、自媒体诊断和其他咨询服务，甚至还发展为企业招人。

而《逻辑思维》的会员模式分为普通会员和铁杆会员，平台方会组织会员开展一些比如像“霸王餐”“线下沙龙”之类的活动，还有赠送会员礼品等福利，当然会员级别不同，权限也会有相应差别。

（3）广告主导型

就像传统媒体一样，互联网知识内容服务业的广告主导型商业模式也分为硬广和软广两种。硬广以贴片广告、插入广告等形式为主，属于传统广电媒体的套路，比较简单粗暴，通常也是按位置重要性和内容影响力量价。而软广在应该算是传统传媒时代软文广告模式的一种延续。作者通过写软文，或者拍视频植入广告，将广告主的商业诉求与内容进行隐蔽嫁接与融合，平台收入当然也是靠广告商这些金主。

在通过自有原创内容建立起品牌认知度和信誉度，有了用户流量后，这些用户本身也就有了被平台转化变现的潜质。在一些行业知识服务号中，软文可以说成了其盈利模式的主导。不得不承认的是，当前影视传媒行业的很多大号都是走的这条路子。而有些自媒体大号的软文广告价格，甚至达到了几万甚至数十万不等。

这种商业模式一方面可以为平台的知识内容生产提供支持资金，但另一方面，也会使得软广与干货傻傻分不清楚。如果商业利益和品牌维系之间的平衡被打破，天平倒向短期利益一方，平台原本的品牌价值也会被稀释，用户体验也会降低，随即而来的是用户的流失。

（4）平台电商型

平台电商型商业模式也包括两种类型：一种类型是内容归内容，商品归商品；内容是服务，电商是盈利，所谓“羊毛出在狗身上”。在自媒体知识服务类产品领域，罗振宇和吴晓波都打造了极强的个人品牌，这使得在平台引入基于粉丝经济的电商模式成为一种变现可能。微信平台上的《逻辑思维》就是这类商业模式的典型代表，罗振宇在自己的自媒体平台上卖书、卖课程，还卖过月饼、茶叶等产品。知名财经作家、媒体人吴晓波也在他的“吴晓波频道”中卖过一种叫“吴酒”的杨梅酒。

另一种是把知识内容产品直接打造成商品在平台售卖，用户直接掏钱购买，购买方式可以按条按期，也可以按天或包月包年。“得到”App上的专栏订阅产品，喜马拉雅FM中付费精品中的《好好说话》《蒙曼品最美唐诗》等都属于这种模式，喜马拉雅FM、得到作为平台扮演了知识内容服务超市的角色。

（5）粉丝打赏型

当前，许多像微信微博这些自媒体平台在后台开辟打赏功能，网友可以选择支付额度通过打赏来支持自己喜欢的作者和内容。与当前火爆的网络直播平台上的泛娱乐内容打赏不同，大多互联网知识服务类产品靠打赏收入并不算太多，但也不排除一些微信公众号平台，能在数分钟内“赚到几个iphone”。而春雨医生等App据称也在酝酿推出医疗知识咨询打赏，患者或咨询者可以“给医生明目张胆地塞红包”。如今网易新闻、今日头条等新闻资讯站点也开通了“打赏功能”，用户的“打赏”行为使得更多的小编、大V更有动力投入热情的工作中来，以其创造更优质的内容。

打赏一定意义上是粉丝们的一种鼎力支持，但它更需要用户真正对你的内容极度认可，戳到他们的痛点，否则，打赏是非常困难的。这注定了打赏型模式现阶段仍只适合作为一种辅助商业模式存在。当然，不同的商业模式是可相互兼容的关系，一个产品可以一种商业模式为主导，辅助其它商业模式。

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“互联网+知识服务”的生意真的来了么？

在各路大咖纷纷涌入互联网知识服务业的情况下，内容付费（或说知识付费）注定成为2017年最热门的行业趋势，而每家市场进入者很明显都有自己的牌可打。相对免费内容单纯追求流量和影响力，付费内容追求的是产品和服务，产品的品质和用户体验才是核心。品牌的维系和质量的保证对于这种“不可退货”的知识服务产品来讲格外重要。

如今网络市场上的付费知识服务产品却由于各种原因难以做到品质的守恒性，“豆瓣时间”上的课程上线几期以来，在赢得一部分赞誉的同时，也招致了很多粉丝对于观看内容和体验的各种吐槽。无数后来者的蜂拥，让知识服务市场的产品供给变得泥沙俱下。

用户的总时间是有限的，而向用户索取时间的产品和服务正在迎来爆发性增长。尤其是在用户的消费尝试与付费习惯培养阶段，精品保证和用户体验更为重要，且不要让乱入者坏了一锅好粥。而现阶段的知识内容付费还只是占据绝佳资源的少数寡头的春天，不具备条件的后来者们，他们很有可能成为这波热潮的陪跑者。

罗振宇总结的“内容付费”要点

互联网知识付费时代的全面到来，还有很长的路要走。但未来似乎已经来临，只是尚未流行。至少在信息复制和分享的边际成本接近于零的互联网社会，知识内容付费协助提高了版权意识和原生内容的价值，并为优质内容的持续供给带来激励，而至于它能不能成为“互联网＋”的下一个产业风口，一切还有待时间去检验。